【正文】 ide 112 1 選擇顧客之目標(biāo)與測(cè)量指針 目標(biāo) 了解客戶區(qū)塊劃分 篩選不會(huì)帶來利潤(rùn)的客戶 unprofitable customer 目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)高價(jià)值的客戶 品牌管理 測(cè)量指標(biāo) 各區(qū)塊貢獻(xiàn)的利潤(rùn) 目標(biāo)區(qū)塊的市場(chǎng)占有率 不會(huì)帶來利潤(rùn)的顧客比例 Number of Strategic accounts 顧客調(diào)查： Brand awareness and preferences CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 113 1 爭(zhēng)取客戶 Customer Acquisition 爭(zhēng)取客戶是客戶管理中最困難且最昂貴的流程 與經(jīng)過選擇之新目標(biāo)客戶溝通價(jià)值主張 使用入門產(chǎn)品 (犧牲品、優(yōu)惠折扣商品 )與客戶建立關(guān)系 ? Inexpensive enough ? 產(chǎn)品解決問題的方式，在客戶心目中留下深刻印象 ? 品質(zhì)完美無瑕 – 避免顧客在首次購(gòu)買就遇到問題 ? 產(chǎn)品可以因?yàn)樵鲑?gòu)公司的其它產(chǎn)品或是服務(wù)，產(chǎn)生升級(jí)的效果 Case CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 114 1 爭(zhēng) 取客戶之目標(biāo)與測(cè)量指標(biāo) ? 目標(biāo) ? 溝通價(jià)值主張 ? Customize mass marketing ? 爭(zhēng)取新客戶 ? 發(fā)展和經(jīng)銷商之間的關(guān)系 測(cè)量指標(biāo) ? Brand awareness (survey) ? 客戶對(duì)于活動(dòng)的反應(yīng)狀況 ? 在行銷活動(dòng)中試用產(chǎn)品的客戶數(shù) ? 變成活動(dòng)客戶的比例 ? 爭(zhēng)取每個(gè)新客戶的成本 ? 預(yù)估爭(zhēng)取到的新客戶未來一生中所創(chuàng)造的價(jià)值 ? 經(jīng)銷商記分卡 ? 經(jīng)銷商調(diào)查回饋 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 115 1 保有顧客 Customer Retention ? 保有客戶比持續(xù)加入親客戶來代替老客戶花費(fèi)便宜很多 ? 忠實(shí)顧客因?yàn)榭隙ㄆ放破焚|(zhì)與服務(wù)，不在乎花多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)錢 ? 他們甚少換品牌，因此競(jìng)爭(zhēng)者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意 持續(xù)傳送基本的價(jià)值主張 服務(wù)品質(zhì)保證 設(shè)立客服中心響應(yīng)顧客的需求：訂貨、產(chǎn)品運(yùn) 送、問題解決、提供信息等 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 116 1 保有顧客 Customer Retention 比 customer loyalty更有價(jià)值的 customer mitment 向其它人推薦他對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意 若是對(duì)公司有不滿意的地方，會(huì)將問題反映給公司，使公司有機(jī)會(huì)改進(jìn)，而不是叛逃向競(jìng)爭(zhēng)者。品質(zhì) ?產(chǎn)品創(chuàng)新 → 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及收入 ? 顧客管理的重點(diǎn)：交易 transaction→ 行銷、販?zhǔn)? ? 顧客關(guān)系的建立并非優(yōu)先處理的事項(xiàng) CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 13 1 新經(jīng)濟(jì) New Economy ? 強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的重要性，但是流程作業(yè)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是成功的要素。CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 11 1 客戶管理流程戰(zhàn)略地圖 CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES STRATEGY MAPS CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 12 1 工業(yè)時(shí)代 Industry Era ? 策略 → 產(chǎn)品導(dǎo)向 – “ If we build it, they will e.” ? 成功要素 ?有效率的作業(yè)流程管理 → 在顧客可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格下產(chǎn)生誘人的利潤(rùn) 187。 ? 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、因特網(wǎng)以及數(shù)據(jù)庫(kù)軟件之發(fā)展已經(jīng)將權(quán)力的平衡從制造者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者。 測(cè)量方式： – 顧客提出的建議數(shù) – 老顧客推介之人數(shù) – 經(jīng)過老顧客推介后確實(shí)成為新顧客之人數(shù) CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 117 1 保有顧客 Customer Retention Customer apostles(使徒、提倡者） 高度值得信賴且權(quán)威的 mitted customer WalMart’ s推薦 vs 雜貨店推薦 Toyota認(rèn)可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速 Customer owner 讓客戶參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣提升服務(wù)的方式 Apostles以及 owners所創(chuàng)造的終身價(jià)值比大量沒有能力延攬新客戶或是提供有效建議的忠實(shí)客戶更多 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 118 1 保有客戶之目標(biāo)與測(cè)量指標(biāo) ? 目標(biāo) ? 提供頂級(jí)客戶服務(wù) ? 創(chuàng)造具加值效果的伙伴關(guān)系 測(cè)量指標(biāo) ? 頂級(jí)客戶的人數(shù) ? 頂級(jí)客戶對(duì)品質(zhì)的評(píng)價(jià) ? 解決客戶問題或是抱怨所需要的時(shí)間 ? 客戶的要求無法在初次回應(yīng)達(dá)到使客戶滿意的比例 ? 單一來源合約產(chǎn)生的金額及其占收入比例 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 119 1 目標(biāo) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 創(chuàng)造高忠誠(chéng)度的客戶 測(cè)量指標(biāo) ? 服務(wù)層次 Service levels, by channel ? 各種項(xiàng)目客戶的花費(fèi)數(shù) ? 介紹新客戶之?dāng)?shù)量 ? 既有客戶介紹之新客戶人數(shù) ? Apostle customers的見證數(shù) ? 忠實(shí)客戶對(duì)提升產(chǎn)品及服務(wù)的建議數(shù) 保有客戶之目標(biāo)與測(cè)量指標(biāo) CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 120 1 發(fā)展顧客關(guān)系與價(jià)值 Customer Growth 客戶管理流程的終極目標(biāo) 增加客戶的價(jià)值 用入門商品獲得新顧客后，提供客戶其他更高利潤(rùn)的產(chǎn)品來拓展顧客的終身價(jià)值 Crosssell：在貨物售出后，提供加值的特色及服務(wù)。 ? Figure 47 CMAChina管理會(huì)計(jì) Slide 139 1 Objective Measures ?Create new sources of revenue ?Increase revenue per customer ?Increase customer profitability ?Improve sales productivity ?Revenue from new customers ?Share of wallet ?Profits per customer (ABC) ?Cost of sales (by channel) ?Understand segments ?Screen unprofitable customers ?Target highvalue customers ?Manage the brand ?Communicate value proposition ?Customize mass marketing ?Acquire/convert leads ?Develop dealer works ?Premium customer