某溫泉山莊項目整合定位策略研究報告-wenkub
2023-02-15 00:08:23 本頁面
【正文】 資源解讀資源 Ⅰ ：頭文字 “ 氡 ” ，溫泉資源盛名在外n從化溫泉是一種含氡及多種元素的珍稀蘇打泉， 可與瑞士等世界名泉媲美 ；n從化溫泉 水質(zhì)晶瑩、無色無味，被譽為嶺南第一溫泉 ；n溫泉溫度高低不一，最低 36℃ ，最高 71℃ ，四季浸浴皆宜；n對各種關(guān)節(jié)炎和皮膚、消化器官、神經(jīng)系統(tǒng)等疾病有輔助療效。國內(nèi)國外跑多了之后，他們更傾向于尋覓一處如 “桃花源記 ”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸潤、養(yǎng)生頤情之生活理想。在這種背景下，擁有湖光山色及適度交通半徑的溫泉 “別業(yè) ”（第二居所）就具備了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。 研判 ：從化溫泉所具有的特質(zhì)是本項目區(qū)別于外區(qū)溫泉概念盤的關(guān)鍵因素。研判 ：坡地地形與寬松的規(guī)劃設(shè)計條件是項目打造特色產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。21333㎡ 已建一期別墅。地塊三 從國用（ 97）字第 3號12808㎡ 該地塊從府國用（ 1992）字第特 4分割出來。研判 ：按容積率 ，樓面地價為 250元 /㎡ ，占單位成本結(jié)構(gòu)的比例較低。從而確立有利于項目規(guī)避風(fēng)險與發(fā)掘價值的市場發(fā)展方向，現(xiàn)在就讓我們進入下一個策略模塊：項目 swot分析與戰(zhàn)略規(guī)劃 ……10策略模塊二：項目 SWOT分析及戰(zhàn)略規(guī)劃n正宗的溫泉養(yǎng)生資源n山巒河畔的自然環(huán)境n坡地形態(tài)與規(guī)劃條件n賦予項目市場稀缺性n打造特色休閑地產(chǎn)的理想平臺項目優(yōu)勢 屬性研判n區(qū)別外區(qū)溫泉概念盤的關(guān)鍵因素n取地成本相對較低 n最實在的營銷利器n爛尾形象的不良影響n生活配套與市政設(shè)施缺位 n對第二居所型置業(yè)影響較小項目劣勢 屬性研判n在項目啟動后影響將逐步降低n已建成洋房樓宇的形象突兀n洋房設(shè)計落伍缺乏需求基礎(chǔ)n需要以重建或改建扭轉(zhuǎn)劣勢n需要進行重新定位項目態(tài)勢一：優(yōu)劣研判11策略模塊二：項目 SWOT分析及戰(zhàn)略規(guī)劃n要以正宗形象搶占市場制高點n要以跨區(qū)推廣突破區(qū)域限制n要以市場區(qū)隔性形成搏弈壁壘n有利于項目以正宗形象脫穎而出n經(jīng)濟發(fā)展推動 “第二居所 ”需求的增長n政府對溫泉養(yǎng)生谷品牌的規(guī)劃與推廣 n有利于項目的營銷借勢市場機會 屬性研判n形成項目的市場利基n從化區(qū)域內(nèi)項目的競爭n外區(qū)域溫泉養(yǎng)生概念盤的客戶分流n區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平的相對滯后營銷威脅 屬性研判n區(qū)域市場欠缺真正的私家溫泉物業(yè)n城際交通體系的不斷完善 n有利于項目客源的拓展及功能定位的確立項目態(tài)勢二：態(tài)勢把握12SWOT戰(zhàn)略提純 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）n正宗的溫泉養(yǎng)生資源n山巒河畔的自然環(huán)境n坡地形態(tài)與規(guī)劃條件n取地成本相對較低n爛尾形象的不良影響n生活配套與市政設(shè)施缺位n已建成洋房樓宇的形象突兀n洋房設(shè)計落伍缺乏需求基礎(chǔ)機遇（ O） 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 (SO) 利用機會，克服劣勢（ WO）n“ 第二居所 ” 需求的增長n溫泉養(yǎng)生谷品牌規(guī)劃推廣n欠缺真正的私家溫泉物業(yè)n城際交通體系的不斷完善發(fā)揮資源優(yōu)勢搶占溫泉制高點結(jié)合坡地條件創(chuàng)造產(chǎn)品增值點瞄準 “ 第二居所需求 ” 重新定位發(fā)掘投資型市場需求威脅（ T） 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅（ ST） 減少劣勢，避免威脅（ WT）n從化區(qū)域內(nèi)項目的競爭n溫泉養(yǎng)生概念盤的客戶分流n區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平相對滯后塑造地段與產(chǎn)品相得益彰的休閑養(yǎng)生項目、形成市場區(qū)隔性利用優(yōu)越性價比快速啟動市場策略模塊二：項目 SWOT分析及戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃一：提純13策略模塊二：項目 SWOT分析及戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 戰(zhàn)略要素 戰(zhàn)略內(nèi)涵正宗的溫泉 溫泉制高點 將溫泉養(yǎng)生概念淋漓盡致演繹坡地形態(tài) 產(chǎn)品增值點 以特色產(chǎn)品提升項目價值同區(qū)域競爭 市場區(qū)隔性 另辟市場空間規(guī)避同質(zhì)競爭爛尾后遺癥 優(yōu)越性價比 快速啟動市場肅清前期不良影響洋房產(chǎn)品落伍 重新定義市場 通過重建或改建注入市場生命力戰(zhàn)略規(guī)劃二：構(gòu)建研判 ：以上五大戰(zhàn)略要素是本項目規(guī)避風(fēng)險與提升效益的核心所在。17策略模塊三：項目整合定位ACTION 1:目標客戶定位策略推導(dǎo)第二居所 ： 明確指向具有休閑養(yǎng)生置業(yè)需求及購買力的客戶群體交通輻射 ：支持及推動項目突破區(qū)域限制拓展外區(qū)客源區(qū)域定位 ：溫泉養(yǎng)生度假勝地功能定位推動第二居所客源的增長經(jīng)濟滯后 ：令項目對外區(qū)客戶存在較強的依賴性體量較小 ：項目客戶定位瞄準分眾市場研判 ：通過對策略原點的推導(dǎo)，目標客戶的基本輪廓已經(jīng)清晰。22策略模塊三：項目整合定位ACTION 1:目標客戶定位客戶調(diào)研 5置業(yè)次數(shù) 家庭年收入研判 ：具有較強的經(jīng)濟實力，家庭年收入普遍在 50萬以上，置業(yè)經(jīng)驗豐富。27策略模塊三：項目整合定位ACTION 2:項目市場占位核心資源流溪河畔：靜靜流淌著的醉人風(fēng)光坡地形態(tài)：層次豐富的空間情趣頭文字氡：正宗的養(yǎng)生溫泉資源研判 ：能夠達到項目市場占位的概念就是要將核心資源升華演繹。33策略模塊三：項目整合定位ACTION 3:項目產(chǎn)品定位供應(yīng)參考項目 銷售均價 主力戶型（ ㎡） 主力總價（萬） 暢銷戶型班芙 獨棟 700010000、聯(lián)排 5000獨立： 280300聯(lián)排： 180220獨立： 210280聯(lián)排： 90120聯(lián)排 180220逸泉山莊 4100 聯(lián)排別墅1402106590 聯(lián)排 140東方夏灣拿 獨棟 7000聯(lián)排 5500元聯(lián)排 140~270 80150 聯(lián)排 180研判 ：暢銷戶型普遍集中在總價相對較低的產(chǎn)品、一定程度反映出市場趨勢。36策略模塊三：項目整合定位ACTION 3:項目產(chǎn)品定位立論產(chǎn)品類別 面積區(qū)間 單價區(qū)間 目標總價 套數(shù)比例獨立別墅 280－ 320 6000－ 6800 180－ 220 5％小獨棟 220－ 250 4500－ 5200 100－ 130 40－ 45％聯(lián)排別墅 140－ 180 3800－ 4500 55－ 90 50－ 55％服務(wù)式公寓帶裝修40－ 70 4000－ 5000 18－ 35 －－－－策略一 ：根據(jù)需求及市場供應(yīng)參考，設(shè)聯(lián)排別墅及小獨棟為主力戶型；策略二 ：通過戶型定制結(jié)合單價區(qū)間換算，令總價與消費需求相契合；策略三 ：
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