【正文】 ? 傳播的目的不同 → 受眾不同 → 傳播內(nèi)容不同 ? 為尋求最佳傳播效果，兼顧各種目的不同傳播需要，由一條傳播主 線做指引，選擇不同的路徑進(jìn)行傳播 ? 傳播內(nèi)容之間傳播界線清楚，形成互不干擾的傳播體系 ? 傳播構(gòu)架完整、清晰，能夠?qū)鞑?nèi)容準(zhǔn)確、及時地傳達(dá)給消費者 【差異化傳播構(gòu)架】 我們稱之為： 區(qū)分本地消費者、外地旅游人群以及招商對象 對不同的人，在不同的階段，用不同的方式、不同的渠道，說不同的話 Space的營銷步驟： Step 1：官方洽談 贏得支持 Step 2：廣集民意 積極宣傳 Step 3：定向洽談 專業(yè)評估 Step 4：主題活動 全面造勢 從開發(fā)商的角度，幫助項目 招商推廣，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 鎖定目標(biāo)消費群，合理制定推廣 計劃，聚焦人氣，吸引目標(biāo)消費 者前來駐足消費，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 Step 1：公益宣傳，贏得政府 大眾支持 Step 2：拔高項目文化內(nèi)涵，協(xié) 助招商對外拓展推廣 Step 3：全面性商業(yè)宣傳，打造 城市名片 切 入 點 整體傳播思路： 針對招商對象、本地消費者、外地游客采取不同渠道 宣傳次序上，先針對本地消費者宣傳，隨后在項目逐漸成 型時再針對外地游客進(jìn)行宣傳 而要吸引本地消費群的關(guān)注，顯然我們要以城南文化來吸 引他們，通過炒作用城南的人文文化來豐滿我們的項目 隨后宣傳點落到城南是昔日金陵的核心地帶，城南文化是 金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成 為金陵文化代表、典型也就水到渠成 而針對我們的招商對象則完全可以從一開始就直接說本案 未來的愿景和規(guī)劃是打造金陵文化的代表，給予商家信心 吸引入駐 項目推廣進(jìn)程安排： 第一階段 07年 3月 ~4月 公益宣傳預(yù)熱 重現(xiàn)城南往日繁華 展現(xiàn)歷史責(zé)任感 復(fù)興城南階段 雙管齊下乘熱打鐵 號召加入復(fù)興活動 展現(xiàn)熙南里的概況 第二階段 07年 5月 ~08年上半年 打造南京名片 將熙南里拔高 到代表南京的高度 對外推廣階段 第三階段 08年下半年及以后 結(jié)合 SPACE公司的招商節(jié)點： 結(jié)合營銷思路及項目建造我們的傳播構(gòu)想： 招商層面： 推廣層面： 針對外地旅游用戶宣傳本案所體現(xiàn)出的文化是金陵文化的代表 系列參與、體驗性活動 招商所需物料 設(shè)計制作 以城南話題進(jìn) 行公益炒作緩 解輿論壓力 配合線下公益性活動 向本案添加文化內(nèi)涵 3月中旬 ~ 4月（空地） 5月 （空地） 9~10月 逐步建造成型 6月 ~8月 項目逐步建造 11~08年 2月末 商家入駐對外營業(yè) 繼續(xù)添加項目的文化內(nèi)涵，逐 步拔高至金陵文化代表的高度 系列參與、體驗性活動 將項目拔高至金陵文化代表的高度進(jìn)行招商宣傳 針對招商對象的宣傳和活動 針對本地目標(biāo)消費者的宣傳和活動 針對外地游客的宣傳和活動 針對招商的系列活動 第一階段 07年 3月中旬 ~4月 城南切入 公益打頭 各階段使命： 第二階段 07年 5月 ~08年上半年 拔高調(diào)性 塑造金陵文化代表 第三階段 08年下半年及以后 打造城市名片項目 任務(wù)一、針對本地人群進(jìn)行公益宣傳，緩解輿論壓力 任務(wù)二、配合項目招商，針對招商對象進(jìn)行宣傳炒作 區(qū)分本地以及外地游客，介紹本案，突出強(qiáng)調(diào)本案 的文化以及民俗特色，慢慢賦予、充實本項目代表 金陵文化的內(nèi)涵，吸引商家不斷入駐，聚焦人氣 將項目拔高至代表金陵的高度，全面進(jìn)入商業(yè)宣傳 推廣階段，將本案打造成為長三角標(biāo)桿項目，成為 南京名片 第一階段： 推 廣 層 面 針對人群： 南京本地大眾 推廣策略： 選取公益宣傳炒作切入點引發(fā)討論話題，層層遞進(jìn) 推廣目標(biāo)： 緩解受眾及政府的輿論壓力，引導(dǎo)受眾對項目的正確認(rèn)知 招 商 層 面 針對人群： 招商對象 招商推廣策略： 將項目拔高到與金陵文化掛鉤的高度來加以渲傳炒 作，打造文化旅游項目 招商目標(biāo)： 在項目定位、規(guī)劃確定后，告知目標(biāo)招商對象項目愿 景，吸引商家前來洽談、入駐 【差 異 化 傳 播 構(gòu) 架】 ? 針對 不同的目標(biāo)人群 ，采取 不同的渠道 、 不同的宣傳內(nèi)容 達(dá)到我們的 推廣目的 ? 大眾層面： 針對大眾和政府樹立公益形象，贏得他們的信任與認(rèn)可 ? 招商層面： 渲染項目的未來美好愿景，拔高項目定位給招商對象以 信心 Part 1：針對大眾 — 公益宣傳 緩解受眾及政府的輿論壓力 引導(dǎo)受眾對項目的正確認(rèn)知 同時自然銜接過渡第二個階段，為熙南里正式對外宣傳做鋪墊 針 對 大 眾 的 推 廣 架 構(gòu) 公益炒作打頭 第一階段推廣架構(gòu)： 金陵文化論壇 民俗文化節(jié) 第一階段以公益宣傳打頭 宣傳炒作切入點“再現(xiàn)城 南昔日繁華”同時引導(dǎo)大 眾對于歷史文物保護(hù)的正 確認(rèn)知 配合線上的炒作舉辦金陵文 化論壇的小活動，通過專家 權(quán)威的口吻來介紹金陵鼎盛 時期的盛況以及金陵文化， 講座主旨在于強(qiáng)調(diào)，城南聚 集了金陵文化的核心，具有 豐厚的文化底蘊(yùn) 通過前期的系列炒作，在大 眾對城南的昔日盛況有了認(rèn) 知后，舉辦民俗文化節(jié)活動 讓大眾對宣傳中的城南盛況 和城南文化有個切身體驗的 機(jī)會，同時借助該活動進(jìn)行 “復(fù)興城南”啟動儀式 一、公益宣傳炒作部分 公益宣傳炒作主題： 關(guān)注城南 關(guān)懷城南 南京十八頻道 老吳韶韶 南京新聞綜合頻道 直播南京 江蘇城市頻道 南京零距離 現(xiàn)代快報 南京晨報 揚(yáng)子晚報 炒作媒體 /欄目選擇規(guī)劃： 主： 輔： 媒體炒作形式： 媒體承擔(dān)使命： 報 紙 電視 報紙 +電視 3月 19日 4月 30日 報紙媒體炒作牽頭，先單向的告知受眾城南昔日勝景，同時 介紹城南文化和城南昔日豐富的消費業(yè)態(tài) 電視媒體來做細(xì)化的炒作以及話題性的炒作報道，使命在于 引導(dǎo)受眾對于歷史文物保護(hù)的正確認(rèn)知，暗示本案是對文化 的傳承和發(fā)揚(yáng) 在舉辦活動時，報紙媒體和電視媒體雙管齊下，對活動前中后 期進(jìn)行宣傳報道 炒作安排： 一、再現(xiàn)城南昔日繁華 報紙媒體炒作：合計 5篇 電視媒體炒作：合計 4篇（老吳韶新聞、直播南京、南京零距離各一篇） 二、活動前中后期宣傳炒作 報紙媒體： 8篇 電視媒體： 2篇 電視媒體： 報紙媒體： 概括性介紹城南 曾是南京的核心 地帶概要介紹城 南昔日繁華 以大眾的口吻表述 昔日的繁華與現(xiàn)在 破落之間形成的反 差，