【正文】 ?令人感到溫暖的交往 ?希望最好地利用個(gè)人時(shí)間 ?希望有最高的效率 ?尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， “一步到位” ?對靈活性的高要求，尋求備用方案 個(gè)人效率 ?對個(gè)性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特， ” 只適合我 “ ?要求靈活性和多樣性 ?最大程度的個(gè)人介入 ?反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 10 羅蘭 咨詢項(xiàng)目建議書 ———項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和方法 1 為了回答以上關(guān)鍵問題， 羅蘭 ?貝格公司建議如下 具體目標(biāo) 項(xiàng)目的具體目標(biāo) 1. 通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿? 2. 通過對各細(xì)分市場的分析，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗(yàn)借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機(jī)會 3. 制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實(shí)施舉措 4. 制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 5. 制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略 6. 進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整 2 羅蘭 ?貝格建議整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段，并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn) 階段 時(shí)間 模塊 第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略 階段 行業(yè) 分析 項(xiàng)目啟動 1 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 消費(fèi)者分析 評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評估 實(shí)施計(jì)劃 組織框架調(diào)整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 細(xì)分市場潛力分析 5 渠道戰(zhàn)略 10 8周 6周 4周 培 訓(xùn) 3周 3周 第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃 第三階段： 組織架構(gòu)調(diào)整 3 項(xiàng)目啟動的目的是就項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識，建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 模塊一：項(xiàng)目啟動 項(xiàng)目內(nèi)容 ? 明確項(xiàng)目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 ? 制定各項(xiàng)工作的先后順序和進(jìn)展時(shí)間表 ? 細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項(xiàng)工作的行動步驟 ? 為各項(xiàng)工作的進(jìn)展設(shè)定控制點(diǎn) ? 成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 ? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn) ? 確定所需要的信息資料和獲取途徑 項(xiàng)目方法 ? 項(xiàng)目啟動會 ? 項(xiàng)目小組內(nèi)部討論 ? 確定項(xiàng)目的明確分工和第一階段行動計(jì)劃 ? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員 ? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排 第一階段 1 4 模塊二 對整個(gè)中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析 模塊二：行業(yè)分析 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 案頭分析 ? 訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手） ? 統(tǒng)計(jì)資料及商業(yè)報(bào)告研究 ? 價(jià)值鏈分析 ? 行業(yè)分析報(bào)告 – 市場規(guī)模 – 價(jià)值鏈分析 – 細(xì)分市場分析 – 渠道分析 – 競爭分析 – 國內(nèi)外案例分析 – 關(guān)鍵成功要素 – 重要細(xì)分市場篩選 ? 服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來） ? 服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析 ? 細(xì)分市場分析：吸引力分析、各細(xì)分市場所需的核心競爭力和資源 ? 服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析 ? 競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運(yùn)作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析 ? 國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 對重要的細(xì)分市場進(jìn)行篩選 第一階段 2 5 按區(qū)域 按渠道 按消費(fèi)群 按價(jià)格 按品牌 按產(chǎn)品類型 中國服裝市場可以從多種角度進(jìn)行細(xì)分分析 中國服裝市場 資源來源：羅蘭 ?貝格 6 羅蘭 ?貝格將研究服裝行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) 服裝行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié) 零售專賣店運(yùn)營 區(qū)域分銷 品牌運(yùn)營 成衣制造商 （ OEM） 面料 /印染 服裝設(shè)計(jì) GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ??? 7 2024681012140 2 4 6 8 10 12Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot39。貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂 ?“ 別擔(dān)心，快樂點(diǎn) ” ，無憂無慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂觀 ?自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運(yùn)動 ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風(fēng)格 ?美麗，審美和設(shè)計(jì) ?高雅情調(diào)，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進(jìn) 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險(xiǎn) ?對個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn) ?反叛和煽動性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂趣 和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復(fù)雜的情感 ?喜愛消費(fèi)、 消費(fèi)主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ? 不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ? 對未來個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo) ? 不懈努力 ? 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重 資料來源 : 羅蘭 Polo Beton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加年青、時(shí)尚 舉例 rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求 21 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容 量 / 規(guī) 格 適 合 我口味純正口感好濃 度 ( 稀 稠 程 度 ) 適 當(dāng)營養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí) 尚 / 有 現(xiàn) 代 感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 / 知名度傾向容 量 規(guī) 格 適 合 我濃 度 稀 稠 程 度 適 當(dāng)時(shí) 尚 有 現(xiàn) 代 感也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 22 模塊五將在市場分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿? 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細(xì)分市場潛力分析報(bào)告 – 細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細(xì)分市場消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個(gè)細(xì)分市場 – 社會統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣 – 品類和價(jià)格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) 23 羅蘭 ?貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標(biāo)客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標(biāo)客戶群 1 24 模塊六將增長機(jī)會和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機(jī)會 模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會 ? 評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會的報(bào)告 – 適合美特斯邦威的潛在增長機(jī)會 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機(jī)會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： – 市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢 – 競爭地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現(xiàn)有