【正文】 力的競爭優(yōu)勢；如果串貨問題得到有效的控制， 193卡品的價(jià)格將有所回升，但競爭對手和替代品的價(jià)格折扣優(yōu)勢依然將使銷售回落。 產(chǎn)品賣點(diǎn) 卡號產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是： 價(jià)格便宜 核心利益 利用業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢將 193和 IP的長處結(jié)合起來，提供最優(yōu)惠的長話服務(wù)。 拓展的方法 ?充分發(fā)揮聯(lián)通的價(jià)格優(yōu)勢； ?與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通。 在目標(biāo)市場用戶心中的產(chǎn)品地位、新產(chǎn)品市場推廣能力 表示競爭力 處于較強(qiáng)狀況 表示競爭力 處于一般狀況 表示競爭力 處于較弱狀況 從競爭的優(yōu)劣勢比較來看，電信的實(shí)力較強(qiáng)，聯(lián)通其次，鐵通最弱。同時(shí)，IP電話也將分割該市場的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。 15/7/2023PAGE 5 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 目標(biāo)人群的行為特征 共同特征： 價(jià)格敏感性高，基本上自己出錢打電話，主要是在晚上、節(jié)假日給親朋友打電話。 企事業(yè)單位工作人員 私營 業(yè)主 人群分布不集中；與外地的信息交流相對較少；打電話的地點(diǎn)一般在家里。 電信 15/7/2023PAGE 8 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標(biāo)市場中各競爭對手的優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品與服務(wù) 價(jià)格 分銷渠道 聯(lián)通 品牌與推廣 鐵通 電信 具體內(nèi)容 通達(dá)地區(qū)、能否 撥打手機(jī)、市話資源、互連互通問題、繳費(fèi)計(jì)費(fèi)問題。 15/7/2023PAGE 9 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競爭定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略 從目前的競爭地位來看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內(nèi)盡快提升質(zhì)量，擴(kuò)大市場份額。 實(shí)施步驟 ?先市區(qū)后郊縣； ?先重點(diǎn)人群后其他人群。 193業(yè)務(wù)與 IP業(yè)務(wù)是相互協(xié)調(diào)還是相互沖突的關(guān)鍵在于利潤的增長。 可能的變化 15/7/2023PAGE 14 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標(biāo)市場上應(yīng)該采用布點(diǎn)廣泛、重點(diǎn)突出的渠道策略 卡類業(yè)務(wù)的銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃必須根據(jù)：便于消費(fèi)者購買的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)原則 設(shè)計(jì)要求 終端管理 15/7/2023PAGE 15 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標(biāo)市場上采用推拉結(jié)合的推廣策略 市場推動(dòng)力 中間渠道 市場拉動(dòng)力 目標(biāo)消費(fèi)者 市場推動(dòng)力主要是通過經(jīng)銷商激勵(lì)來推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過經(jīng)銷商的力量實(shí)現(xiàn)銷售；市場拉動(dòng)力主要是通過市場推廣活動(dòng)是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，從而產(chǎn)生市場拉動(dòng)力。 業(yè)務(wù)選擇 在三項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，193的競爭激烈程度較低，利潤空間較大，從投入產(chǎn)出比來看，比較理想。 15/7/2023PAGE 19 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 第一階段推廣工作的目標(biāo)是： 193在目標(biāo)受眾中的知曉率達(dá)到 60% 在目標(biāo)受眾的知曉人群中平均 1/6會(huì)產(chǎn)生購買行為，為實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)人群中 10%的市場占有率，必須使目標(biāo)人群對 193的知曉率達(dá)到 60% 理由 以 193產(chǎn)品的認(rèn)知宣傳為核心，通過第一次宣傳使 60%的目標(biāo)消費(fèi)者了解 193業(yè)務(wù)。 為使得宣傳的效果增強(qiáng)，可在廣告上進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)。 現(xiàn)場活動(dòng)在信息傳遞效果上能進(jìn)行詳細(xì)的介紹，能吸引更多的關(guān)注。 ①負(fù)責(zé)介紹聯(lián)通在身邊工程及 193產(chǎn)品。②介紹聯(lián)通公司的在身邊工程及 193產(chǎn)品。 輔助人員：聯(lián)通公司人員若干名。④記錄參與消費(fèi)者、圍觀消費(fèi)者人數(shù)。 實(shí) 施 階 段 ■活動(dòng)開始 0539。 說明活動(dòng)內(nèi)容，介紹聯(lián)通公司及 193產(chǎn)品，并告知有獎(jiǎng)問答、獲獎(jiǎng)?wù)魑?、現(xiàn)場打電話演示、讓利抽獎(jiǎng)銷售及發(fā)放如意節(jié)（撥號器）消息。宣傳一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量 (按一等 X： 1，二等 Y： 1，三等 Z：1計(jì)算 )邀請觀眾上臺(tái)按比例抽獎(jiǎng)。 主持人在演示進(jìn)行過程中，間或?qū)τ^眾進(jìn)行采訪，征詢意見。 主持人針對宣傳內(nèi)容進(jìn)行提問，每次問 5道題，每道題回答時(shí)間控制在 30秒。以上活動(dòng)以一小時(shí)為一個(gè)活動(dòng)周期，不斷循環(huán)往復(fù)。 15/7/2023PAGE 29 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在進(jìn)行第一階段市場推廣的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個(gè) 193業(yè)務(wù)市場拓展的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 對重點(diǎn)的銷售終端進(jìn)行包裝，要求懸掛吊旗、粘貼宣傳單張，有條件的地方可設(shè)置橫幅、立牌、立架等宣傳用品。 15/7/2023PAGE 30 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 第一階段整個(gè)推廣活動(dòng)的預(yù)算及宣傳效果評估 評估標(biāo)準(zhǔn) 重要性 加權(quán)權(quán)后的 分?jǐn)?shù) 私營業(yè)主人群知曉率： 實(shí)際知曉率 /目標(biāo)知曉率 x100% 普通工作人員人群知曉率： 實(shí)際知曉率 /目標(biāo)知曉率 x100% 廣告宣傳 費(fèi)用： 現(xiàn)場活動(dòng) 費(fèi)用： 。 征文內(nèi)容 以“親情、愛情、友情”為內(nèi)容的文章 入選條件 鄭州市民 15/7/2023PAGE 33 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 廣告宣傳創(chuàng)意 3： 193敬老工程 具體內(nèi)容 在敬老院進(jìn)行 193注冊，通過授權(quán)限制的形式每月給予一部分話費(fèi)金額，敬老院可免費(fèi)或較低的折扣使用 193長話。 終端建設(shè)是進(jìn)行宣傳工作的重要形式，同時(shí)是下一階段工作順利開展的必要準(zhǔn)備，必須對此進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。 12 247。 對聯(lián)通 1尋呼或其他業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行連帶促銷，即：在促銷期間根據(jù)其進(jìn)貨的的大小，配送一定比例的 193卡，使得經(jīng)銷商在積極銷售鄭州聯(lián)通其他產(chǎn)品的同時(shí)銷售聯(lián)通 193業(yè)務(wù)，使得 193卡的使用者數(shù)量擴(kuò)大。 時(shí)間 地點(diǎn) 時(shí)間： 2023年 10月 1日 11月 30日，每兩周一次； 地點(diǎn)：人流量大的商場、廣場或人民路營業(yè)廳。 聯(lián)通尋呼機(jī)用戶在使用一定金額后可免費(fèi)成為聯(lián)通 193注冊用戶注冊中可享受一定金額的長話費(fèi)；或者憑繳費(fèi)憑證在聯(lián)通營業(yè)廳獲取免費(fèi) 193試用卡。 媒體選擇 報(bào)紙媒體具有受眾面廣，并具有一定的持續(xù)性 的特點(diǎn)，因此僅采用在《大河報(bào)》做硬性廣告和軟文并用的方式進(jìn)行；在 11月份整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)接近收尾階段，為達(dá)到提醒的目的，可在鄭州主要街道設(shè)置路牌廣告。 15/7/2023PAGE 43 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 事件營銷 的費(fèi)用 費(fèi)用： 經(jīng)銷商促銷費(fèi)用 費(fèi)用： 14萬元。 由于長話需求的目的是生產(chǎn)性投入，因此也關(guān)注通話質(zhì)量和服務(wù)。 15/7/2023PAGE 46 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 鄭州工業(yè)企業(yè)年銷售額 500萬以上，非金屬礦物制品業(yè)是聯(lián)通最理想的市場，其企業(yè)數(shù)量為 372個(gè) 資料來源 :鄭州統(tǒng)計(jì)年鑒 煤炭選礦業(yè) 食品加工業(yè)