市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)國(guó)際化的可樂(lè)戰(zhàn)-wenkub
2023-02-06 18:14:24 本頁(yè)面
【正文】 在中國(guó)市場(chǎng)上可口可樂(lè)公司獲得了先動(dòng)和市場(chǎng)占有的優(yōu)勢(shì)）； ?中國(guó)軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場(chǎng)環(huán)境具有特殊性，同時(shí)具有行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）； 一、案例的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 可以作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例：主要研究?jī)纱罂蓸?lè)公司是在中國(guó)市場(chǎng)上的對(duì)抗，如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理在中國(guó)市場(chǎng)上從事市場(chǎng)開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)。 二、案例的用途 (1) ?PAGE 19： 中國(guó)蘇打飲料的霸主之爭(zhēng)正在深入，誰(shuí)將打響可樂(lè)大戰(zhàn)的第一槍?zhuān)坎捎檬裁礃拥牟呗?？?zhàn)斗什么時(shí)候開(kāi)始？在中國(guó)，這場(chǎng)可樂(lè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)打響。包括與政府的關(guān)系，建立良好的伙伴關(guān)系，如何更加符合中國(guó)的國(guó)情。 ?理解一個(gè)行業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)因素和與行業(yè)利潤(rùn)水平的關(guān)系 ?理解各個(gè)國(guó)家的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的不同，以及由此決定的各個(gè)國(guó)家軟飲料行業(yè)利潤(rùn)率的不同 ?理解兩大可樂(lè)公司根據(jù)中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及其他相關(guān)因素的特點(diǎn)所采用的戰(zhàn)略，比較兩大公司戰(zhàn)略上的區(qū)別 ?理解動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)與行業(yè)利潤(rùn)水平之間的關(guān)系 ?對(duì)百事可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇提出建議 三、案例教學(xué)目的 四、案例的背景分析 ? 介紹美國(guó)軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) （ 1） 原液生產(chǎn)者（ CP） ： ? 主要是把各種天然配料混合起來(lái)，配方是秘密的； ? 向特許經(jīng)營(yíng)或者自己擁有的灌裝廠出售原液； ? CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)； ? 固定投資和生產(chǎn)成本很低： ? 在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面的投入很大，占成本的 39%； ? 兩大可樂(lè)公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)； ? 原液的價(jià)格在 8090年代的價(jià)格一直在上升； ? 獲得 83%的毛利和 29%的稅前利潤(rùn) ? 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠 100%100%17%57%83%43%0123銷(xiāo)售價(jià) 銷(xiāo)售成本 毛利CPBP2%28%39%2%13%4%29%9%0送貨成本 廣告和營(yíng)銷(xiāo) 一般管理 稅前利潤(rùn)C(jī)PBP（ 2） 灌裝廠（ BF） ?購(gòu)入原液，填充碳酸水和高果糖的谷類(lèi)糖漿，然后灌裝和運(yùn)輸?shù)接蓄櫩偷牡胤剑?DSD）； ?產(chǎn)品和包裝的多樣化和高速化導(dǎo)致灌裝行業(yè)具有資本密集的點(diǎn)； ?兩大可樂(lè)公司擁有自己的和特許的灌裝廠；特許企業(yè)可以有一定的限制和特權(quán)，包括決定價(jià)格，在是否參加廣告、促銷(xiāo)和采用新產(chǎn)品、新包裝的權(quán)利，可以經(jīng)營(yíng)其他非直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品； ?BF在單位產(chǎn)品的資產(chǎn) ($)中，特許權(quán)費(fèi)（ $1。二是甜料，白糖、高果糖和人造糖； ?可口可樂(lè)和百事可樂(lè)代表 BF與眾多分散的供應(yīng)商議價(jià)（尤其是對(duì)鋁罐制造商，鋁罐占總成本的40%），權(quán)力更大； ?原來(lái)兩大可樂(lè)公司擁有一些鋁罐廠；現(xiàn)在它們從一家以上的廠購(gòu)買(mǎi)鋁罐，目的是分散供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力； ? 案例概括了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的全球業(yè)務(wù) （ 1）由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和而采用國(guó)際化戰(zhàn)略； （ 2）在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響； （ 3）可口可樂(lè)公司的國(guó)際化比較百事更加成功，這與特殊的歷史有關(guān)； （ 4）可口可樂(lè)和百事可樂(lè)采用了不同的國(guó)際化戰(zhàn)略 ? 速度快 ? 策略穩(wěn)定 ? 經(jīng)營(yíng)控制 ? 選擇有關(guān)系的大企業(yè)做伙伴 ? 穩(wěn)守反擊 ? 速度快 ? 策略搖擺 ? 資本控制 ? 通過(guò)公平的方式建立當(dāng)?shù)氐墓嘌b廠 ? 重點(diǎn)突破 ?案例探討了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個(gè)市場(chǎng)背后經(jīng)濟(jì)因素的不同，這里就提出了問(wèn)題：中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)有什么不同，或者中國(guó)軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)將來(lái)是否會(huì)與國(guó)外一樣 。
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