【正文】 % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 連線速度 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 其他 選擇接入服務(wù)商（）的考慮因素？ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2023/1) ? 家庭用戶(hù) ? 目標(biāo)對(duì)象的需求主要是 ? 連接速度 （寬帶本身可提供） ? 價(jià)格 （將與撥號(hào)費(fèi)用持平） ? 質(zhì)量 策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”， 樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)的各種精彩 ? 商 業(yè) 用 戶(hù) ? 商業(yè)用戶(hù) 策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵 寬帶網(wǎng)是不久將來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì) 品牌的形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢(shì)上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作 ? 我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當(dāng)中包括本地企業(yè) /集團(tuán)、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門(mén)： ? 專(zhuān)線速度較快 ? 但成本高，要擴(kuò)展到全國(guó)各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個(gè)穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò) ? 現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 ，公司網(wǎng)站。 不足之處 未能建立清晰的品牌形象。 ? 需要加強(qiáng)對(duì)發(fā)展商的推動(dòng)； 對(duì)我們的啟示 ? 我們的策略分析 ? 策略基礎(chǔ) “從用戶(hù)著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)” 要達(dá)到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎? 首先要弄清楚目標(biāo)對(duì)象 ? 目標(biāo)對(duì)象 整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃面對(duì) 3個(gè)不同對(duì)象，包括： 2. 家庭用戶(hù) 3. 商業(yè)用戶(hù) 不是最終品牌決定者，但他們對(duì)發(fā)展 商的影響力很重要 他們的關(guān)系 …... 1. 住宅 /商廈發(fā)展商 短期目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象，品牌最終決定者 ? 目標(biāo)對(duì)象 面對(duì)這樣復(fù)雜的目標(biāo)對(duì)象架構(gòu)，我們建議 同時(shí)采用 “推動(dòng)” 及 “拉動(dòng)” 策略 目標(biāo)對(duì)象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 品牌決定者 家庭用戶(hù) 商業(yè)用戶(hù) 影響品牌決定者 ? 目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo)對(duì)象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶(hù) 商業(yè)用戶(hù) 推動(dòng)發(fā)展商 拉動(dòng)用戶(hù) ? 推動(dòng)發(fā)展商 ? 從整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃著手，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 ? 建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定 ? 發(fā)展合作計(jì)劃，互相借助，達(dá)至雙贏效果 ? 拉動(dòng)家庭及商業(yè)用戶(hù) ? 同樣需建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶(hù)影響發(fā)展商 ? 要用戶(hù)能發(fā)揮影響力，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌外，他們對(duì)寬帶的需求更重要；沒(méi)有需求，是沒(méi)有拉動(dòng)力的 ? 廣告推廣目的 總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到 2大目的： 1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位 2. 拉動(dòng)用戶(hù)對(duì)寬帶的需求 ? 策略建議 要達(dá)到廣告推廣的 2大目的，我們提議 …... 原因： 1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛 2. 不同目標(biāo)對(duì)象能得到他們合適的信息，記 憶度更強(qiáng)，更有效率 以?xún)蓚€(gè)層面的廣告推廣計(jì)劃 針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象 ? 傳播架構(gòu) 目標(biāo)對(duì)象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶(hù) 商業(yè)用戶(hù) 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 第二層面：拉動(dòng)用戶(hù)需求 而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承， 在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn) ? 我們的策略建議 ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 第一層面的廣告推廣是要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，而受眾將是住宅 /商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶(hù)及商業(yè)用戶(hù)；關(guān)于家庭用戶(hù)及商業(yè)用戶(hù)，他們的范圍及 背景應(yīng)該是 …... 家庭用戶(hù) ? 17至 39歲 ? 家庭收入中至高等 ? 現(xiàn)已擁有電腦 /上網(wǎng) ? 準(zhǔn)備 /有興趣購(gòu)買(mǎi)電腦 商業(yè)用戶(hù) ? 擁有跨國(guó)性、跨地域性 業(yè)務(wù)的商戶(hù) ? IT行業(yè)商戶(hù) ? 當(dāng)中的管理層或 MIS部門(mén)員工 ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特及富吸引力的品牌形象 /核心價(jià)值， 持之以恒，長(zhǎng)遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛(ài)度 要建立一個(gè) 強(qiáng)勢(shì)品牌 ，不能單是打響知名度，加強(qiáng)曝光率 就可以達(dá)到的！這只是短期的策略，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的潛力 ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 怎樣創(chuàng)造一個(gè) 獨(dú)特 及 富吸引力 的 品牌形象 /核心價(jià)值 ，從而 建立強(qiáng)勢(shì)品牌？ 我們的分析 …... 中國(guó)電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)在于： 實(shí)力 —— 包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò) …... 然而 …... ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 他們不能直接看見(jiàn)、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺(jué)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持 ? 一般消費(fèi)者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能理解具高度科學(xué)性的技術(shù)理論 ? 太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他行業(yè)的信息，令消費(fèi)者難以接收及消化 從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉： 直接理性地傳播實(shí)力優(yōu)勢(shì)，不是最好的解決方案 反之 …... ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 將我們的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，從另一角度表現(xiàn) 感性的，較人性化的創(chuàng)意表述 雄厚的實(shí)力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持 ? 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 我們的策略平臺(tái) …... 中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展 的使命及承諾 實(shí)力支持我們的承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代 ? 第二層面：拉動(dòng)用戶(hù)需求 第二層面廣告推廣是要 拉動(dòng)用戶(hù)需求 ，必需 傳播寬帶 帶給他們的實(shí)際功能 ，才能在用戶(hù)中形成壓力及期待 目標(biāo)對(duì)象集中在家庭用戶(hù)及商業(yè)用戶(hù) 當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要 用 2個(gè)廣告滿足 2個(gè)不同需求 ? 第二層面：拉動(dòng)用戶(hù)需求 ? 普遍消費(fèi)群（家用 +商用）對(duì)于寬帶的認(rèn)識(shí)，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉： ? 第二層面：拉動(dòng)用戶(hù)需求 我們的策略 …...