【正文】 % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 連線速度 質量 價格 知名度 其他 選擇接入服務商（）的考慮因素？ 中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告 (2023/1) ? 家庭用戶 ? 目標對象的需求主要是 ? 連接速度 （寬帶本身可提供） ? 價格 （將與撥號費用持平） ? 質量 策略性啟示： 除了要教育網絡“質量”， 樹立強勢品牌形象 更必須教育寬帶網給生活帶來的各種精彩 ? 商 業(yè) 用 戶 ? 商業(yè)用戶 策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關鍵 寬帶網是不久將來趨勢，通過樹立強勢 品牌的形象，對商廈發(fā)展商造成趨勢上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網合作 ? 我們采訪了數家大型企業(yè)，當中包括本地企業(yè) /集團、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門： ? 專線速度較快 ? 但成本高，要擴展到全國各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個穩(wěn)健的局域溝通網絡 ? 現在只停留在內部 ，公司網站。 不足之處 未能建立清晰的品牌形象。 ? 需要加強對發(fā)展商的推動； 對我們的啟示 ? 我們的策略分析 ? 策略基礎 “從用戶著手，推動發(fā)展商鋪設廣州寬帶信息網” 要達到此目的，需要周詳的策略思考 首先要弄清楚目標對象 ? 目標對象 整個市場推廣計劃面對 3個不同對象，包括： 2. 家庭用戶 3. 商業(yè)用戶 不是最終品牌決定者，但他們對發(fā)展 商的影響力很重要 他們的關系 …... 1. 住宅 /商廈發(fā)展商 短期目標銷售對象，品牌最終決定者 ? 目標對象 面對這樣復雜的目標對象架構，我們建議 同時采用 “推動” 及 “拉動” 策略 目標對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 品牌決定者 家庭用戶 商業(yè)用戶 影響品牌決定者 ? 目標對象 目標對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶 商業(yè)用戶 推動發(fā)展商 拉動用戶 ? 推動發(fā)展商 ? 從整個市場推廣計劃著手，從產品、價格、服務等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 ? 建立強勢品牌，以領導品牌效應影響品牌選擇的決定 ? 發(fā)展合作計劃，互相借助，達至雙贏效果 ? 拉動家庭及商業(yè)用戶 ? 同樣需建立強勢品牌，以領導品牌效應，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商 ? 要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強勢品牌外，他們對寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動力的 ? 廣告推廣目的 總結而言，我們的廣告推廣要達到 2大目的： 1. 建立廣州寬帶網的強勢品牌地位 2. 拉動用戶對寬帶的需求 ? 策略建議 要達到廣告推廣的 2大目的，我們提議 …... 原因： 1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛 2. 不同目標對象能得到他們合適的信息，記 憶度更強，更有效率 以兩個層面的廣告推廣計劃 針對不同的目標對象 ? 傳播架構 目標對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶 商業(yè)用戶 第一層面：建立強勢品牌 第二層面：拉動用戶需求 而且，這兩個層面的廣告推廣需同時并存，相輔相承， 在同一策略平臺下表現 ? 我們的策略建議 ? 第一層面：建立強勢品牌 第一層面的廣告推廣是要建立強勢品牌，而受眾將是住宅 /商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及 背景應該是 …... 家庭用戶 ? 17至 39歲 ? 家庭收入中至高等 ? 現已擁有電腦 /上網 ? 準備 /有興趣購買電腦 商業(yè)用戶 ? 擁有跨國性、跨地域性 業(yè)務的商戶 ? IT行業(yè)商戶 ? 當中的管理層或 MIS部門員工 ? 第一層面：建立強勢品牌 要創(chuàng)造一個獨特及富吸引力的品牌形象 /核心價值， 持之以恒，長遠深化目標對象對品牌的喜愛度 要建立一個 強勢品牌 ，不能單是打響知名度，加強曝光率 就可以達到的！這只是短期的策略，缺乏長期發(fā)展的潛力 ? 第一層面：建立強勢品牌 怎樣創(chuàng)造一個 獨特 及 富吸引力 的 品牌形象 /核心價值 ，從而 建立強勢品牌？ 我們的分析 …... 中國電信所發(fā)展的廣州寬帶網，毫無疑問，最強的優(yōu)勢在于： 實力 —— 包括其技術、背景、資金、網絡 …... 然而 …... ? 第一層面：建立強勢品牌 ? 他們不能直接看見、觸摸產品（光纖），而是從上網中感覺產品的質量，因此他們重視質量，但不太重視技術支持 ? 一般消費者，縱使有較高的學歷，亦不能理解具高度科學性的技術理論 ? 太多有關技術的傳播，包括競爭對手及其他行業(yè)的信息，令消費者難以接收及消化 從目標消費群調查得悉： 直接理性地傳播實力優(yōu)勢，不是最好的解決方案 反之 …... ? 第一層面：建立強勢品牌 將我們的實力優(yōu)勢，從另一角度表現 感性的，較人性化的創(chuàng)意表述 雄厚的實力，是承諾提供最佳產品的重大支持 ? 第一層面：建立強勢品牌 我們的策略平臺 …... 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 實力支持我們的承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網 帶領進入 實時互動的新時代 ? 第二層面：拉動用戶需求 第二層面廣告推廣是要 拉動用戶需求 ，必需 傳播寬帶 帶給他們的實際功能 ，才能在用戶中形成壓力及期待 目標對象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶 當中，他們的需求各有不同，需要 用 2個廣告滿足 2個不同需求 ? 第二層面：拉動用戶需求 ? 普遍消費群（家用 +商用）對于寬帶的認識，只停留于知道階段，普遍認為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標消費群調查得悉： ? 第二層面：拉動用戶需求 我們的策略 …...