【正文】 nt of Chatterton Strategy Consultants.A. 對 xx集團(tuán)項目的初步了解XX集團(tuán)自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962023成立重慶 xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立 xx機(jī)車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998 xx集團(tuán)成立公司總資產(chǎn)逾 40億元，員工 18000人，1992 2023產(chǎn)值 1000萬元 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產(chǎn) 50萬元 40億元 1999 xx摩托車隊成立2023 收購渝發(fā)動機(jī)公司，進(jìn)入汽車行業(yè)形成了以熱動力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列? 摩托車發(fā)動機(jī)? 微型汽車發(fā)動機(jī)? 船艇發(fā)動機(jī)? 通用動力汽油機(jī)? 摩托車? 高速艇? 各類動力設(shè)備機(jī)械主要業(yè)務(wù)構(gòu)成熱動力源產(chǎn)品整機(jī)產(chǎn)品? 250萬臺? 6萬臺? 2萬臺? 50萬臺? 150萬輛? 2023艘? 50萬部年生產(chǎn)能力Grammar xx集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) — 摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者中國市場 ? xx年銷量達(dá)到 100多萬輛，成為最大的 5家摩托車公司之一東南亞市場 ? 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)? 產(chǎn)品開始進(jìn)入歐美、非洲 50多個國家和地區(qū)? 是中國第一個擁有國際 F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前 5位但最近兩年， xx集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長壓力企業(yè)內(nèi)部壓力? 巨大的增長壓力? 盈利能力的提升? 產(chǎn)品及新市場的擴(kuò)張? 管理控制模式? 組織效率外部環(huán)境? 需求增長速度開始下降，市場進(jìn)入低速增長期? 品牌的重要性開始迅速上升? 消費者需求模式的改變? 零部件企業(yè)的集中度開始上升? 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴(yán)重過剩? 外國競爭對手的加入? 行業(yè)平均贏利能力下降? 外資品牌的全國性擴(kuò)展? 東南亞市場開始逐漸飽和? 進(jìn)口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強(qiáng)? 全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進(jìn)入中低端市場? 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場運用更好的品牌管理方法，擺脫 “競爭旋渦 ”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入 “競爭旋渦 ”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減緩銷售成本上升提高市場費用產(chǎn)品成本的上升通過 “價格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化 價格 下降毛 利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛 利更低的價格更低的價格公司價值貶值 ... 淘汰出局面對競爭的壓力， xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？XX集團(tuán)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么XX集團(tuán)現(xiàn)有的財務(wù)資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機(jī)會獲得融資以及并購的機(jī)會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？B. 項目目標(biāo)、內(nèi)容、項目方法和時間安排品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助 XX集團(tuán)制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “ 消費者控制 ” 為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段階段 重點消費者控制1 控制并創(chuàng)造消費者差異性現(xiàn)有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會以及品牌延伸機(jī)會研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位特征跟蹤 /回顧5 評估定位有效性并調(diào)整衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2 品牌未來價值定位目標(biāo)客戶群結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針形成方案3 制定營銷組合策略根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移4 品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程消費者控制研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案 根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤 /回顧 衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP: 消費者所感受到實際品牌價值TVP: 品牌的目標(biāo)價值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品 牌價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實瞬間第 1步消費者控制第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱第 3步形成方案第 4步執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形第 5步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明XX集團(tuán)要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關(guān)鍵問題1. 中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？3. XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？4. XX集團(tuán)在中國市場的摩托車的 價值 鏈上如何進(jìn)行價值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位？5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？6. XX集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？7. XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？關(guān)鍵問題本次項目的主要目標(biāo)是協(xié)助 XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略? 為 XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) —— 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長 — XX集團(tuán)未來是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團(tuán)增長放緩的問題 — 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小品牌策略 單一品牌 ? 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌深度差異化的多品牌體系單一用途市場單一客戶市場多用途產(chǎn)品市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具市場進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產(chǎn)品功能也開始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場競爭戰(zhàn)略 數(shù)量型增長戰(zhàn)略 混合價值型增長戰(zhàn)略 價值型增長戰(zhàn)略價格