奧美廣告-how_to_brief(ppt_106頁)-wenkub
2023-01-31 07:02:33 本頁面
【正文】 Button 按鈕 Support 支持點 Where are we now 我們現(xiàn)在何處 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aims 行銷目標 ? 現(xiàn)在的問題 很少有人寫 不是基于事實 不可計量 壞例子 : 客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(續(xù) ) ? 我們懂得問 “ 好問題 ” ? 行銷到底有什么問題？ ? 和別人有什么不同？為什么更好？ ? 到底要達成什么目標 Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? 我們想達成什么目標？實際點，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告） ? 我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 ∶ ? 沒有想清楚 ? 不夠?qū)嶋H，不夠特定 ? 沒有定義 ” 廣告的機會點 ” ? 只說了 ” 顯而易見 ” 的事實 壞例子 ∶ ? 為 Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好 Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 較好的例子 : ? 推出 Fruit Magix 中國第一個專為孩子推出的純果汁。 她叫美美。How to Brief 我們這個行業(yè)到底在販賣什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標 ? 是指標 ? 指引方向 沒有策略，我們會掉入 “ 隨興所至 ” 的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標對象群 Target Audience ? 消費者利益點 Consumer Benefit ? 支持點 Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或服務在消費者心中的位置 ? 位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進行式，變量 ? 尋找平衡點 ? 從 A點到 B點的過程 PG的定位方式 ? 對某種人 來說 ? 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 ? 因為 某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY 目標對象群 ? 為什么要鎖定目標對象 ? More is less, less is more. ? 你沒法子討好所有人 消費者利益點 ? 這只電鉆鉆洞很快 ? 利益點是什么 ? 很快地為你鉆洞 ? 這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點 ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點 ) ? 一塊尿布不會漏 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓寶寶更快樂 (利益點 ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點 ) 找到正確的利益點， 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習 姓名 _________________ 片子 (1) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 片子 (2) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 片子 (3) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 片子 (4) 品牌 : ________________ 對 ______________________ 而言 (目標消費群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點 )因為 ____________________________(支持點 ) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品 /服務在消費者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣東西 ? 對誰講 → 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見 ? 說什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動 ? 如何說 → 用什么方式說？ 溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說 ? 什么時候說 → 什么時候傳送這個訊息給他最好 策略是什么 打動消費者，使他們能 策略是什么 打中消費者腦海中的那個紅心 策略是什么？ 幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好？ 作品不夠好的原因 ? 創(chuàng)意人員太差 ? 給的時間太短 ? 策略簡報沒有內(nèi)容，沒有方向 ? 客戶沒有 Sense 為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容 ? ? 客戶部人員太笨 ? 創(chuàng)意人員不會發(fā)問 ? 客戶部人員不用功，沒有做功課 ? 客戶不給簡報，要我們自己想 好的策略與簡報一定要 ? 單純 → 也許很羅 嗦， 但是有個單一的意念 ? 清楚 → 到底要什么 ? 激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺 奧美的策略 藍圖 （ Bl
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