【正文】 者對醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。 ?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場表現(xiàn)差異懸殊。 資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報告、訪談 ? 22 導讀 前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結果診斷 經(jīng)營公司營銷 管理診斷 ?主要工作匯報 ?診斷分析結構 ?營銷目標和計劃 ?產(chǎn)品結構 ?營銷整體管理 ?產(chǎn)品現(xiàn)狀 ?渠道現(xiàn)狀 ?溝通現(xiàn)狀 ?銷售組織管理 ?銷售人員管理 ?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理 建議 ?診斷主要發(fā)現(xiàn) ?建議 ?風險及應對 市場環(huán)境分析 ?行業(yè)政策及競爭分析 ?產(chǎn)品消費市場分析 ? 23 紫竹藥業(yè)為自己設計了很高的企業(yè)整體經(jīng)營目標和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 紫竹藥業(yè)的整體經(jīng)營目標 以市場需求為目標，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進行改造，發(fā)展高新技術產(chǎn)品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設備、一流的技術、一流的產(chǎn)品、一流的服務，實現(xiàn)公司經(jīng)營目標和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。 消費特征 ?普藥的特點是價格相對便宜、利潤較薄、種類繁多，市場雖大但是競爭也非常激烈。這主要是因為兩方面的原因：一是“冬令進補”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。 ?根據(jù)專家估計，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場總額大約 1－ 2億元。 ?在使用復方樟柳堿時，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。 資料來源：北大縱橫分析 ? 19 復方樟柳堿有一定的市場潛力，但醫(yī)生對此產(chǎn)品認同程度不高 消費市場總量 ?復方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。 消費特征 ?從人群特征分析，各年齡層次都有， 15－ 40歲發(fā)病率相對較高。 ? 18 喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費市場相當大，機會也比較明顯 消費市場總量 ?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預計可達到 6億元。 ?米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導下使用，消費決定權在于醫(yī)生而不是患者。 ?2023年，米非司酮的國內(nèi)市場份額結構大致是：紫竹藥業(yè)占 35％左右，華聯(lián)約 40％，仙居約 25％。 ? 悅可婷的主要目標人群特征： 30歲以上的已婚女性，對藥物的副作用顧忌較小。 消費特征 ?常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費方式。 資料來源：仙居公司主頁及訪談 ? 14 為了分析產(chǎn)品的消費市場，根據(jù)產(chǎn)品營銷特征，把現(xiàn)有產(chǎn)品分為 7類，并對重點產(chǎn)品進行分析 資料來源：北大縱橫分析 分類 產(chǎn)品名稱 主要適用癥 終端類型 市場狀態(tài) 避孕 毓婷 事后緊急避孕 藥店 市場主導地位 悅可婷 常規(guī)避孕 藥店 剛剛進入市場 藥物流產(chǎn) 米非司酮 藥物流產(chǎn) 醫(yī)院 重要競爭地位 米索 配合米非司酮使用 醫(yī)院 重要競爭地位 生殖保健 替勃龍 更年期綜合癥 醫(yī)院 剛剛進入市場 孕三烯酮 子宮內(nèi)膜異位 醫(yī)院 市場份額不大 鼻炎 喜舒敏 過敏性鼻炎等 藥店 市場較大，競爭比較激烈 眼科 復方樟柳堿 眼底缺血 醫(yī)院 剛剛進入市場 保健 王漿制品 保健 藥店 市場很大，競爭激烈 普藥 速效傷風膠囊 傷風感冒 藥店 市場很大，競爭激烈 蜂膠口腔膜 口腔潰瘍 藥店 市場份額不大 其他普藥 市場很大，競爭很激烈 ? 15 口服避孕藥品市場廣闊，還有較大的挖掘潛力 消費市場總量 ?根據(jù)國家計生委的統(tǒng)計結果， 2023年全國育齡女性 ，其中已婚育齡女性 ，未婚育齡女性 。 ?市場調(diào)研、信息收集做得好，善于把握市場需求，能及時迅速調(diào)整產(chǎn)品策略。仙居制藥有限公司主要以生產(chǎn)皮質(zhì)激素、性激素為主。 ?人員素質(zhì)相對比較高， 地區(qū)經(jīng)理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學本科學歷及相關工作經(jīng)歷。 ?與醫(yī)學界關系良好，保持密切往來，得到大力推薦。 資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 ——infobank及紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談 ? 12 在主要的競爭對手中，上海華聯(lián)的市場運作規(guī)范，地區(qū)優(yōu)勢比較突出 競爭產(chǎn)品 主要優(yōu)勢 上海華聯(lián)制藥有限公司 創(chuàng)建于 1939年 9月，是國家重點企業(yè)和上海市骨干企業(yè)，于 1996年跨入中國醫(yī)藥行業(yè) 50強及中西藥械 50強。 紫竹藥業(yè)對主打產(chǎn)品毓婷和米非司酮的宣傳比較重視，曾獲得北京名牌產(chǎn)品稱號，但是紫竹藥業(yè)整體品牌的確立還需加快步伐。 國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對終端的控制程度將會決定企業(yè)未來的市場空間。 ?“十五 ”期間，中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的改革將全面展開，這一制度的實施：一方面將擴大醫(yī)療保險人群范圍，另一方面將調(diào)整不合理的醫(yī)藥消費，抑制價格昂貴的進口藥品及大型醫(yī)療設備的使用。因此目前紫竹藥業(yè)不必對WTO的沖擊擔憂過多。 ?紫竹藥業(yè)已和美國同行簽訂合作條約。 入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達到同世貿(mào)組織相關規(guī)定一致，更符合市場經(jīng)濟，減小企業(yè)的政策服務成本。北京醫(yī)藥集團一直希望借資產(chǎn)重組讓紫竹藥業(yè)幫助其旗下一些低效企業(yè)擺脫困境，有可能打亂或影響紫竹藥業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃。 對國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的整體影響 ?屆時一批不符合 GMP要求的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將被依法關閉。 ?外部環(huán)境變化給紫竹藥業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了市場擴展的機遇。 ?農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善。 “十五 ”期間，中國藥品需求年平均遞增速度可達到 12%左右。1 紫竹藥業(yè)營銷管理 診斷報告 北大縱橫管理咨詢公司 紫竹藥業(yè)項目組 ? 2 導讀 前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結果診斷 經(jīng)營公司營銷 管理診斷 ?主要工作匯報 ?診斷分析結構 ?營銷目標和計劃 ?產(chǎn)品結構 ?營銷整體管理 ?產(chǎn)品現(xiàn)狀 ?渠道現(xiàn)狀 ?溝通現(xiàn)狀 ?銷售組織管理 ?銷售人員管理 ?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理 建議 ?診斷主要發(fā)現(xiàn) ?建議 ?風險及應對 市場環(huán)境分析 ?行業(yè)政策及競爭分析 ?產(chǎn)品消費市場分析 ? 3 項目進程 第 14天 第 5－ 7天 第 811天 第 1220天 項目啟動 內(nèi)部訪談 資料搜集 內(nèi)外部訪談 紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談： 9人 /次 經(jīng)營公司內(nèi)部訪談： 31人 /次 外部訪談： 9人 /次 電話訪談： 89個 合計： 138人 /次 數(shù)據(jù)分析 撰寫報告 匯報 第 33天 第 2132天 外部訪談 資料搜集整理 內(nèi)部研討 資料搜集整理 內(nèi)部研討 問卷發(fā)放收集 電話訪談 收集數(shù)據(jù) 撰寫報告 內(nèi)部研討 問卷分析 撰寫報告 報告修改 內(nèi)部研討匯報 正式匯報 定稿 調(diào)查問卷 紫竹藥業(yè)發(fā)出問卷： 60份 紫竹藥業(yè)回收有效問卷： 45份 經(jīng)營公司發(fā)出問卷： 126份 經(jīng)營公司回收有效問卷： 101份 10/1010/13 10/1410/16 10/1710/20 10/2110/29 11/11 10/3011/10 ? 4 內(nèi)部營銷診斷是一個受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和外部環(huán)境直接影響的完整的分析過程 公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 （“十五”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要） 市場營銷戰(zhàn)略 資本運營戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定 位戰(zhàn)略 外部環(huán)境分析 行業(yè)政策及競爭分析 產(chǎn)品消費市場分析 紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷 營銷目標和計劃 產(chǎn)品結構 經(jīng)營公司營銷管理診斷 銷售組織管理 銷售人員管理 業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理 經(jīng)營公司營銷結果診斷 產(chǎn)品現(xiàn)狀 渠道現(xiàn)狀 溝通現(xiàn)狀 營銷整體管理 ? 5 通過對影響營銷結果的各個因素進行系統(tǒng)的診斷分析，縱橫項目組將得出最終營銷建議 公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 （“十五”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要） 外部環(huán)境分析 營銷問題 診斷結果 營銷機會 分析結果 營銷建議 紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷結果診斷 經(jīng)營公司營銷管理診斷 紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司營銷診斷及分析 紫竹藥業(yè) 現(xiàn)有內(nèi)部資源 ? 6 導讀 前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結果診斷 經(jīng)營公司營銷 管理診斷 ?主要工作匯報 ?診斷分析結構 ?營銷目標和計劃 ?產(chǎn)品結構 ?營銷整體管理 ?產(chǎn)品現(xiàn)狀 ?渠道現(xiàn)狀 ?溝通現(xiàn)狀 ?銷售組織管理 ?銷售人員管理 ?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理 建議 ?診斷主要發(fā)現(xiàn) ?建議 ?風險及應對 市場環(huán)境分析 ?行業(yè)政策及競爭分析 ?產(chǎn)品消費市場分析 ? 7 我國醫(yī)藥行業(yè)始終保持比較高的發(fā)展速度，給紫竹藥業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境 改革開放以來 ,中國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛入快車道 ,整個制藥行業(yè)發(fā)展速度年均 %, 中國已成為當今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一 。 發(fā)展趨勢 ?居民生活水平的提高、醫(yī)療保險制度改革的全面推行。 ?社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。 對紫竹藥業(yè) 的直接影響 ? 8 2023年的政策性要求將使國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)掀起資產(chǎn)重組的熱潮，令紫竹藥業(yè)喜憂參半 國家政策法規(guī)要求 2023年 9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥工業(yè)企業(yè) GMP認證最后期限為 2023年 6月 30日。 ?先天條件的散亂決定了通過并購重組進行產(chǎn)業(yè)集中勢在必行，將掀起資產(chǎn)重組的熱潮。 ? 9 此外，加入 WTO在各個方面對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，也給紫竹藥業(yè)帶來壓力和機遇 中國整個醫(yī)藥 行業(yè) 知識產(chǎn)權保護 進口關稅降低 開放分銷服務 政策法規(guī)公開 加入 WTO以后，對藥品知識產(chǎn)權的保護將更加嚴格。 對紫竹藥業(yè)的影響： ?國外進口藥品總量將會大幅提高，品種更為豐富，迫使國內(nèi)制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。紫竹藥業(yè)的避孕藥和蜂漿保健品可以考慮在時機成熟時推向國際市場，同時也可以開發(fā)更多具有中國特色的保健品。 ?紫竹藥業(yè)近年已著手參與國際招標，爭取憑借國內(nèi) GMP認證和國際 ISO9000認證的優(yōu)勢在招標中脫穎而出。 ? 11 在行業(yè)競爭方面，通過對行業(yè)價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)紫竹藥業(yè)存在比較明顯的經(jīng)營弱點 新產(chǎn)品的開發(fā)，新技術、新材料的推廣應用是醫(yī)藥發(fā)展的根本動力。 新產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn) 品牌 渠道 終端 標桿企業(yè)紫竹藥業(yè)高 高 中 低 低 低 低 低 較高 較高 行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)對于最終消費者所產(chǎn)生的相對價值比較 紫竹藥業(yè)擁有自己的市級企業(yè)技術中心。 從 2023年起經(jīng)營公司實行新的銷售組織結構。 在保持傳統(tǒng)的激素、抗腫瘤藥及計劃生育產(chǎn)品的市場優(yōu)勢前提下，公司正著力進行多領域的業(yè)務拓展。 ?1999年產(chǎn)品“息隱”質(zhì)量通過美國 FDA檢驗，為開拓國際市場打下基礎。 ?市場運作規(guī)范，對竄貨現(xiàn)象治理嚴格。 基本背景 抗早孕藥物米非司酮“含珠?！笔钦憬∶飘a(chǎn)品。 ?投入大力氣組建各地的 OTC銷售隊伍 ,長期致力于市場的開發(fā)和網(wǎng)絡建設 ,在全國各重要城市均設立了辦事處 ，人員上投入很大。 ?根據(jù)專家估計，約有 2－ ％的已婚女性和 8－ 10％的未婚女性選擇口服避孕藥作為常規(guī)避孕方式。另外也有一小部分消費者服用常規(guī)避孕藥來調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、治療痤瘡等。 資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結果 ? 16 流產(chǎn)藥物市場呈三足鼎立局面，紫竹藥業(yè)面臨華聯(lián)和仙居的上下夾擊 消費市場總量 ?國家計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 2023年全國主動流產(chǎn)約 4500－ 5000萬人次。 消費特征 ?米非司酮的目標消費人群主要是有藥物流產(chǎn)需求的婦女。 資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結果 ? 17 替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘 資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報、北大縱橫分析 消費市場總量 ?替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。 消費特征 ?主要消費者是收入比較高、對自身健康狀況較為關注的更年期女性。 ?根據(jù)專家估計，過敏性鼻炎的發(fā)病率為總人口的 4－ 11％。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率