【正文】 00100地理覆蓋EC 面積 的%推銷(xiāo)強(qiáng)度 推 銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的 %(a) 戰(zhàn)略集團(tuán)： 80 年代 EC 食品加工業(yè)Unilever, BSNNestle, Grand MetUnited BiscuitsUnigateHillsdown,BookerColman39。 這種集團(tuán)通?？梢杂脙蓚€(gè)或三個(gè)關(guān)鍵特征的組合作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)來(lái)識(shí)別 。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中 ，可能有很多興趣不同的公司 ， 它們?cè)诓煌幕A(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng) 。 合作關(guān)系的建立具有提高轉(zhuǎn)移成本的效果 (汽車(chē)零部件制造商與汽車(chē)制造商的合作 ) ? 合作增加買(mǎi)方實(shí)力 (如聯(lián)合采購(gòu) ) ? 合作建立進(jìn)入壁壘或避開(kāi)替代品 (聚集效果 ) ? 合作獲得進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 。 如果產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有特色 ，就很難阻止客戶(hù)跳槽 ? 購(gòu)并弱者 。 但是市話(huà)用戶(hù)轉(zhuǎn)移到另一市話(huà)公司的轉(zhuǎn)移成本是非常高的 。 彩管制造商聯(lián)合停產(chǎn)一個(gè)月 ， 對(duì)付彩電制造商降價(jià)大戰(zhàn)帶來(lái)的要求彩管降價(jià)的壓力 。 要求設(shè)計(jì)場(chǎng)景不超過(guò) 4 個(gè) 。 由于改革的結(jié)構(gòu)是有利與國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的 ， 市場(chǎng)受到限制 ， 外來(lái)者很難進(jìn)入 。 由于低成本的投資和很少的國(guó)際壁壘導(dǎo)致了無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新 ， 大公司感覺(jué)到日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn) 。 ? 聚焦在這樣的因素上 ， (a)具有 高潛在影響力 ， 它可能是變化的驅(qū)動(dòng)力 ， 也可能是 PEST分析中識(shí)別的因素； (b)具有高不確定性 ， 如在例 (圖書(shū)出版業(yè) )步驟 1識(shí)別的因素 。場(chǎng)景規(guī)劃，對(duì)于建立戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，可能至少 5年，特別重要 ? 這種分析方法有兩點(diǎn)主要好處 。 (瑞士 ) (2)國(guó)家的 需求條件 (demand conditions)提供了一個(gè)組織形成其優(yōu)勢(shì)的特征的基礎(chǔ)。 14 電信服務(wù)管理準(zhǔn)則的承諾 關(guān)于網(wǎng)間互聯(lián) ? 保證網(wǎng)間互聯(lián) ? 公開(kāi)網(wǎng)間互聯(lián)談判的程序 ? 網(wǎng)間互聯(lián)協(xié)議的透明 ? 網(wǎng)間互聯(lián)糾紛的解決 關(guān)于普遍服務(wù) ? 所有的市場(chǎng)進(jìn)入者并不比該成員方定義的普遍服務(wù)所必需的負(fù)擔(dān)更重 關(guān)于公開(kāi)頒發(fā)許可證條件 關(guān)于獨(dú)立的管制者 稀有電信資源的分配和使用 ? 公開(kāi)、公正、公平 15 環(huán)境分析 ? 加入 WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 機(jī)遇 ：競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)激勵(lì)；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；上市獲得資金；進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 威脅 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，而競(jìng)爭(zhēng)力不足；不對(duì)稱(chēng)管制，市場(chǎng)份額減少；消費(fèi)者成熟，價(jià)格壓力增加 16 加入 WTO 的影響機(jī)遇 挑戰(zhàn)有限度的開(kāi)放促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)格局推動(dòng)管理體制改革加速中國(guó)電信國(guó)際化引進(jìn)先進(jìn)的管理方法拓寬投融資渠道現(xiàn)有體制與WTO有差距傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊人才外流國(guó)家信息安全問(wèn)題普遍服務(wù)機(jī)制尚不健全競(jìng)爭(zhēng)力不足17 環(huán)境分析 ? 通信服務(wù)市場(chǎng)的新動(dòng)向 ?競(jìng)爭(zhēng)使電信服務(wù)市場(chǎng)分層 ?基礎(chǔ)網(wǎng)路提供商 ?業(yè)務(wù)提供商 (虛擬運(yùn)營(yíng)商 ) ?終端業(yè)務(wù)與服務(wù)提供商 (信息服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)外包 ) ?開(kāi)始具有一般商品的性質(zhì) ?批發(fā)銷(xiāo)售的出現(xiàn)：長(zhǎng)途帶寬的批發(fā) (網(wǎng)通 ) ?虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)：移動(dòng)通信， BT ?技術(shù)上使零售可能： V5接口 (出現(xiàn)家庭經(jīng)銷(xiāo)商 ) 18 環(huán)境分析 ? 通信服務(wù)市場(chǎng)的新動(dòng)向 ?價(jià)格扁平化 ?傳統(tǒng)資費(fèi)與距離、使用頻次和使用時(shí)間成正比 ?Inter 的出現(xiàn)、更便宜的帶寬技術(shù)的出現(xiàn)、廣告的介入，使資費(fèi)與距離、使用頻次和使用時(shí)間的關(guān)系大為減弱 ?為第三方計(jì)費(fèi) ?終端業(yè)務(wù)的開(kāi)放 ? 取決于接入網(wǎng)的放開(kāi)程度 19 環(huán)境分析 ? 通信服務(wù)市場(chǎng)的新動(dòng)向 ?客戶(hù)關(guān)系成為一個(gè)市場(chǎng) 亞馬遜改變策略，進(jìn)入門(mén)戶(hù)，同意在自己的主頁(yè)上與 建立永久性鏈接。 13 電信服務(wù)管理準(zhǔn)則的承諾 ? 在 WTO基礎(chǔ)電信談判中，各方還制定了一份《關(guān)于電信管理準(zhǔn)則的參考文件》，作為基礎(chǔ)電信承諾表中的一項(xiàng)“附加承諾”。高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本全球競(jìng)爭(zhēng)政府影響成本優(yōu)勢(shì)圖 24全球化的驅(qū)動(dòng)力9 PEST分析 10 環(huán)境分析 ? 《基礎(chǔ)電信協(xié)議》涉及：語(yǔ)音電話(huà)、數(shù)據(jù)傳輸、電傳、電報(bào)、移動(dòng)電話(huà)和個(gè)人通信等 ? 該協(xié)議于 97年 2月 15日在日內(nèi)瓦達(dá)成， 98年 1月 1日起正式生效 ? 目前已經(jīng)有 72個(gè)締約方，尚有 62個(gè)未參加。東道國(guó)政府政策。競(jìng)爭(zhēng)者全球化。類(lèi)似的消費(fèi)需求。 《孫子兵法》攻謀篇 ? 戰(zhàn)略分析就是要認(rèn)清企業(yè)的 戰(zhàn)略地位 。 環(huán)境 正在發(fā)生什么樣的變化 ， 對(duì)企業(yè)和它的活動(dòng)有何影響 ？ 什么是該企業(yè)的 資源的能力 ， 它能提供特別的 優(yōu)勢(shì) 或產(chǎn)生新的 機(jī)遇 ？ 誰(shuí)是組織的 利害相關(guān)者 ， 經(jīng)理 、 股東或所有者 、 客戶(hù) 、 供應(yīng)商 、工會(huì)及其他有影響力的人 ， 他們追求什么 ， 如何影響組織未來(lái)的發(fā)展期望 ？ 3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 任何一個(gè)組織都生存在一個(gè)復(fù)雜的 商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化和社會(huì)環(huán)境 中。全球性客戶(hù)。高進(jìn)/出口額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 業(yè)務(wù)范圍 提交承諾的成員數(shù)本地電話(huà) 58國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 55國(guó)際長(zhǎng)途 59數(shù)據(jù)傳輸 65陸地移動(dòng)電話(huà) 62專(zhuān)線(xiàn)租用線(xiàn)路 5611 環(huán)境分析 ? 《基礎(chǔ)電信協(xié)議》的承諾內(nèi)容 ?市場(chǎng)準(zhǔn)入承諾 ?國(guó)民待遇承諾 ?電信服務(wù)管理準(zhǔn)則的承諾 ? 發(fā)展中國(guó)家可以有 3～ 5 年的過(guò)渡期；但其進(jìn)程可能比預(yù)期的快 (新加坡 ) ? 《基礎(chǔ)電信協(xié)議》帶來(lái)的變化 ?推進(jìn)電信全球化進(jìn)程 ?促進(jìn)電信發(fā)展的法制化 ?促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步改善服務(wù)、降低價(jià)格 12 我國(guó)加入 WTO的有關(guān)承諾 ? 無(wú)線(xiàn)尋呼和增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ， 京滬穗三個(gè)城市立即對(duì)外開(kāi)放 (49%)；一年之內(nèi)開(kāi)放的地域擴(kuò)大到成都 、重慶 、 福州 、 杭州 、 南京 、 寧波 、 青島 、 沈陽(yáng) 、 深圳 、廈門(mén) 、 西安 、 太原和武漢 14個(gè)城市；二年之內(nèi)取消外國(guó)投資的地域限制 (50%)。這一文件規(guī)定了各成員方政府和其有關(guān)當(dāng)局管理其基礎(chǔ)電信市場(chǎng)的一些基本原則。作為獲得亞馬遜用戶(hù)群的報(bào)酬， 將分 3年向 亞馬遜支付 億美元 ?客戶(hù)關(guān)系擁有者和網(wǎng)絡(luò)擁有者開(kāi)始分離 接入網(wǎng)的引入競(jìng)爭(zhēng)將加劇這一過(guò)程 傳統(tǒng)電信服務(wù)商能否成為最大的 ICP ?客戶(hù)聚集經(jīng)營(yíng)者的出現(xiàn) 為企業(yè)提供 IT 服務(wù)和新的商業(yè)模式解決方案 20 波特鉆石法 ? 波特認(rèn)為一個(gè)植根于民族的組織對(duì)其發(fā)展成為具有全球規(guī)模優(yōu)勢(shì)的組織扮演著重要角色。 (日本、瑞典 ) (3)一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)可能導(dǎo)致 相關(guān)和支撐產(chǎn)業(yè) (related and supporting industries)的優(yōu)勢(shì)。 ?第一個(gè)好處是管理者可以針對(duì)場(chǎng)景研究 戰(zhàn)略選擇 ，并問(wèn)： “ 如果是 … 場(chǎng)景發(fā)生 ， 我們?cè)趺崔k ？ ” 或“ … 場(chǎng)景的影響是什么 ？ ” 。 場(chǎng)景有兩種方式建立 ? 如果因素很少 ， 由因素直接建立場(chǎng)景 ? 如果考慮的因素很多 ， 可以采用 場(chǎng)景 “ 色調(diào) ” 的方式 ， 例如 ， (a)最樂(lè)觀的前景和最悲觀的前景；或 (b)根據(jù)支配主題劃分 ， 如例 (b)中殼牌石油公司 如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素 ， 則場(chǎng)景必須表達(dá)合乎邏輯的可能的未來(lái) ， 而這些未來(lái)前景一定要在 戰(zhàn)略選擇 過(guò)程中考慮 。 這就創(chuàng)造了高水平的能源需求 ， 需要物質(zhì)新資源的開(kāi)發(fā)和效率的改善來(lái)為這種成長(zhǎng)加油并防止需求超過(guò)供應(yīng) 。 這種不利的投資氣候被世界的這種深度分化進(jìn)一步惡化 。 案例作業(yè) 2：攝影產(chǎn)業(yè)未來(lái)前景分析 – 關(guān)鍵因素和驅(qū)動(dòng)力的選擇： 數(shù)字化技術(shù)，存儲(chǔ)介質(zhì)的價(jià)格比較，洗印價(jià)格的比較，用戶(hù)的欣賞習(xí)慣，設(shè)計(jì)場(chǎng)景不超過(guò) 4 個(gè)。 （ 但彩管廠(chǎng)的侃價(jià)能力低 ） ? 在美國(guó) ， 隨著長(zhǎng)途電話(huà)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) ， 話(huà)費(fèi)降低很快 。 第一 ， 是否要鋪另一條用戶(hù)線(xiàn) ？ 第二 ， “ 隨身號(hào)碼 ” 數(shù)據(jù)庫(kù)的成本；第三 ， 不同市話(huà)公司之間的互聯(lián)互通和結(jié)算成本 。 使他們的競(jìng)爭(zhēng)能力得到有效的增強(qiáng) ? 高退出壁壘產(chǎn)業(yè) 44 產(chǎn)業(yè)總體吸引力 ? 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的五種力量的強(qiáng)弱 ? 一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)自己的戰(zhàn)略來(lái)影響五種力量，但可能加劇競(jìng)爭(zhēng)和惡化環(huán)境 ? 很多企業(yè)的成功來(lái)自其產(chǎn)業(yè)的吸引力，而不是他們閃光的管理戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展有自己的規(guī)律 45 產(chǎn)業(yè)生命周期 制程創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新AU模型 Abernathy Utterback 46 產(chǎn)品生命周期模型 開(kāi)發(fā)期 成長(zhǎng)期 淘汰期 成熟期 衰退期用戶(hù)/買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)條件少數(shù)早期的試用者使用者增長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的嘗試使用下降可能很多競(jìng)爭(zhēng)為產(chǎn)量而銷(xiāo)價(jià)弱者淘汰出局用戶(hù)飽和靠信任回頭競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入為市場(chǎng)份額斗爭(zhēng)無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者退出有選擇的分銷(xiāo)為保持份額斗爭(zhēng)獲得/爭(zhēng)奪份額困難強(qiáng)調(diào)效率/低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的選擇增加圖 生命周期模型47 產(chǎn)業(yè)生命周期 制程創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新AU模型修正 48 競(jìng)爭(zhēng)與合作 ? 尋求獲取優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并不總是通過(guò)直接的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到的 ， 或許組織之間的合作也是獲得優(yōu)勢(shì)的一條明智的途徑 。 獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)的唯一方式可能就是與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)者合作 。 這就需要一些中介基礎(chǔ)來(lái)認(rèn)識(shí)組織在公司層級(jí)和產(chǎn)業(yè)之間的相對(duì)位置 。 圖 于識(shí)別戰(zhàn)略集團(tuán)的 、 在組織之間差異迥然的特征 。sABF55 例 戰(zhàn)略集團(tuán)和戰(zhàn)略空間 消費(fèi)者品牌認(rèn)知專(zhuān)有工藝知識(shí)R D能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)和組織技能泛歐自主商標(biāo)供應(yīng)商C1泛歐品牌商B1泛歐主流品牌商A1低生產(chǎn)成本低的總成本先進(jìn)技術(shù)某些專(zhuān)有工藝地區(qū)自主商標(biāo)供應(yīng)商C2地區(qū)弱小品牌商和自主商標(biāo)供應(yīng)商B2地區(qū)主流品牌商A2低成本生產(chǎn)專(zhuān)有工藝零售轉(zhuǎn)移成本地方經(jīng)驗(yàn)和管制制造工藝知識(shí)品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)地方經(jīng)驗(yàn)國(guó)內(nèi)自主商標(biāo)供應(yīng)商C3國(guó)內(nèi)小品牌商B3國(guó)內(nèi)主流品牌商A3100地理覆蓋( % )00 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度 ( % ) 1 5100地理覆蓋( % )00 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度( % ) 15(b) 移動(dòng)壁壘總結(jié) (c) 戰(zhàn)略空間分析56 例 中國(guó)電信企業(yè)的戰(zhàn)略地位分布 ? 目前 ， 國(guó)內(nèi)電信企業(yè)都是國(guó)營(yíng)企業(yè) ， 經(jīng)營(yíng)范圍也是由國(guó)家規(guī)定的 ， 并沒(méi)有形成完全有效的競(jìng)爭(zhēng) ， 因此出現(xiàn)了戰(zhàn)略趨同的現(xiàn)象 ， 沒(méi)有明顯的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分 。 而其它公司則應(yīng)尋找適合自己的細(xì)分市場(chǎng) ， 才能在三個(gè)大公司的壓力下生存 。 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)于 消費(fèi)者或用戶(hù) 之間的異同分析 。 例 。 “ 漏斗襯里的成本在鋼鐵廠(chǎng)中是中等的 ， 除非發(fā)生事故；但事故后果的代價(jià)卻是極其昂貴的 。 Faulkner和 Bowman建議了如下步驟： ? 首先識(shí)別恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng) ? 發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) 。 ? 考察一個(gè) SBU的競(jìng)爭(zhēng)地位的另一種方法 定向政策矩陣(directional policy matrix)， 它是一種 組合分析 。 這樣導(dǎo)出的矩陣將根據(jù)吸引力和實(shí)力定出組織中不同 SBU的位置 。 ? 組織的能力可能是戰(zhàn)略發(fā)展的 前沿 ， 也就是可能存在著新的機(jī)遇 ， 這個(gè)機(jī)遇是通過(guò) 擴(kuò)展和挖掘 組織的獨(dú)有的資源和能力來(lái)獲得的 ， 是競(jìng)爭(zhēng)者很難匹敵的一個(gè)全新的方向 。 在評(píng)估戰(zhàn)略能力時(shí) ， 認(rèn)識(shí)執(zhí)行各種有 價(jià)值的活動(dòng) 和控制它們 關(guān)聯(lián) 的能力是很重要的 。 它們也能提供創(chuàng)造新機(jī)遇的基礎(chǔ) ? 能力很難絕對(duì)地評(píng)價(jià) ， 因此需要一些 比較 的基礎(chǔ) 。 73 例 通過(guò)資源和能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? Caterpillar公司 ? 40年代早期 ， Caterpillar公司是在重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過(guò)激烈生存競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)中型公司之一 。 因此 ， 這種有價(jià)值的能力使得 Caterpillar的管理者始終在宣傳它們 有能力在兩天內(nèi) ， 在任何地方 ， 為任何 Caterpillar的設(shè)備提供任何零部件 。 然而 ，象其它業(yè)內(nèi)的公司 ， Mailbox從客戶(hù)收集郵件 ， 根據(jù)郵政編碼分揀 ， 然后送到郵局寄出 。 因此 ， 想要與Mailbox競(jìng)爭(zhēng)的公司將不只是模仿幾個(gè)內(nèi)部屬性 ， 而是上千個(gè)這樣的屬性 ， 是令人生畏的任務(wù) 。 在這些產(chǎn)品類(lèi)之間的合作 ， 惠普幾乎能夠翻番它的市場(chǎng)價(jià)值 ， 而無(wú)須引進(jìn)全新的產(chǎn)品和技術(shù) 。 價(jià)值分析最初是作為一種財(cái)會(huì)分析被引入 ， 用來(lái) “ 照亮 ”復(fù)雜的