【正文】 ． 時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。促銷時間策劃有兩種：其一，抓住某種時機進行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對食品店和藥店中營銷推廣活動中所采用的促銷手段進行了研究。3． 企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。其第一次購買率達50%，再購率達29%。6． 為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，具有什么特征。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。（2） 給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。加強零售店意識，折扣能夠促進產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。（3） 對消費者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會、樣品、宣傳冊派發(fā)、免費試吃、試用、DM。其他服務(wù)、付款方式促銷。贈品促銷贈品促銷、回郵贈送、集點優(yōu)惠。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。在決定促銷活動對目標市場的行為有多大的影響力時，應(yīng)把促銷當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。 對消費者的目標 直接目標 對中間商的目標促銷目標 對全員的目標 間接目標 對銷售人員的目標面對不同的促銷對象制定的促銷目標具體如下：1） 消費者促銷目標A、 消費者加入購買顧客群B、 其它品牌消費者和轉(zhuǎn)移購買品牌C、 本品牌現(xiàn)有消費者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。長期促銷活動目標制定長期促銷活動的目的在于鞏固品牌形象，維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。多包裝組合，買一送一，多買多送。B、 轉(zhuǎn)換品牌，吸引競爭品牌使用者購買本品牌，贈送打折卡或贈片。一、 促銷基本目標的劃分1．從效上來劃分，可分為短期促銷目標與長期促銷目標（1）短期促銷目標的制定促銷人在研訂促銷目標、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動期間短期的銷售目標。預(yù)算策劃*策劃費；*執(zhí)行費。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時間的確定與安排。*是企業(yè)要勸告、說服、激勵和服務(wù)的對象；*誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；*目標對象的收入情況；*目標對象特性及對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標對象的習(xí)慣愛好；*競爭者干涉情況。附件二：促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對消費者的目標：鼓勵消費者試用、購買、建立品牌知名度，改進、樹立品牌形象；*對中間商的目標；建立零售商的品牌忠誠度，擴大零售渠道；*對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業(yè)績。 ，另配1—2位助理，同時也應(yīng)聘主營銷顧問協(xié)助。 ： ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷人員。品牌知名度提高15%，市場占有率提高5%，8周內(nèi)銷售業(yè)績提至8000萬。分析目標市場的需求利益；消費者的購買決策分析。針對目標消費者制訂具體的計劃。人力、方案、信息收集、市場調(diào)查費、雜費。短期促銷活動直接影響消費者的行為。C、 贈加購買人數(shù)，吸引潛在消費者試用，促使第一次購買。E、 延長使用期，在淡季促銷。各種促銷工具中，競賽和贈品均具有長期的促銷效果。2） 中間商促銷目標A、 推進新產(chǎn)品的銷售B、 爭取中間商，擴大商品市場占有率C、 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整3） 企業(yè)銷售人員、促銷人員促銷目標A、 培養(yǎng)競爭氛，使其工作積極性提高。則促銷目標中的可評估目標，必須和營銷目標的可評估目標相同：第一步：檢討促銷策略——選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標——所要達到的目標是什么 促銷的目標對象是誰 促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標對象第三步：促銷目標定量——促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達到多少 重要購買人數(shù)（比率）為多少 銷售業(yè)績增加多少促銷方案的研究一、 促銷工具的選擇企業(yè)為達到目標而選擇最適合的促銷方式。二、 促銷工具的種類促銷就象是一場足球比賽促銷工具更象球場上球員，堅持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，那么這場比賽的球員是由免費樣品促銷，贈品促銷、優(yōu)惠促銷和競賽促銷。免費促銷樣品派送、免費試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。三、 根據(jù)促銷對象的不同，可以劃分為對內(nèi)促銷與地外促銷 企業(yè)內(nèi)的促銷 促銷競賽 對內(nèi)促銷 激勵策略 促銷員教育 對促銷員的促銷 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷手冊 折扣 激勵策略 競賽 企業(yè)雜志或報刊對經(jīng)銷商的促銷對外促銷 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動 派遣短期店員協(xié)助策略 對消費者的促銷 消費者教育 建立消費者組織 郵寄廣告 贈品 發(fā)表會 展示會 DM免費樣品四、 產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具1． 導(dǎo)入期在促銷方面需要多種方法：對公司內(nèi)實施宣傳活動，加深理解。2． 成長期（1） 對銷售人員的培訓(xùn)必須達到預(yù)期目標，促銷工具必須能夠應(yīng)付競爭形態(tài)。（3） 對消費者促銷。（3） 給予促銷通路上對從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動。那么，我們的目標是什么，為了達到這個目標，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。該公司決定增加更多的購買者以提高購買率。4． 另增加投資預(yù)算可能性小。該公司調(diào)查了5155組促銷活動，將這些活動所使用的促銷手段劃分六個主要部分，最后確定了六類促銷手段流行度的比例。2． 活動持續(xù)時間：時間持續(xù)的長短根據(jù)活動預(yù)算、消費者的反應(yīng)、活動目的。國外的一些研究人員認為，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周時間，其時間長度為平均購買周期的長度。5． 預(yù)算包括管理費用、銷售費用（印刷費、郵寄費、對中間商綿費用）、誘因費用（贈品、減價費、總獎等貫用）。（1） 長期促銷人員的特點。C、 薪資較高，長期促銷人員的費用包括培訓(xùn)費，工資、促銷、獎勵等，均需企業(yè)提供，相對支出較高。 促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象。 另有實力較強的企業(yè)會請專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗豐富。2．促銷宣傳品（1） 店內(nèi)POP海報可以有效刺激消費者的視覺感受。（3） 認真聽取消費者意見。因此，就要考慮分配促銷人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法：1． 按區(qū)域確定。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分配不同特長的促銷員。人潮確定。造配及培訓(xùn)促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進取心和自信心、精力充滿、勇于開拓。 通過職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。二、 促銷人員的甄選程序 初步面試來判定申請人的態(tài)度是否誠懇，語言表達能力如何，是否具備一般促銷員的條件。三、 促銷人員培訓(xùn)。如企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標及方針，企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃等。市場情況通常包括三大內(nèi)容：（1） 市場管理規(guī)則、法律、稅收等要求；（2） 目標消費者心理、購買習(xí)慣分析，消費者地域和行為表現(xiàn)，消費者歷史、現(xiàn)實及發(fā)展分析，競爭機會與危機分析等。采用適合的促銷工具會激發(fā)中間商的積極性。例如：寶潔公司經(jīng)常向經(jīng)銷商提供大電視、音響、投影儀等設(shè)備用于宣傳產(chǎn)品促銷活動。二、 中間商銷售競賽1． 銷售競賽是企業(yè)鼓勵經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售業(yè)績，同時也是為增加產(chǎn)品品種而開展的促銷活動（1） 刺激中間商加大進貨和分銷力度。2． 當(dāng)新產(chǎn)品問世、企業(yè)尋求經(jīng)銷商合作時，為了讓其了解產(chǎn)品，有興趣、信心經(jīng)營該產(chǎn)品，經(jīng)常對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品教育工作。五、 企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對中間商定期發(fā)行內(nèi)部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品動態(tài)和經(jīng)營狀況。6． 以下是業(yè)務(wù)會議的會議流程范本。從視覺、聽覺不同角度刺激消費者。對技術(shù)性強的產(chǎn)品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設(shè)備，使介紹能夠達到預(yù)期的效果。通常會在年初組織全國重點經(jīng)銷商參觀企業(yè)總部。這種以提供信息溝通的方便為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點的聯(lián)系性強，便于對中間商進行調(diào)查和分析。3．報銷采購費用企業(yè)對中間到本單位訂購提貨的旅差費、住宿費、補貼金和貨品運輸給予報銷以吸引采購人員。運動員之足商店專售傳運動鞋；身體商店（Body Shop）（專用化妝品和浴室用品）。華聯(lián)超市，家樂福。它們包括超級購物中心、聯(lián)合超級市場和折扣商店，其花色品種超過日常用品。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。專用品店：城市電路公司（專營電子產(chǎn)品）；皇冠書店（經(jīng)營書籍）。倉儲俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經(jīng)營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。考斯特科俱樂部（Price Costco）；BJ`S批發(fā)商俱樂部。服務(wù)商品公司（Service Merchandise）；佳品公司（Best Products）。讓消費者在有限時間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。2． 何做好生動化（店頭生動化標準執(zhí)行重點）陳列的目的=顧客購買陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到（3） 決定陳列的5大因素品項（幾項）陳列量、排面數(shù)（幾個）商品面向（哪個面）。4．商品陳列/生動化指南提供衡量的標準，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標準。5．什么是“生動化”產(chǎn)品生動化指以下列方式把產(chǎn)品從買適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣出的過程。配合顧客線。（7）產(chǎn)品生動化的說大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會對客戶造成不同的收益。應(yīng)以連云港體的價格標示來加強吸引力。D）可觸及性堆箱陳列時消費者至少可觸及80%的產(chǎn)品。G）達成有效產(chǎn)品行動化的重點 取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性； 取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。因此，促銷生動化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。主要的促銷方法有以下幾種: 1．獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業(yè)績獎。 同時，根據(jù)工作的改進、活動方式的不同，應(yīng)及時修正工作手冊。 c）團體獎——業(yè)務(wù)小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場環(huán)境及其他條件。針對銷售人進行的促銷 在企業(yè)內(nèi)部對銷售人員進行促銷，是根據(jù)企業(yè)需要在原來的基礎(chǔ)上采取更具刺激性的措施和方法，使銷售人員加大銷售力度。使銷售人員明確銷售的重點所在。提高銷售人員對產(chǎn)品的認識和熱愛。促使企業(yè)利益同銷售人員個人利益相結(jié)合。 3．加強銷售組織的團結(jié)及歸屬感。二、銷售人員的銷售競賽常用方法 1．辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組相互之間的競賽。 (2)按特定商品的銷售業(yè)績。 在開展銷售人員的競爭中，正確把握銷售競賽的標準很重要，必須重視評估銷售員的五項素質(zhì):關(guān)于工作的知識、對銷售的正確態(tài)度、干練的推銷技術(shù)、有效的推廣活動以及良好的習(xí)慣。 2．討會:由公司或部門人員安排，以解決內(nèi)部的問題，商討議題或?qū)δ承ｎ}提供培訓(xùn)。 1．加來自使用者的人數(shù)。 將地理區(qū)域、時機、可評估的數(shù)量等因素，都融人目標說明 申，以便便目標盡可能做到具體化。在其他情況下，爭取新試用者試用公司的產(chǎn)品，比追求短期利潤更重要，因為公司的末尾需要有預(yù)算上的限制條件，限制對新試用者的大量投資。 促銷目標中，可加以評估的數(shù)量必須是實際可達成的。 在進行上述程序時，促銷人員可研擬數(shù)種促銷目標，就好象透過促銷活動有多種行銷策略可供采用，且都可以達成促銷目標。它是與中間商促銷相對的。一、免費樣品派送的試用情況及目標 通常當(dāng)品牌異性或特點凌駕競爭品牌之時，運用樣品派送效果最佳。三、 常用樣品分送的方式：直接樣品郵寄、逐戶派送、中心定點派送、學(xué)校派送、辦公樓派送、聯(lián)合派送、媒體派送1．直接郵寄：指通過郵局發(fā)送樣品。D、 數(shù)據(jù)庫應(yīng)及時更新、維護。（1）作業(yè)流程：收集各住宅小區(qū)、樓群