【正文】 量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高?！兜谑叽沃袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業(yè)數(shù)目超過2000萬，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)突破100萬。但是，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中出現(xiàn)的各種新問題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學(xué)術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營銷人員的任務(wù)，學(xué)術(shù)理論界也應(yīng)承擔(dān)起時代賦予的這一責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營銷誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點，對網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識趨于理性；三是 2001 年以來網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。英國學(xué)者戴夫在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。本文分析了我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。在認(rèn)真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法和策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；營銷策略1引言 1 1 13中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析 2 2 34中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究 4 4 6 6 7 85結(jié)論與展望 9 9 10參考文獻(xiàn) 101 引言 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)。 研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。3 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低我國國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)尚未見到有關(guān)中國中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細(xì)具體的統(tǒng)計數(shù)字?？梢?，越來越多的中國企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟(jì)整合中的絕佳機(jī)會[3]。 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開展商務(wù)活動和進(jìn)行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。 網(wǎng)絡(luò)營銷意識差，認(rèn)識模糊中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護(hù)、更新、推廣首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。 網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式，等等，這些錯誤認(rèn)識的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的前景失去信心。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在以下主要障礙： 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮最大的效用。其次東中西部發(fā)展差異很大。地區(qū)差異的存在會導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農(nóng)村市場）時，網(wǎng)絡(luò)營銷難以達(dá)到理想效果。網(wǎng)絡(luò)安全的問題不僅僅是技術(shù)問題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問題，包括對網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。 物流配送問題 目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，這當(dāng)然構(gòu)成一個不利因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點的不同，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對功能的要求也不同。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡(luò)營銷的大門之外。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)程度較高，信息更容易引起關(guān)注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告整體費(fèi)用相對較低，適合部分目標(biāo)消費(fèi)群體和網(wǎng)民高度相關(guān)的中小企業(yè)。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進(jìn)行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。分期付款、免費(fèi)贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。 中小企業(yè)建站方式的選擇目前通常的建站方式包括自備主機(jī)專線接入、主機(jī)托管、虛擬主機(jī)、自主建站等。這種方式用較高成本獲得自有的獨(dú)立主機(jī)，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。當(dāng)然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個營銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據(jù)艾