促銷活動中派送的巧妙運(yùn)用概論-wenkub
2023-07-08 19:06:04 本頁面
【正文】 持券在特定的條件下（指定的時間或者地點(diǎn)）可以獲得免費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。什么樣的產(chǎn)品適宜于運(yùn)用派送為促銷手段，選擇時必須考慮以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品價值。而在某些特殊場合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標(biāo)派送群體的購買反應(yīng)，而是追求一種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。 硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費(fèi)品：一般包括小包裝贈送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場品嘗品三種。派送，是指經(jīng)營者或企業(yè)為達(dá)到一定營銷目標(biāo)，在指定的時間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費(fèi)的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同感和參與感，刺激重復(fù)購買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運(yùn)用樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。派送的產(chǎn)品同贈品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，贈品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價值，而派送是追求某種營銷目的。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費(fèi)者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則直接拿到商店里請顧客直接品嘗。 軟件（體驗性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提供的服務(wù)性項目、免費(fèi)的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用/感覺和體會。 派送的主要目的是以免費(fèi)使用為手段增大產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，因此適宜于派送的產(chǎn)品的單位價值不能過高，否則對于廠家（組織者）的經(jīng)濟(jì)壓力太大，導(dǎo)致派送成本過高；對于單位價值較小的產(chǎn)品，一般會采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。 派送產(chǎn)品的個性。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競爭品牌，消費(fèi)者容易識別，另外也可以加強(qiáng)（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會造成消費(fèi)者識別困難。在藥物的營銷活動中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時對使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎勵政策等一系列參與性活動的形式來提高消費(fèi)者（醫(yī)生）對產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。 大眾化程度與使用頻率。 以穩(wěn)定市場占有率為主要目的：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時間（如節(jié)假日、開業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績，提高消費(fèi)者的忠誠度，吸引其他品牌的消費(fèi)者購買，打擊競爭者，對銷售渠道起維持作用。這種方式一般很少采用，較為常見的是某些保質(zhì)期即將到達(dá)的產(chǎn)品，采用派送的方式同時輔助以降價或贈品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費(fèi)者購買后庫存增加在短時間內(nèi)的重復(fù)購買量會下降，同時對企業(yè)的利潤、品牌形象也會有一定影響。 直接派送對組織者的組織能力要求相對較高，無論采用何種直接派送方式（入戶、戶外、賣場）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的識別能力，同時要事先對派送的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強(qiáng)對派送物品的管理，做到物流、信息流的通暢準(zhǔn)確，否則達(dá)不到預(yù)期的效果。當(dāng)企業(yè)在最初進(jìn)入某一陌生市場時，由于對消費(fèi)者的購買習(xí)慣、文化風(fēng)俗等許多因素僅有一個模糊概念，派送的反應(yīng)是否與預(yù)計的營銷目標(biāo)相一致就必須在實踐中不斷調(diào)整。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級代理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)察總督導(dǎo)，同時成立市場抽查小組，以隨時監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。評估的常用指標(biāo)一般是指品牌回想率、消費(fèi)者的重復(fù)購買率等，但是筆者認(rèn)為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品，但對于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長，因此衡量派送是否成功的指標(biāo)也應(yīng)該與市場銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 某一產(chǎn)品在未進(jìn)行派送促銷是的市場銷售量Q1
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