【正文】 略，并不是否定跟進(jìn)不同容量的產(chǎn)品和適當(dāng)進(jìn)一些不同價(jià)位的產(chǎn)品，而是此“三點(diǎn)”是常規(guī)，其它則為游擊性的。 　　以上三種組合各有利弊。如果說(shuō)流行型中檔酒是餐飲與超市的寵兒，那么低檔酒則是批發(fā)環(huán)節(jié)的生力軍。此處高、中、低有兩層含義：一是已經(jīng)成為全國(guó)名牌的高檔酒，開(kāi)發(fā)中檔價(jià)位的產(chǎn)品很容易成功，帶動(dòng)低檔可以上量，如五糧液的主導(dǎo)品牌因價(jià)位高銷量受到限制，于是相繼成功開(kāi)發(fā)中檔五糧春、五糧醇和金六福，同時(shí)帶動(dòng)低檔尖莊、干一杯、鐵哥們和火爆；第二層含義是相對(duì)于企業(yè)而言的高、中、低，如貴州鴨溪窖酒廠在推廣三星鴨溪酒王時(shí)，帶動(dòng)中檔一星酒王和低檔鴨溪窖酒。在一個(gè)區(qū)域，有這三類消費(fèi)群在進(jìn)行選擇消費(fèi)，因此對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)品的接受至多是三個(gè)，即高、中、低各一個(gè)。 　　“三點(diǎn)”式產(chǎn)品組合策略 　　攻擊區(qū)域市場(chǎng)，用一個(gè)主導(dǎo)品牌來(lái)切入是完全正確的，但在主導(dǎo)品牌被市場(chǎng)接受后仍然只有一個(gè)品種孤軍作戰(zhàn)，會(huì)由于消費(fèi)界面的單一而造成潛在市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。從省內(nèi)推算，中高檔酒店加價(jià)100%以內(nèi)，除去經(jīng)銷商的利潤(rùn)，參考出廠價(jià)定位在26元/瓶～31元/瓶之間；從省外看，由于運(yùn)費(fèi)和相關(guān)銷售費(fèi)用的增加，送到酒店價(jià)肯定高于省內(nèi)。那么具體到價(jià)格問(wèn)題上，該如何準(zhǔn)確定位？ 　　逆向價(jià)位市場(chǎng)定位法 　　消費(fèi)者接受不接受產(chǎn)品的價(jià)位，決不考慮廠家或商家的成本，而是消費(fèi)時(shí)的“現(xiàn)價(jià)是多少”。 　　近悉湖南一省級(jí)名牌攻打企業(yè)所在地以外的長(zhǎng)沙，久攻不下。這是廠商雙贏的前提。所謂觀念雙贏就是廠商之間在具體到營(yíng)銷的各細(xì)節(jié)上擁有相認(rèn)同的觀念，并由觀念指引行動(dòng)以使雙贏變成現(xiàn)實(shí)。慣性集中的支點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)度最終要由時(shí)間和實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證。那么在諸多酒廠推行雙贏策略的過(guò)程中，為什么卻會(huì)出現(xiàn)雙輸或單輸現(xiàn)象呢？ 　　廠商雙贏其實(shí)并不僅限于廠家和商家合作的范疇，它是一項(xiàng)貫穿企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，廠家必須首先做好各方面的市場(chǎng)工作，才能為雙贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而研究酒類企業(yè)怎樣實(shí)施這一項(xiàng)系統(tǒng)工程也要從更廣泛的范圍著眼。 一、雙贏觀念與觀念雙贏　　中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)至1997年已走完了求大于供的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和供求關(guān)系迅速趨于平衡的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，開(kāi)始進(jìn)入供大于求的完全競(jìng)爭(zhēng)階段。消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)象雖表現(xiàn)在產(chǎn)品上，但更實(shí)質(zhì)的是產(chǎn)品背后的操縱者——廠家和商家，因此廠商經(jīng)營(yíng)與合作相對(duì)的永恒成為企業(yè)穩(wěn)定生存與發(fā)展的基本要求。 　　據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廠商之間在觀念雙贏方面往往產(chǎn)生誤解。 　　主導(dǎo)品牌估價(jià)與定位 　　相當(dāng)多的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝等都不錯(cuò)，但投放市場(chǎng)后卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，原因是出在價(jià)位上。其攻長(zhǎng)沙的主導(dǎo)品牌定價(jià)為168元/瓶，試問(wèn)，除了情感和禮儀消費(fèi)外，這個(gè)價(jià)位與劍南春相比，喝哪一個(gè)更風(fēng)光呢？也就是說(shuō)消費(fèi)者覺(jué)得哪一個(gè)更值168元/瓶呢？這里的值與不值不是指酒體本身，而是無(wú)形的品牌資產(chǎn)在具體產(chǎn)品單價(jià)上的體現(xiàn)。這就要求我們必須用逆向價(jià)位市場(chǎng)定位法來(lái)倒推出可行的出廠價(jià)或到岸價(jià)。如沈陽(yáng)，經(jīng)銷商送到酒店價(jià)定為32元/瓶～38元/瓶之間，如超過(guò)38元/瓶，酒店銷售價(jià)很有可能超過(guò)70元/瓶，也就超過(guò)了暢銷類產(chǎn)品的極限，相應(yīng)地就會(huì)減少銷售力。當(dāng)然也不是品種多多益善。銷售模擬比例如：主導(dǎo)品牌500萬(wàn)元/年，次主導(dǎo)品牌不大于250萬(wàn)元/年，跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌不大于125萬(wàn)元/年。此種組合適合于任何酒類企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。但中檔帶高檔就有“小馬拉大車”的感覺(jué)?！案摺小汀庇冗m合國(guó)家級(jí)高價(jià)位名牌，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春；“中→低→高”較適合于有一定品牌力的酒類企業(yè)，如全興、瀘州、古井貢等；“低→中→高”較適合于地方名牌的地方性戰(zhàn)略長(zhǎng)期作戰(zhàn)。 　　雙贏最終要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，那么該如何利用財(cái)務(wù)分析定位市場(chǎng)選擇呢？ 三、可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)定位市場(chǎng)選擇 　　四川一家新建中型白酒廠的系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)前問(wèn)筆者：今年我廠投入1000萬(wàn)元人民幣，能保證多少銷售額？筆者告之：你們廠的個(gè)性品牌市場(chǎng)資源趨于零，如果將1000萬(wàn)元投向離你廠只有50公里的成都市，成都市場(chǎng)與你的品牌在一年內(nèi)能否通過(guò)磨合順利的成長(zhǎng)就是一個(gè)謎，而且成都市場(chǎng)中的品牌數(shù)量像是一片大海，很難保證你能銷2000萬(wàn)元。450萬(wàn)元投向哪里能得到3000萬(wàn)元的銷售回報(bào)？ 　　概率分解銷售目標(biāo)所謂概率分解，就是依據(jù)行業(yè)類別市場(chǎng)的通常銷量分解年銷售目標(biāo)，算出市場(chǎng)目標(biāo)量。但每個(gè)市場(chǎng)平均投入225萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)來(lái)完成1500萬(wàn)元銷量，對(duì)于這樣一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，成功概率低于50%； 　　第二種：選擇地級(jí)市場(chǎng)。 　　第三種：選擇市區(qū)人口在30萬(wàn)～60萬(wàn)之間的中小城市或縣城。當(dāng)然對(duì)每個(gè)市場(chǎng)平均投入在實(shí)際操作中往往會(huì)有一定的出入，要依具體情況相應(yīng)調(diào)整。所謂戰(zhàn)略市場(chǎng)，就是不只以經(jīng)濟(jì)收入為惟一指標(biāo)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，該市場(chǎng)甚至起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用。所謂品牌市場(chǎng)，就是區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過(guò)常規(guī)性的投入，在不超過(guò)既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，同時(shí)也能達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)位置。如張弓酒廠在江蘇宿遷的產(chǎn)品定位：宿遷市是江蘇兩大名酒雙溝和洋河的大本營(yíng)，其中高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。怎么辦？避實(shí)擊虛，打游擊！廠商雙方?jīng)Q定放棄市區(qū)中高檔消費(fèi)層面，選擇出廠價(jià)在10元以下的張弓酒，因?yàn)榇藘r(jià)位在宿遷所轄各縣及農(nóng)村市場(chǎng)是消費(fèi)者急需的空檔。 　　當(dāng)然，品牌市場(chǎng)與游擊市場(chǎng)不是一成不變的。 　　撫順市，有政府指定接待用酒——當(dāng)?shù)孛魄_(tái)春，加上榆樹(shù)大曲長(zhǎng)期據(jù)守，暫時(shí)亦作游擊市場(chǎng)。但由于鶴鄉(xiāng)王仍在成熟期，外來(lái)的幾個(gè)知名品牌也在力奪，如把沈陽(yáng)市作為孤注一擲的品牌市場(chǎng)，就必須加大投入力度，但與2000年的銷售額相對(duì)照，成功的概率仍不到5成?，F(xiàn)在只需產(chǎn)品“三點(diǎn)”式滲透，立體配合加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)，本市場(chǎng)在原預(yù)計(jì)200萬(wàn)元的基礎(chǔ)上可增加300萬(wàn)元，即總銷售額可達(dá)500萬(wàn)元。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：人們常常錯(cuò)誤地把所有產(chǎn)品的推廣者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去調(diào)查。記錄下戶外廣告的廠家、大致規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容，