【正文】 行和廣告代理商。配送中心是這類輔助機構中的重要形式之一。有時中間商沒有實際獲得商品實體，但他已經(jīng)獲得了商品的所有權，那么我們?nèi)匀徽J為他屬于經(jīng)銷中間商。有關代理商的類型和特征將在第十三章中詳細介紹，這里不再論述。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費品直接出售給顧客的中間商。經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權，然后再出售商品的營銷中介機構，又稱經(jīng)銷商。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負擔，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進經(jīng)濟的發(fā)展。而對生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來說，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。營銷渠道可以幫助收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息；可以發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料；可以幫助加強生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通；營銷渠道還可以幫助企業(yè)盡力達成有關產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉(zhuǎn)移。它們各自的流程如下：實物流顧客運輸者經(jīng)銷商運輸者倉庫制造商供應商運輸者倉庫 所有權流供應商制造商經(jīng)銷商顧客信息流付款流供應商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應商運輸者倉庫銀行制造商運輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運輸者銀行顧客供應商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客促銷流圖132 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個渠道成員中進行。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營銷中介 C：顧客圖131 營銷中介機構經(jīng)濟效果圖從上圖中我們可以得知：如果不使用營銷中介機構，三個制造商和三個顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機構后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟，更有效率。第一節(jié) 營銷渠道的含義營銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟活動中，生產(chǎn)廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營銷中介機構呢？從某種意義上說，公司管理當局的這種委托意味著放棄部分經(jīng)營控制權；等于把公司的一半命運放在他人手中。這不僅因為企業(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷策略，而且渠道策略還意味著公司對其他公司的比較長期的承諾，一旦確立，在一定時期內(nèi)較難改變。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學習目的和要求： 掌握營銷渠道的概念與作用； 了解渠道策略的不同類型及其適應性； 了解主要的營銷中介及其特征； 掌握渠道設計與決策的基本步驟； 了解實施營銷渠道控制的基本方法?；蛘哒f是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。這是由渠道安排中有一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。然而這樣做是有其經(jīng)濟效益的。在實際的交易中，情況更為復雜。有些是正向流程（實體流、所有權流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔等）。除了以上這些幫助達成交易的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行任務的過程中承擔有關風險；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實體輸送到最終顧客手中等幫助已達成交易付諸實施的功能。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時間、地點和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。 營銷中介機構的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營銷中介機構分成不同的類型。如我們常說的一般批發(fā)商，零售商等。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應者之間建有持久的關系，并在某個特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨家經(jīng)銷的權利。代理商的主要任務是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。相反，一個中間商即使他已經(jīng)取得商品的實體，但如果他不擁有商品的所有權，那么他仍然只能算是一個代理中間商。配送中心主要是對商品進行集中儲存，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點的需要，定期或不定期地對所需商品進行組配和發(fā)送的機構。我們將在下一章中加以詳細介紹。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。批零兼營的營業(yè)額占英國批發(fā)總額的26％。外貿(mào)放開經(jīng)營以后，開始出現(xiàn)專門從事進出口業(yè)務的服務企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進口商。第二節(jié) 渠道的營銷策略渠道對于企業(yè)來說十分重要，但由于它同時具有非常強大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔了若干工作，就是一個渠道級。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設商店、電視直銷和電子通訊營銷。二級渠道二級渠道包括兩個中介機構。通常由一個批發(fā)商，一個中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個零售商組成。一般來說，技術性強的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價低、標準化的日用品需要長渠道。例如，美國施樂公司在全世界銷售復印機都是采用直接銷售形式，但是在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌，高檔消費品和技術性強、價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。如果中間商選擇得當，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔任支配者。這種模式在西方非常流行，如在消費品市場上已占有了70％至80％，居于市場主導地位。如假日旅館正在形成一個自我供應的網(wǎng)絡。（3） 契約式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎來統(tǒng)一它們的行動，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。批發(fā)商制定一個方案，根據(jù)這一方案，使獨立零售商的銷售活動標準化，并獲得采購經(jīng)濟的好處。利潤按成員的購買量進行分配。特約代營是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務行業(yè)和旅館行業(yè)。這被稱為共生營銷。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實行分配功能和管理功能的一體化。關于多渠道營銷系統(tǒng)是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個討論的熱點。下面是進行渠道設計的一般步驟。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。顧客一般喜歡快速交貨渠道。那么，我們認為這個渠道的空間便利程度是較高的。服務后盾是指渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）。因為，高的服務產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價格。在這種情況下，明確地列示出渠道目標比言傳意會更有效。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商。如使用營銷中介機構能使得制造廠商的風險降低，但中介機構的業(yè)務代表對每個顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達到的水平。由于不同的設計有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個渠道結(jié)構的可行性方案以供最高層進行選擇。最多可以達到五級甚至五級以上。2. 渠道的寬度策略渠道的設計者除了要對渠道的總的級數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對每個渠道級上使用多少個中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。公司應該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中介機構的類型。究其原因，主要是由于在進入新渠道時，公司遭遇的競爭程度不是很激烈。其對渠道的影響主要通過以下三個方面來實現(xiàn)：（1） 市場規(guī)模：也就是市場的潛在顧客數(shù)目。市場的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費用也相應較高。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個在評價渠道結(jié)構中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（1） 產(chǎn)品的價值和重量：笨重的，價值高的商品往往意味著高的裝運成本和高的重置成本，因此一般而言高價值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構。（3） 產(chǎn)品標準化程度：一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標準化程度成正比的。（5） 產(chǎn)品的技術特性：一個高技術的產(chǎn)品往往會采用公司的銷售員向目標顧客直接銷售的方法。3. 公司因素在前文中我們講過，渠道的設置需要與公司的整體情況相一致。（2） 公司的基本目標和政策：公司的政策和目標在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構策略中所采取的政策和態(tài)度。假以時日，當管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗時，可以再進行對渠道的改進工作。（2） 利用中間商的成本：如果公司認為中間商進行銷售或向公司提供的服務小于公司的付出，那么公司對渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動屬于組織的運作，這就不可避免的受到經(jīng)濟、社會文化、法律、競爭、技術等環(huán)境因素的沖擊。這種電子商務的發(fā)展必然將對營銷渠道的任務，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。但在實際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。評估方案的方法有許多，諸如：財務信息分析法、儲運成本法、管理科學方法和加權計分法等。這種方法強調(diào)在方案篩選過程中的定量化分析。根據(jù)其