【正文】 行和廣告代理商。配送中心是這類輔助機(jī)構(gòu)中的重要形式之一。有時(shí)中間商沒(méi)有實(shí)際獲得商品實(shí)體，但他已經(jīng)獲得了商品的所有權(quán)，那么我們?nèi)匀徽J(rèn)為他屬于經(jīng)銷中間商。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細(xì)介紹，這里不再論述。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費(fèi)品直接出售給顧客的中間商。經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過(guò)程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。另外，中間商通過(guò)存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。營(yíng)銷渠道可以幫助收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息；可以發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料；可以幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；營(yíng)銷渠道還可以幫助企業(yè)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它們各自的流程如下：實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客信息流付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客促銷流圖132 營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流以上這些流程可以在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營(yíng)銷中介 C：顧客圖131 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖從上圖中我們可以得知：如果不使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的含義營(yíng)銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)呢？從某種意義上說(shuō)，公司管理當(dāng)局的這種委托意味著放棄部分經(jīng)營(yíng)控制權(quán)；等于把公司的一半命運(yùn)放在他人手中。這不僅因?yàn)槠髽I(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷策略，而且渠道策略還意味著公司對(duì)其他公司的比較長(zhǎng)期的承諾，一旦確立，在一定時(shí)期內(nèi)較難改變。所謂營(yíng)銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握營(yíng)銷渠道的概念與作用； 了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性； 了解主要的營(yíng)銷中介及其特征； 掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的基本步驟； 了解實(shí)施營(yíng)銷渠道控制的基本方法。或者說(shuō)是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購(gòu)買者的過(guò)程中所使用的各種中間商的集合。這是由渠道安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。然而這樣做是有其經(jīng)濟(jì)效益的。在實(shí)際的交易中，情況更為復(fù)雜。有些是正向流程（實(shí)體流、所有權(quán)流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等）。除了以上這些幫助達(dá)成交易的功能以外，營(yíng)銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等幫助已達(dá)成交易付諸實(shí)施的功能。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分成不同的類型。如我們常說(shuō)的一般批發(fā)商，零售商等。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有持久的關(guān)系，并在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨(dú)家經(jīng)銷的權(quán)利。代理商的主要任務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運(yùn)送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。相反，一個(gè)中間商即使他已經(jīng)取得商品的實(shí)體，但如果他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能算是一個(gè)代理中間商。配送中心主要是對(duì)商品進(jìn)行集中儲(chǔ)存，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的需要，定期或不定期地對(duì)所需商品進(jìn)行組配和發(fā)送的機(jī)構(gòu)。我們將在下一章中加以詳細(xì)介紹。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。批零兼營(yíng)的營(yíng)業(yè)額占英國(guó)批發(fā)總額的26％。外貿(mào)放開經(jīng)營(yíng)以后，開始出現(xiàn)專門從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進(jìn)口商。第二節(jié) 渠道的營(yíng)銷策略渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，但由于它同時(shí)具有非常強(qiáng)大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)了若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營(yíng)銷。二級(jí)渠道二級(jí)渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長(zhǎng)渠道。例如，美國(guó)施樂(lè)公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式，但是在中國(guó)行不通，只能通過(guò)經(jīng)銷商分銷。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場(chǎng)上選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種模式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場(chǎng)上已占有了70％至80％，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。（3） 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處。利潤(rùn)按成員的購(gòu)買量進(jìn)行分配。特約代營(yíng)是近年來(lái)發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。這被稱為共生營(yíng)銷。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。關(guān)于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是否會(huì)造成渠道成員之間的“不平等競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)在正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。所謂批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。顧客一般喜歡快速交貨渠道。那么，我們認(rèn)為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。因?yàn)?，高的服?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤(rùn)而制定的相對(duì)較高價(jià)格。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會(huì)更有效。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間商。如使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。最多可以達(dá)到五級(jí)甚至五級(jí)以上。2. 渠道的寬度策略渠道的設(shè)計(jì)者除了要對(duì)渠道的總的級(jí)數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對(duì)每個(gè)渠道級(jí)上使用多少個(gè)中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。究其原因，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度不是很激烈。其對(duì)渠道的影響主要通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1） 市場(chǎng)規(guī)模：也就是市場(chǎng)的潛在顧客數(shù)目。市場(chǎng)的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（1） 產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)成本和高的重置成本，因此一般而言高價(jià)值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（3） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：一般而言渠道的長(zhǎng)度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。3. 公司因素在前文中我們講過(guò)，渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。（2） 公司的基本目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。假以時(shí)日，當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以再進(jìn)行對(duì)渠道的改進(jìn)工作。（2） 利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對(duì)渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對(duì)營(yíng)銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。評(píng)估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。這種方法強(qiáng)調(diào)在方案篩選過(guò)程中的定量化分析。根據(jù)其