【正文】 為止，并沒有確實的數(shù)據(jù)或模型證明，在一個較長的考察時期內(nèi)，新老顧客之間存在著明顯的比較優(yōu)勢。對于利潤高的生意和客戶，直接拜訪面對面溝通是最有效的方法；傳統(tǒng)行業(yè)的客戶不妨試試電話拜訪和800服務(wù)；而對于年輕時尚的客戶，短信和網(wǎng)絡(luò)都是他們喜歡的途徑。戴爾在1995年它推出了可供中小客戶直接下單的網(wǎng)站，生意紅火的讓人吃驚，長期以來一直保持20%的增長率。 　　萊卡的目標(biāo)客戶是眾多的服裝生產(chǎn)商，傳統(tǒng)觀念告訴我們應(yīng)該拿著樣品去各個廠家推銷。而且這種利潤的區(qū)分是動態(tài)的，有時候還需要決策者有一些前瞻性的眼光。城西的MIKE可能就要多花錢才能吃到Pizza,沒錯是這樣，誰讓他讓公司虧損呢？ 　　很多企業(yè)拿銷量指標(biāo)來衡量大小客戶，這種做法往往把部分高利潤客戶拒之門外。這里我們采用的是收益減成本法則，簡單說就是利潤區(qū)隔。“什么？走路3分鐘就到，卻要加這么多錢？我要是多訂呢”“對不起這是規(guī)定，無論你訂多少量住在什么地方。40%以上的小客戶毫無價值，真正有意義的也就是20%。這就使的兩大巨頭在壓榨承包商時占了很大優(yōu)勢。站在舞臺前沿的是光鮮的大公司合并，而真正蓬勃發(fā)展的是中小企業(yè)。大客戶帶來了“名氣”和“規(guī)模”就注定在利潤方面往往要差一點。想一想，傳真紙，新年宴會，咖啡機總有些什么你可以為他服務(wù)。沒有，就去創(chuàng)造它！有一個本地4A廣告公司曾經(jīng)給我流下了深刻印象。上海APEC會議期間，APEC成員領(lǐng)導(dǎo)人服裝秀中國唐裝曾給世人留下了很多的猜測和懸念。10萬的訂單可能采購主管當(dāng)場就能拍板，100萬呢，經(jīng)過部門經(jīng)理批準(zhǔn)，總監(jiān)簽字，到總經(jīng)理那里可能還需要研究研究。把“繡球”拋給一兩個人，可能他們還真沒接著；把“繡球”往人群里“砸”，總能抓住一兩個。 　　創(chuàng)造誠信體驗機會 　　開發(fā)過新客戶的銷售人員都知道，合作的最大障礙不是質(zhì)量也不是價格，而是相互的信任。原因很簡單，你的對手也在使用同樣的工具,鎖定的也是這些客戶。從“小”開始，發(fā)現(xiàn)潛在客戶　　大客戶、大訂單的爭奪讓我們“頭破血流”，結(jié)果呢？銷量可能越來越大，但利潤卻越來越少。然而，時至今日，我們都知道，如果員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商拿到的錢愈多，他們便會愈賣力，最后會使得市場大餅變得更大，許多最賺錢的公司對于合伙人都很大方?！比浀亩麻L兼CEO保羅新經(jīng)濟環(huán)境下，競爭將不是存在于企業(yè)之間，而是存在于合作網(wǎng)絡(luò)之間，能夠建立起良好的合作網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會從中大大獲益。 三、合作網(wǎng)絡(luò)　　市場的第三個推動要素是合作網(wǎng)絡(luò)，通用汽車、福特汽車、通用電器和標(biāo)準(zhǔn)石油等工業(yè)時代的企業(yè)巨人都開展了大規(guī)模的垂直整合。 　　5．同時涉足“市集”和“市場空間” 　　今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到建立網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。 　　4．以管理各種流程的跨職能部門來經(jīng)營企業(yè) 　　數(shù)百年來，企業(yè)都是通過各個不同的職能部門來執(zhí)行企業(yè)的各項活動，這種專業(yè)化的分工雖然可以達(dá)到較高的部門運作效率，卻也容易造成部門之間的溝通協(xié)調(diào)不暢、權(quán)力沖突等現(xiàn)象。 　　3．不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢 　　著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終生教授邁克爾亨利在傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關(guān)系及營運和基礎(chǔ)架構(gòu)。 　　在新經(jīng)濟中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來自于自關(guān)系資本，而較少來自于傳統(tǒng)的實體資本，企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加每位顧客的業(yè)務(wù)量（顧客占有率），并且至少要把它放在與市場占有率同等重要的地位。 　　4．以營銷計分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 　　最高管理層通常通過財務(wù)計分卡——損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來引導(dǎo)企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場活動的結(jié)果。舉例來說，有許多人可能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進行購買——如同訂購一臺戴爾電腦一樣進行購買。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實。李（Sarah Lee，生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司）則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。 　　由此，我們看到了塑造今日市場的三大關(guān)鍵要素：顧客價值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)（詳見下表）。109 / 109塑造市場的三大要素　　在新經(jīng)濟中，每一種行業(yè)都包含兩種市場：實體市場和虛擬市場。 在新經(jīng)濟環(huán)境下掌握價值流的推動要素一、顧客價值　　環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會購買其中一項產(chǎn)品，相反，企業(yè)正建立產(chǎn)品線來交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資，此舉會妨礙汽車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。企業(yè)如果夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營銷計分卡”來追蹤那些以市場為基礎(chǔ)的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機會的衡量指標(biāo)。市場占有率高并不代表企業(yè)擁有很多忠實的顧客，事實上，企業(yè)極有可能在維系市場占有率的同時犧牲或替換了相當(dāng)大百分比的顧客。而在新經(jīng)濟環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。福特時代——想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程（包括制造輪胎、座椅和玻璃）——已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)把把非核心的活動交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。波特教授極力主張：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在邁克爾流程的例子包括：新產(chǎn)品的開發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。網(wǎng)站能提供有關(guān)該公司的信息，并有助于推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有些公司甚至把網(wǎng)站變成直銷的管道。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務(wù)以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設(shè)法在同一體系的價值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的要素，橫跨內(nèi)部供應(yīng)鏈的成本往往要比向外尋求供應(yīng)商低一些。 　　1．以平衡各利益相關(guān)者的利益為核心 　　企業(yè)存在的目的是為了滿足股東的利益，但企業(yè)正逐漸認(rèn)知到：企業(yè)要為股東創(chuàng)造收益，首先要充分滿足利益相關(guān)者的需求。阿拉爾主張：“假如你讓你的顧客、員工和合伙人都感到滿意的話，利益自然會滾滾而來”。 　　3．只與較少的供應(yīng)商往來，并把他們變成自己的合作伙伴 　　傳統(tǒng)上，企業(yè)偏愛于向數(shù)家供應(yīng)商采購，讓它們相互競爭，在競爭中從供應(yīng)商那里獲得讓步并壓低成本。 　　CRM讓我們建立了一個越來越復(fù)雜的客戶信息資料庫。 　　CRM的理論基礎(chǔ)是80/20原則，希望通過分析找到創(chuàng)造80%價值的20%的生意和客戶。 　　大客戶一般比較保守對新技術(shù)都有一種天生的抵觸感，相反小客戶到是愿意嘗試。這是概率的力量?！皼Q定過程樹理論”（Decision Tree）告訴我們層次越多信任越被減弱。但是之前上海某大型絲綢服裝廠以訂單量小工藝復(fù)雜拒絕接受該訂單。當(dāng)時他們來參加一個100萬大型項目的競標(biāo)，出于各種原因，到最后他們還是失敗了。一旦發(fā)生“關(guān)系”，想擺脫就難了。不相信？去問問那些超級賣場的管理者，賣“可口可樂”和“飄柔”他們掙到錢了嗎？反過來呢，去掉大賣場紛繁蕪雜的各項費用，生產(chǎn)商也是所剩不多?；萜蘸涂蛋氐暮喜ε_灣的電腦制造商來說是場災(zāi)難。 　　也許會有一大群人站出來訴苦，說小客戶如何數(shù)目巨大，非常分散、飄忽不定、變化無常。Mckinsey的Bob Davis建議大家在開始小客戶生意前，先問自己三個問題：“哪一類或哪幾類是有利可圖的小客戶？如何以不花大錢的訴求方式吸引上述小客戶層上門？如何訂定價格策略與建立銷售通路，一方面上述小客戶層感到滿意，另一方面還能賺到合理的利潤”?！薄斑@么糟糕，那算了”這個收費的確是聰明的Pizza Hut的經(jīng)理人算出來的，其間考慮到很多因素甚至他們還在虧損。你可會說每個顧客單獨定價太復(fù)雜，而且對方可能接受不了。根據(jù)所提供的利潤來區(qū)分客戶的重要程度才能有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。 　　然而杜邦卻以服裝商的客戶消費者為目標(biāo)告訴他們?nèi)R卡代表“舒適”和“時尚”。用科技來降低銷售成本 　　思科在全球咨詢網(wǎng)上建立的第一個網(wǎng)站，其內(nèi)容僅為該公司和產(chǎn)品的介紹。但銷售費用卻下降了一半。科技以客戶為本才有效果。有一些個案，從某一角度說明過老顧客對生意的顯著利好，如：老顧客的拜訪成本低，可以縮短談判周期，加速成交；老顧客比新顧客熟悉你，因而更容易接受你的新產(chǎn)品，配合你的新舉措；老顧客在自己消費的同時，還會不時給你帶來新顧客等等。 　　很多人認(rèn)為，企業(yè)在與新顧客的交易時，需要從零開始，建立認(rèn)知、打消顧慮、尋求信任、促進成交，總是要付出比老顧客多得多的以上各類成本；而和老顧客的交易則會輕松許多，可以在過去良好往來的基礎(chǔ)上，用更少的成本贏得買賣。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運營習(xí)慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。以上，等出的結(jié)論自然是：留住你的顧客，并把它培養(yǎng)成老顧客，直至忠誠顧客。 　　很多時候，我們總是想當(dāng)然的認(rèn)為，顧客像生姜一樣，總是越老越好，他總會源源不斷的給我貢獻(xiàn)銷量、貢獻(xiàn)利潤，而疏忽了他隨之帶來的麻煩和隱藏著的風(fēng)險。 老顧客選擇你，并不意味喜歡你　　你為什么會不時在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價錢并不便宜，店主態(tài)度也不友善，商品還有臨近保質(zhì)期的危險，但你還是走近它，就因為那一刻，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂此不疲的一天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上，吸引他的只是因為，你今天有全市最低價的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認(rèn)為的其他。謹(jǐn)記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。在這整個銷售過程中，銷售人員扮演一個傳播價值的角色。在這種情形下，筆者開發(fā)了一套價值外的滿意技術(shù)，希望能對銷售人員有所借鑒！ 　　通常，由于有顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購買產(chǎn)品的期望，我們稱之為期望值。 　　顧客成本：指顧客為獲得這種產(chǎn)品所支出的總和，包括貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本等等。滿足最大優(yōu)勢面是顧客滿意的關(guān)鍵！ 　　如果我們把顧客實際可能要得到產(chǎn)品或服務(wù)稱為感受值的話，我們可以用如下一個公式來表達(dá)顧客的滿意程度（滿意度） 　　滿意度＝感受值247。 　?。病⑼ㄟ^與顧客的接觸，通過問題及聆聽等溝通技術(shù)驗證和調(diào)整第一步的分析結(jié)論 　　以上可以用一個示意圖描述： 　　二、針對顧客最大優(yōu)勢面降低顧客期望值 　　由于顧客的期望值是顧客通過自己的認(rèn)知習(xí)慣結(jié)合以往的經(jīng)歷經(jīng)驗和其它信息對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)主觀建立的，所以是可以改變的 　?。?、通過說服改變顧客的經(jīng)驗、信息 。 　?。?、通過改變顧客對某一事物的認(rèn)知習(xí)慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對話。這時如果抓住時機給顧客描繪出另外一個期望值，也可以降低顧客的期望值，這就是我們通常說的“喊價要高”，請看下面這個案例。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦法。 　　依據(jù)上文的分析，在提高顧客感受值的時候我們必須遵循如下原則 　?。?、不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到的原則。因為當(dāng)它推出送貨服務(wù)之初時受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務(wù)就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨。激勵因素是指那些造成滿意的因素，如果不提供不會引起不滿意，但是提供了則會產(chǎn)生滿意的效果。要做好這一點，企業(yè)必須認(rèn)清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵因素。仍然是花大錢辦小事。所以要真正認(rèn)清顧客的最大優(yōu)勢面，并且努力實現(xiàn)它。而在一般的無機系統(tǒng)與廣義系統(tǒng)，也可改為除了負(fù)熵還是負(fù)熵，除了負(fù)熵還是負(fù)熵，“負(fù)熵”是系統(tǒng)有序進化之源。當(dāng)然，這種“利潤”也許會以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實物的……各種形式來體現(xiàn)。企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)是為社會創(chuàng)造財富，也為自己掙得利潤的機構(gòu)。 　　對企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費者，但是你的定位必須清楚。任何一個主系統(tǒng)，對它的對象系統(tǒng)，就會像企業(yè)研究客戶一樣來對待它。這就是營銷的辯證法，是狹義營銷的進步。鈔票越多，建立在以德為營銷的基礎(chǔ)上是應(yīng)該被人們尊敬的，客戶與客體，營銷之祖宗也！ 　　第三定律：產(chǎn)品—服務(wù)—主體 　　狹義營銷的主體一般是產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)然也有形象、品牌……廣義營銷其輸出的熵流可能是主體，可能是部分熵流，可能是叫聲、動作、炮聲……也可能是顏色、拳頭、飛沙、走石……狹義營銷對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要精益求精，因為產(chǎn)品的特色、功能、價格、技術(shù)、工藝……是市場制勝的物質(zhì)營銷；廣義營銷同樣也是對自己的主體、產(chǎn)品、行動“精挑細(xì)選”，知己知彼，有彼有己，“彼”者對象也，“己”者主體也。主體及產(chǎn)品，乃營銷之基也！營銷之本也！ 　　第四定律：包裝—策劃—傳播 　　不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝強，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。所以，廣義營銷也要找到自己的“主體產(chǎn)品”，要對其進行包裝，包裝完后再策劃武裝，這樣才能進入競爭的戰(zhàn)場。 　　所以說，任何產(chǎn)品離不開包裝，任何戰(zhàn)爭離不開謀略，任何營銷也離不開策劃，營銷不但是力的較量，更是智的較量。光有實力是不行的。包裝、策劃、傳播……乃營銷之手也！ 　　第五定律：苦水—淚水—汗水 　　任何事業(yè)都是干出來的，看看人家飛人喬丹，沒有成名之前，是美國黑人區(qū)，平名窯出來的，一窮二白。 　　您可能為了達(dá)到理想，經(jīng)歷了1000次的試驗，但是很遺憾都失敗了。 試談市場如何“做深、做細(xì)、做透亮”　　一個新品牌如何在區(qū)域市場內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝決不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？ 　　在以往的市場建設(shè)中，我們經(jīng)常會碰到這樣的局勢，在某一個區(qū)域市場主推某個產(chǎn)品的過程中，碰到挫折，碰到強勁對手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝決不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應(yīng)該說，這是一個重大策略問題，如果這個問題不搞清楚，勢必導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失和浪費。但產(chǎn)品銷售求得一時，品牌銷售卻能求得一世。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為“沒有把市場當(dāng)子宮，經(jīng)過艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過程，而是把市場當(dāng)做妓女，隨意地強奸蹂躪。 　　一個市場應(yīng)該主推幾個產(chǎn)品 　　市場的主體是消費者，“消費者是王”。市場有大市場、中市場、小市場之分。如去年S公司在河南某些市場，如南陽、甚至是鄭州這樣的大市場，主推兩個風(fēng)馬牛不相及的A品牌酒和B