【正文】 、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢烏市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個時期，現(xiàn)在正進行第三個發(fā)展階段。房地產(chǎn)過熱期最明顯的特征是： 政府對地產(chǎn)市場的宏觀控制能力差，不能對土地開發(fā)審批進行指導和控制。以上幾點是對烏市地產(chǎn)開發(fā)過熱期的總結(jié)性描述，下面我們重點分析一下烏市房地產(chǎn)市場之現(xiàn)狀。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點就是同質(zhì)化，無論是區(qū)位特點，規(guī)劃設(shè)計還是功能定位，產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化，使大量有效市場得不到開發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點，紛紛進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，進入細分市場，如中泉廣場、廣匯匯豐園則介入豪宅市場，在市場上取得不俗的表現(xiàn)，所以， 行市場細分，順應(yīng)房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢，是該階段地產(chǎn)營銷的制勝策略。用一句話，那就是消費者在買與不買間是理性的，有決策力的，而在買誰的樓盤時，則無從下手，從這些也反映出品牌必將成為未來消費決策的主要因素，烏市地產(chǎn)商的競爭正從產(chǎn)品力、銷售力，向品牌力競爭的高度邁進。隨著市場競爭的加劇，一些缺乏競爭優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，根據(jù)競爭優(yōu)勢原理，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢不外乎三種戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、岐異化戰(zhàn)略及目標集聚戰(zhàn)略，只有獲取以上三種優(yōu)勢的企業(yè)，方可取得勝利。商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升。市場競爭導致專業(yè)化分工，未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營模式；物業(yè)服務(wù)模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷售代理模式；投資公司模式；混合模式等。總之，盤整期市場最大的特點就是小幅盤整，穩(wěn)中有升。市場處于無序競爭狀態(tài)形成良性競爭局面針對競爭對手的分析，我方主要從競爭企業(yè)及竟爭物業(yè)兩方面分析；★競爭企業(yè)在整個高層市場的開發(fā)中，主要以廣匯、新天、國際置地為主，建工集團規(guī)?；鐓^(qū)如天安名門、紅十月花園均以居住為主要功能，而南門國際城具有較好的商住條件。從以上分析評述不難看出，南門國際城擁有諸多優(yōu)勢，最大的不利點是來企業(yè)內(nèi)部——企業(yè)的核心競爭力，因此，重視企業(yè)經(jīng)營，塑造企業(yè)競爭力，通過企業(yè)力帶動項目優(yōu)勢的發(fā)揮成為本案策劃的重點。商務(wù)樓盤市場看漲消費者對南門體育館有較深的情感期房，現(xiàn)場環(huán)境包裝差 企業(yè)力、銷售力及品牌力不足 三、經(jīng)營戰(zhàn)略定位在前述分析中，已經(jīng)清楚地反映出國際置地中端規(guī)?；≌袌鲇蓮V匯壟斷，高端高檔住宅市場由新天壟斷，低端經(jīng)濟適用房市場由康普壟斷，這些企業(yè)都建立了自己的競爭優(yōu)勢，市場進入壁壘較高，國際置地與其相爭必將損失慘重?？紤]到商務(wù)樓盤對物業(yè)服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營及商業(yè)合作的依賴性，建議國際置地未來可加大這塊的投入力度，以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化擴張的目的，并達到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補。鑒于商務(wù)盤物業(yè)個性明顯，單個盤的操作難度大，且操作手斷各不相同，為更好地整合資源，建議確立以國際置地為主體的項目事業(yè)部，實行事業(yè)部形式的管理模式，每個項目設(shè)立一個項目事業(yè)部，由項目事業(yè)部全權(quán)負責營銷，而母體公司則主要負責戰(zhàn)略決策，土地購買及規(guī)劃施工。競爭優(yōu)勢的建立是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，但競爭戰(zhàn)略的實施完全依賴于競爭優(yōu)勢的建立。從這一點即可明顯的顯示了品牌、管理及人才優(yōu)勢在競爭優(yōu)勢中扮演的重要角色。分析影響企業(yè)競爭力的五個因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場機會，建立市場壁壘，形成部分優(yōu)勢。供應(yīng)商討價還價的能力隨著市場透明化程度的提高，土地供應(yīng)商及建筑供應(yīng)商的價格透明程度將越來越高，競標成為這一時期銷售和購買的特點，伴隨價格的透明，供應(yīng)商討價還價的能力也將降低， 為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了一個公平競爭的機會。針對現(xiàn)有競爭對手，提出進入細分市場專業(yè)化經(jīng)營的思路，通過專業(yè)和經(jīng)驗打敗對手，建立市場壁壘。不斷創(chuàng)新，不斷進取。這一細分市場，迅速建壟斷地位。競爭狀況的演變與影響強 廠家實力 壟斷競爭④ ③完全競爭弱 初級競爭① ②無序競爭 少 廠家數(shù)目 多 四、市場定位在對市場進行深入分析、有效細分、專業(yè)評估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：消費群類型個體經(jīng)營戶職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務(wù)等行業(yè)的個體業(yè)主或通過投機手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。消費群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學校等單位的管理者及高收的專業(yè)技術(shù)人才。，一些個體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標消費群，這部分人群消費理性，重視小區(qū)配套服務(wù)及升值潛力，置業(yè)特點多為居住兼辦公。核心概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)。概念支撐每一個概念，必須靠很多分概念的支撐，因此，我們提出以下分概念，以便對核心概念豐潤：區(qū)位概念：金融街1號生活概念：南門人文生活社區(qū)品質(zhì)概念：誠信企業(yè)塑造品質(zhì)豐碑規(guī)劃概念：商住一體，便利生活升值概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)，升值潛力巨大通過上面的概念建設(shè)殼層模型我們可以清楚的看到項目與消費費溝通的方式和環(huán)境。對大門西側(cè)的平地進行平整，簡單綠化形成公共活動場所，塑造人氣。樣板房建設(shè)。建立有效的銷售模式完成熱銷前的準備工作，使推進系統(tǒng)有序；針對性的廣告?zhèn)鞑ト嬲归_；現(xiàn)場看房，現(xiàn)場銷售；新聞事件3中央商務(wù)區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門國際城一期商務(wù)公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務(wù)區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅Ｊ酵怀鲋醒肷虅?wù)區(qū)商住一體，生活便利的生活模式新聞事件5商務(wù)理念與人文理念結(jié)合，構(gòu)筑南門國際城從中央商務(wù)區(qū)商務(wù)功能的角度和住宅中人文理念（南門體系文化）的剖析，體現(xiàn)南門國際城商住一體的價值理念。★公關(guān)活動一建設(shè)南門體育紀念館策劃用意：通過南門體育館的建設(shè)，收集大量體育用品及體育圖片資料，同時，邀請一些體育知名人士題詞，引起社會廣泛關(guān)注，并豐富了南門國際城的文化內(nèi)涵。三成立南門國際城業(yè)主俱樂部策劃用意：成立業(yè)主俱樂部，定期舉辦一些聯(lián)誼會、音樂會及研討會等，豐富社區(qū)文化內(nèi)涵，使業(yè)主有一種歸屬感，以此形成口碑傳播效應(yīng)。通過夏令營活動，體現(xiàn)南門國際城的人文理念，對下一代的關(guān)心，更多的迎合了目標消費群的心理。七南門國際城商住形象工程策劃用意：對南門國際城進行形象的全面包裝，具體操作形式主要以論壇，新聞發(fā)布會的形式展開。比賽當天，舉行盛大揭幕儀式，歡迎消費者前來參觀，凡到場的消費者，均可獲得南門國際城提供的客戶免費裝修卡一張（一萬元的裝修材料提供及免費裝修設(shè)計），該卡可流通。其次，還可考慮在一些商場及大型家具賣場設(shè)置銷售專柜，擴大營銷傳播面。以上兩種策略，突破了直接降價的不利局面，對消費者有較強的刺激感，同時，更體現(xiàn)了企業(yè)人文關(guān)懷的理念——處處為消費者著想。五集體購房優(yōu)惠計劃策劃用意：凡現(xiàn)場看房者，三人組成一組，五人組成一組，集體購房，可享受9折優(yōu)惠。（促銷期間購房者可享受此政策）即凡在促銷內(nèi)購房者，三個月內(nèi)不滿意可免費退房或換房，以此