【正文】 很強(qiáng)的知名度和影響力時(shí)，麥肯錫和中國客戶溝通最大的挑戰(zhàn)是什么? 也就是說，我們既理解本地情況，也擁有全球化的經(jīng)驗(yàn)，我們會靈活地根據(jù)不同企業(yè)，采用不同方式，達(dá)到不同的影響。在中國開展業(yè)務(wù)，就是要把國際化的經(jīng)驗(yàn)帶到中國來，幫助本地企業(yè)變革業(yè)務(wù)并且提升業(yè)績水平。 《世界經(jīng)理人》：當(dāng)你們和本地客戶溝通時(shí)，如何向他們表述麥肯錫的品牌價(jià)值和品牌文化? 這個(gè)過程中，一些中國企業(yè)家就有機(jī)會近距離了解麥肯錫的咨詢產(chǎn)生的效果和影響。 首先，需要主動走出去拜訪客戶，讓那些本土企業(yè)的高層管理者了解麥肯錫的工作和我們能夠提供的價(jià)值。 《世界經(jīng)理人》：麥肯錫最初進(jìn)入中國市場時(shí)，如何獲得本地客戶的認(rèn)可? 然而調(diào)查結(jié)果告訴我們，雖然本土輿論一度對麥肯錫公司在中國操作的案例（如實(shí)達(dá)電腦、中國聯(lián)通等）的實(shí)施效果質(zhì)疑紛紛，麥肯錫仍然當(dāng)仁不讓地坐在頭號交椅，而且把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。我們組織的大小和規(guī)模使得我們能夠做到所有這些。 《世界經(jīng)理人》：當(dāng)消費(fèi)者拿諾基亞手機(jī)和其他手機(jī)比較的時(shí)候，你希望他們說諾基亞手機(jī)的款式更美，技術(shù)更創(chuàng)新，還是品質(zhì)更好? 今年我們進(jìn)入了好年頭，品牌將是我們成功的關(guān)鍵要素之一。我期望他能輸入可口可樂這樣在品牌管理上相當(dāng)成功的公司的知識和經(jīng)驗(yàn)，幫助我們解決如下的問題：如何用一個(gè)品牌來接觸眾多的細(xì)分目標(biāo)市場?如何保持品牌中創(chuàng)新、有趣和人性的要素? 在大城市我們報(bào)紙、雜志、戶外廣告都比較全面。在這些地方我們的品牌力量是蠻強(qiáng)的。這是在中國的特別之處，我們在世界其他地方都不這么做。 在中國，最大的挑戰(zhàn)是它太大了，有太多不同層次的城市和人群。這是我們調(diào)整的一個(gè)方面：為亞洲市場改變我們對品牌的定位，取得了非常好的認(rèn)同。在廣告中展示了我們的許多產(chǎn)品，但是重點(diǎn)是Connecting People。你走進(jìn)商店，會遇到銷售人員并與他們溝通。我相信這就是我們和商務(wù)用戶之間的聯(lián)系。Human Technology也是其中之一，其中文翻譯（科技以人為本）比英語要好得多。然后，我們包容了手機(jī)應(yīng)該有的關(guān)鍵要素，比如便捷（convenience）、自由（freedom）。你想，手機(jī)畢竟是一天里你要在手上拿很久的東西，你還要貼在你的臉上。年輕人群體是我們努力的一個(gè)重要對象。我認(rèn)為設(shè)計(jì)這個(gè)問題已經(jīng)解決了。 我不認(rèn)為諾基亞把品質(zhì)放在設(shè)計(jì)之上，這兩者同樣重要。我們必須推出新產(chǎn)品。 趙科林：如果回顧歷史，諾基亞的品牌代表三個(gè)方面：品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶界面，我們有最簡單易用的用戶界面。這也許是我們有不只一個(gè)細(xì)分市場針對他們的原因，我想你主要說的是個(gè)人通訊器系列、時(shí)尚先鋒系列和至尊經(jīng)典系列。 趙科林：商務(wù)人士是我們品牌最忠實(shí)的支持者。在全球范圍內(nèi)，品牌是我們成功的基石。 趙科林：這是個(gè)非常好的問題，因?yàn)閹啄昵?，它并沒有體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。 這讓我們能時(shí)刻了解自身的狀況。 陳學(xué)良：是一個(gè)全年的跟蹤調(diào)查。 他們更崇尚品牌。我們對于諾基亞和第二、第三名之間的差距有些驚訝。2004年，諾基亞在中國實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，成功地把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成為了銷售業(yè)績。 作為經(jīng)理人，他們也在為自己的產(chǎn)品和服務(wù)塑造著品牌。43 / 44中國十大商務(wù)品牌目 錄緣起 2諾基亞：品牌是銷售的平臺 3麥肯錫：品牌是每個(gè)人的責(zé)任 9IBM：品牌來自用戶體驗(yàn) 14寶馬：品牌就是滿足顧客需求 18北大光華：品牌來自高品質(zhì) 22索尼：差異化帶來品牌成功 25勞力士：品牌戰(zhàn)略五要素 29甲骨文：品牌來自技術(shù)領(lǐng)先 31戴爾：客戶體驗(yàn)是品牌核心 35惠普：堅(jiān)持定位成就品牌 39中國十大商務(wù)品牌諾基亞、麥肯錫、IBM等經(jīng)理人最崇尚的品牌，怎樣贏取了商務(wù)精英的心？Jenny Ding、Richard Li、Lan Liu、Celine Wei緣起經(jīng)理人是對品牌最有發(fā)言權(quán)的群體。同時(shí)，他們也在為品牌而困惑。 為了回答這兩個(gè)問題，《世界經(jīng)理人》雜志進(jìn)行了中國十大商務(wù)品牌的問卷調(diào)查（參見副欄：《調(diào)查方法及調(diào)查對象》），而且以調(diào)查結(jié)果作為唯一依據(jù)，根據(jù)品牌崇尚度、品牌領(lǐng)先度和品牌重要度，評出了中國十大商務(wù)品牌（如右表），并就這些品牌的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了專訪。 你認(rèn)為是哪些因素使得諾基亞取得如此之高的品牌認(rèn)同? 他們通常能夠負(fù)擔(dān)我們的品牌溢價(jià)。我們每個(gè)月會拿到一個(gè)報(bào)表，一個(gè)季度的報(bào)表更詳細(xì)。可以把一個(gè)品牌比作一個(gè)人，他的健康程度是怎樣的，需要時(shí)刻關(guān)注。我們尤其是輸給了中國本土的競爭者，他們在銷售上執(zhí)行得更好。我們有三大特性:產(chǎn)品、需求和供應(yīng)鏈、以及品牌。 《世界經(jīng)理人》：我們了解到諾基亞的手機(jī)細(xì)分為8大系列，其中不只一個(gè)系列以商務(wù)人士為目標(biāo)市場。當(dāng)我們在約15年前推出手機(jī)的時(shí)候，買手機(jī)的基本上都是商務(wù)人士。所有這些類別都包括商務(wù)人士，商務(wù)人士也可能出現(xiàn)在別的系列中，因?yàn)槲覀冋M(jìn)入一人不只一部手機(jī)的時(shí)代。 《世界經(jīng)理人》：似乎直到不久前，諾基亞都把品質(zhì)放在設(shè)計(jì)之上。請問這樣做的理由是什么?在操作上如何管理? 從一定程度上，我仍然認(rèn)為我們在這三方面是老大。我們必須改進(jìn)設(shè)計(jì)和款式。我想公司已經(jīng)表示過在設(shè)計(jì)上我們曾經(jīng)落后少許。 趙科林：是的。 《世界經(jīng)理人》：我們正要問到情感方面的問題。 趙科林：過去幾年我們拓寬了產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)我們要把品牌與不同的細(xì)分人群溝通。 因此，讓你覺得與之有個(gè)人聯(lián)系大有益處。 我們的產(chǎn)品來自人的方面比來自科技的方面更多。 從商務(wù)消費(fèi)者的角度看，他們想要的是一家可信賴的（credible）、可依靠的（reliable）公司。 趙科林：尤其在中國，品牌管理相當(dāng)復(fù)雜。我們廣泛地使用所有這些要素，而且在絕大多數(shù)方面我們做得不錯(cuò)。我認(rèn)為春節(jié)和諾基亞產(chǎn)品有共同之處，就是Connecting People。 我提到過我們在過去在把品牌偏好變?yōu)殇N售業(yè)績上的努力，現(xiàn)在已經(jīng)大有改觀了。 《世界經(jīng)理人》：在中國的品牌管理跟在世界其他地方有什么不一樣的嗎? 也許我的一些歐洲同事不同意這一點(diǎn)，但是我認(rèn)為科技以人為本很好地概括了我們的品牌。最大的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)造一個(gè)品牌或者一條訊息來溝通如此眾多的不同人群。 在一線城市，包括北京、上海、廣州，也許還有深圳，以及一些二線城市，我們推廣比較高端的產(chǎn)品，使用更加高端的營銷計(jì)劃，聚焦在品牌個(gè)性而非產(chǎn)品本身上。 而且在這些城市我們更多地強(qiáng)調(diào)高端的手機(jī)。在A級寫字樓的電梯屏幕我們也會投放，我們是最早的幾家使用這種媒體的公司之一。 《世界經(jīng)理人》：諾基亞最近在品牌管理上有什么大變化嗎? 趙科林：我們是創(chuàng)造創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司。我們不需要只是專注于某一個(gè)方面。除了麥肯錫，所有咨詢公司的品牌崇尚度都在無所謂/無法選擇之下，沒有能夠突破咨詢業(yè)眾多良莠不齊的品牌的重圍。 麥肯錫為什么能做到唯我獨(dú)尊?麥肯錫公司大中華地區(qū)董事長兼總裁歐高敦透露說，在麥肯錫，沒有人專門負(fù)責(zé)品牌管理，品牌管理是每個(gè)人的責(zé)任。然后，利用各種出版物來交流，盡可能地集中表達(dá)麥肯錫各方面的觀點(diǎn)，比如《麥肯錫高層管理論叢》、顧問們出版的管理著作、以及在媒體上發(fā)表的文章等等?，F(xiàn)在我們的客戶結(jié)構(gòu)中，只有1/3是跨國公司，2/3都是中國的本土企業(yè)了。 我們希望客戶心目中的麥肯錫意味著合作伙伴關(guān)系、長期影響、信任以及承諾。所以，我們在開始階段通常會通過一個(gè)很小的部分來突破，短期內(nèi)獲得一些顯著可見的影響，這樣有助于提升客戶的信任度，然后繼續(xù)下一步的合作。 歐高敦：最經(jīng)常的做法是一對一的面談。而且網(wǎng)上版本還有更多的讀者，這也擴(kuò)大了品牌的影響。在公開場合帶來了交流機(jī)會，可以和聽眾互動討論麥肯錫在業(yè)界的各種理念。 歐高敦：我個(gè)人來說，大約六個(gè)星期一次。 《世界經(jīng)理人》：在與客戶打交道的過程中，麥肯錫的顧問可以說都是品牌的代言人。但是他們的確又都有一種McKinsey way，當(dāng)他們開始工作時(shí)，別人會認(rèn)出這是麥肯錫人。在我們看來，麥肯錫的價(jià)值觀、文化和品牌三者結(jié)合成了一個(gè)整體。您是否同意? 品牌擁有很高知名度的好處是，為我們創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會，更容易和本地領(lǐng)先客戶建立接觸。 所以，要從兩個(gè)不同的階段去看品牌的影響。必須看到，合作獲得成功非常重要的前提是，我們和客戶的高管層都相信在預(yù)期的時(shí)間框架內(nèi)會產(chǎn)生預(yù)期的效果。 在與客戶達(dá)成一致的過程中，不可避免會有艱苦的對話，因?yàn)辂溈襄a的建議中經(jīng)常包含著變革，有時(shí)是會讓一些經(jīng)理人并不愿意接受的重大變革。 當(dāng)我們不斷通過項(xiàng)目執(zhí)行在中國市場建立起了美譽(yù)度，我們也學(xué)會了在和新的客戶開始合作之前，投入更多的時(shí)間來對項(xiàng)目范圍和預(yù)期效果進(jìn)行研究，確保彼此達(dá)成充分的共識。據(jù)說，在1992年ThinkPad 770推出之初，在一次命名會上，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人隨手把一個(gè)封皮上印有Think這個(gè)詞的小本子扔到桌上，此時(shí)所有人的目光都隨著這個(gè)小小的黑色便箋本在空中劃過，ThinkPad也便由此誕生了。IBM推出的新的技術(shù)、功能等，都是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。 《世界經(jīng)理人》：你認(rèn)為你們做了哪些工作取得了在品牌方面的領(lǐng)先地位? 一年以后，他們香港的老總就不停地說一定要換回去。你要讓所有的環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)都是很好的。 你們怎么樣給客戶一個(gè)高品質(zhì)的形象? 還有其他很多獨(dú)特的東西。比如每個(gè)人都經(jīng)歷過突然間系統(tǒng)死掉了，找不到東西。我們要確保經(jīng)銷商有足夠的知識來向客戶解釋我們的產(chǎn)品，然后我們也要求他們的店規(guī)范。T系列和X系列都是這樣的?？蛻粝却螂娫掃^去，判斷需要拿哪些配件，服務(wù)站那邊就先準(zhǔn)備好。出去喝杯咖啡回來就搞定了。原來人們一般出差都不帶筆記本電腦，現(xiàn)在隨著體積變輕薄和無線上網(wǎng)的普遍，越來越多人出差帶筆記本電腦，所以我們推出現(xiàn)場維修這個(gè)活動。 那么我們廣告的重點(diǎn)不一樣，推廣的活動也不一樣。 本期內(nèi)容中，我們展現(xiàn)的是寶馬汽車、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、索尼數(shù)碼相機(jī)和勞力士手表的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。原奔馳公司的高層史登科博士（Dr. Christoph Stark）去年起擔(dān)任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，擔(dān)負(fù)著將大中華區(qū)變?yōu)閷汃R亞洲第一大市場的重任。 但這只是品牌的表面意義。這是我們品牌對顧客的一種承諾。客觀代表的就是技術(shù)層面；主觀的方面就是影響消費(fèi)者的熱情。 寶馬不光是高檔品牌，而且是高檔中的佼佼者。 產(chǎn)品、政策宣傳、公司形象等都是國際標(biāo)準(zhǔn)的。唯一不同的是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的偏好，車的顏色等會有變化?？蛻粝矚g皮座椅，我們就全部采用皮座椅并強(qiáng)力增加車內(nèi)的舒適感和娛樂性。 史登科：這是一個(gè)比較難回答的問題。這就是為什么公司里有不同的部門，雖然每個(gè)部門都會強(qiáng)調(diào)自己很重要，但實(shí)際上他們都不能單獨(dú)作用。你認(rèn)為比起競爭對手寶馬品牌的優(yōu)勢在哪里？ 第二就是公司深知自己的優(yōu)勢在哪里，專業(yè)優(yōu)勢會體現(xiàn)在哪里。 第三點(diǎn)就是寶馬公司是一個(gè)高度統(tǒng)一性的公司，每個(gè)人都為公司的目標(biāo)而努力著。去年9月，寶馬1系在歐洲上市，有消息說008年要推出SUV款轎車。當(dāng)市場變化的時(shí)候，就要跟隨市場的變化。寶馬高端品牌家族沒有因?yàn)?系的出現(xiàn)被稀釋，2005年1系將會獲得非常的成功。我們正在密切跟蹤市場情況。我們會挑選合適的時(shí)間。 這些負(fù)面報(bào)道是否對寶馬的品牌產(chǎn)生影響？ 發(fā)生這種事情就像我拿起可樂罐砸人，可口可樂公司被牽涉進(jìn)去一樣。有些問題不是很容易解決的。 其中大多數(shù)的做得好的廠商是因?yàn)樾萝囆偷耐瞥?。到去年底我們在高端市場的占有率達(dá)到20%。 現(xiàn)在全院學(xué)生控制在3000人。光華的教員可以去其他學(xué)校作報(bào)告，但是不能兼課，因?yàn)榧嬲n是重復(fù)勞動。 品牌靠四個(gè)方面塑造：學(xué)生、教師、科研、服務(wù)。有一次來了6人，一個(gè)人都沒有錄用。 信譽(yù)上，不輕易許諾，許諾了就要做好。 第二，加強(qiáng)光華校友網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 光華學(xué)生質(zhì)量好，像中歐沒有本科生，而清華雖然有本科生但是沒有我們這么多狀元，清華畢竟是理工科背景，人文特色不如北大。第三，師資好。招生上光華一點(diǎn)情面都不講，再大的字條也不行，招生名單都在網(wǎng)上公布。光華每年都請校外的人來做講座，每年的題目都不一樣。我們很少做廣告宣傳，但是我們的思想都是通過這些途徑傳播的。但是有很優(yōu)秀的教授氛圍，才有可能產(chǎn)生明星教授。 北大和光華是相互影響的，北大影響了光華，光華增強(qiáng)了北大。 《世界經(jīng)理人》：我們這次針對經(jīng)理人人群的調(diào)查中，北大光華的品牌在商學(xué)院中位列第一。來光華能學(xué)到最有用的知識，交到最想交的朋友。他們沒有對我們提出要求，能進(jìn)光華他們已經(jīng)感到非常高興了。這是品牌成功的關(guān)鍵。 松島忠信：在選擇產(chǎn)品領(lǐng)域的立場方面，Sony比較堅(jiān)定在AV（影音產(chǎn)品）領(lǐng)域，特別是娛樂型消費(fèi)電子產(chǎn)品，這是我們一貫的強(qiáng)項(xiàng)，在這個(gè)領(lǐng)域擁有數(shù)十年來積累的核心技術(shù)和市場經(jīng)驗(yàn)。Sony有一個(gè)很重要的品牌特質(zhì)是，創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，不管進(jìn)入哪一種產(chǎn)品門類，我們都非常強(qiáng)調(diào)差異化，這帶來了很好的美譽(yù)度，是品牌成功的關(guān)鍵。我們覺得這樣做，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，會對品牌產(chǎn)生很不好的影響。 但一推上市場，特別受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樗鼤r(shí)尚，有個(gè)性。 《世界經(jīng)理人》：在中國，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場競爭現(xiàn)在非常激烈，Sony采用了哪些特別的品牌營銷策略？ 我想，不僅電子產(chǎn)品的品牌營銷是這樣，其他的產(chǎn)品，比如汽車、房子，也都要做到信息傳遞的一致性，否則消費(fèi)者不會信任你。 松島忠信：整個(gè)公司向外傳遞的信息保持一致，其實(shí)是很難的。 另外，員工們自己都在使用Sony的產(chǎn)品，這讓他們和顧客能夠有相同的體驗(yàn)，也給了員工一種自信可以去說服別人。你們對母子品牌宣傳的配合是怎么考慮的？ 這是因?yàn)?，去年我們發(fā)現(xiàn)很多人并不知道Cybershot是什么，所以做了這樣的調(diào)整，希望提高子品牌的認(rèn)知度。 所以，Sony第一優(yōu)先，Cybershot第二優(yōu)先，這個(gè)品