【正文】 ，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價(jià)） 25 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 醫(yī)院用藥選擇原則 ? 臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用 ? 同類(lèi)藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點(diǎn)并須進(jìn)一出一 ? 仿制藥：在質(zhì)量可靠，價(jià)格合理?xiàng)l件下，原開(kāi)發(fā)廠(chǎng)和仿制品各一種 ? OTC藥：基本滿(mǎn)足需要即可，品種不宜過(guò)多 ? 品種淘汰：國(guó)家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)手段不當(dāng)，長(zhǎng)期呆滯品種 26 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 醫(yī)院用藥選擇原則 ? 一藥多廠(chǎng)選擇原則： 質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)、公平 ? 批發(fā)商選擇原則 ： 總代理或相對(duì)直接代理者優(yōu)先 素質(zhì)要求、業(yè)績(jī)表現(xiàn) 不良記錄 企業(yè)穩(wěn)定情況 27 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的期望 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 臨床需要（市場(chǎng)）與新藥類(lèi)別不完全相關(guān)（屬性不同） ? 大品種不一定有高利潤(rùn)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多） ? 要有特色（適應(yīng)癥、可利用性、特殊人群） ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 好品種不等于大市場(chǎng) ? 定位要準(zhǔn)確（推廣適應(yīng)癥、科別、價(jià)格） ? 推廣方式依品種而異 ? 市場(chǎng)維持 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不進(jìn)則退 28 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的期望 ? 藥品質(zhì)量 ? 品牌信譽(yù)是無(wú)形的質(zhì)量保證（兼并到名牌廠(chǎng)） ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)盡可能高（藥典和部頒只是極格線(xiàn)） ? 質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定 ? 監(jiān)測(cè)質(zhì)量問(wèn)題，出現(xiàn)情況要火速處理 ? 品牌間的質(zhì)量差異是不可能性忽視的 ? 制假形勢(shì)嚴(yán)峻 ? 把好藥品質(zhì)量關(guān)是當(dāng)前中國(guó)醫(yī)院藥師、醫(yī)生、護(hù)士的獨(dú)特任務(wù) 29 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的期望 ? 市場(chǎng)行為 ? 價(jià)格定位和調(diào)整 ? 行業(yè)規(guī)范建立 ? 信息系統(tǒng) ? 種類(lèi)：科學(xué)信息、市場(chǎng)信息、官方信息 ? 要求：準(zhǔn)確、及時(shí) ? 分析：綜合分析后對(duì)策提依據(jù)或建議 30 問(wèn)題討論 ? 影響藥品推廣使用的其他因素還有哪些？ ? 醫(yī)生的首選用藥理由？ ? 醫(yī)生的二線(xiàn)用藥理由？ ? 醫(yī)生的保守用藥理由？ 31 醫(yī)院銷(xiāo)售潛力分析與高效運(yùn)作 ? 怎樣做醫(yī)院微觀(guān)市場(chǎng) ? 醫(yī)院微觀(guān)市場(chǎng)分析 ? 醫(yī)院微觀(guān)市場(chǎng)的潛力分析 ? 醫(yī)院微觀(guān)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理的總體思路 32 怎樣做醫(yī)院的微觀(guān)市場(chǎng) ? 定義： ? 對(duì)目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ,并已相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及計(jì)劃。你認(rèn)為張經(jīng)理在沒(méi)有得到準(zhǔn)確銷(xiāo)售數(shù)字時(shí)，做法是否得當(dāng)？ 73 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 案例分析： ? 在進(jìn)行銷(xiāo)售跟進(jìn)中，必須平衡迅速、經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確三者的關(guān)系和要求，有時(shí)候，要犧牲一些精確性，以求得跟進(jìn)工作的迅速和經(jīng)濟(jì)性； ? 銷(xiāo)售一線(xiàn)的目標(biāo)及功能已發(fā)生改變，必須考慮團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售生產(chǎn)力和績(jī)效 ? 更重要的原因是：代表的銷(xiāo)售費(fèi)用是有限的，費(fèi)用應(yīng)與業(yè)績(jī)成正比 74 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)達(dá)成的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控給區(qū)域經(jīng)理的啟示 ? 根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況時(shí)刻提醒代表的責(zé)任 ? 既要達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，也要給代表一定的活動(dòng)空間和自由 ? 強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售訓(xùn)練，使代表在銷(xiāo)售中有更好的主動(dòng)性和獨(dú)立性 ? 更加強(qiáng)調(diào)激勵(lì)，使代表自愿工作而非機(jī)器人一樣聽(tīng)從命令 ? 銷(xiāo)售跟進(jìn)強(qiáng)調(diào)成果，并不意味著忽視代表的工作方法和品質(zhì) 75 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 銷(xiāo)售跟進(jìn)的范疇 ? 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售目標(biāo) ? 工作方法及品質(zhì) ? 實(shí)際銷(xiāo)售費(fèi)用與預(yù)算 ? 工作計(jì)劃與工作進(jìn)度 76 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 衡量銷(xiāo)售成果及銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額及回款 ? 市場(chǎng)占有率 ? 銷(xiāo)售費(fèi)用 ? 銷(xiāo)售通路的情況 ? 團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力 ? 公司形象 ? 客戶(hù)關(guān)系 77 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 工作方法及品質(zhì) ? 醫(yī)院的分類(lèi)及醫(yī)生的選擇、分類(lèi) ? 有效客戶(hù)人數(shù) ? 拜訪(fǎng)的頻率 ? 拜訪(fǎng)質(zhì)量 ? 拜訪(fǎng)的費(fèi)用 ? 銷(xiāo)售技巧 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 工作方法及品質(zhì) ? 促銷(xiāo)手段 ? 文獻(xiàn)及樣品的運(yùn)用 ? 醫(yī)院推廣 ? 銷(xiāo)售服務(wù)的提供（對(duì)醫(yī)院、經(jīng)銷(xiāo)商） ? 清點(diǎn)庫(kù)存 ? 銷(xiāo)售報(bào)表的質(zhì)量 ? 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家及其產(chǎn)品情況報(bào)告，等等 78 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 銷(xiāo)售跟進(jìn)中目標(biāo)、計(jì)劃的比較 ? 設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)是用來(lái)衡量銷(xiāo)售成果的 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)與已達(dá)成的銷(xiāo)售額的比較 ? 預(yù)計(jì)費(fèi)用與實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的比較 ? 銷(xiāo)售計(jì)劃是用來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售工作完成情況的基礎(chǔ) ? 目標(biāo)醫(yī)院、目標(biāo)醫(yī)生與代表資料卡實(shí)際情況比較 ? 預(yù)期拜訪(fǎng)頻率與報(bào)告中拜訪(fǎng)頻率的比較 ? 報(bào)告中的頻率和實(shí)際查核出的頻率對(duì)比 ? 拜訪(fǎng)品質(zhì)（訓(xùn)練中或計(jì)劃中）與協(xié)同拜訪(fǎng)中觀(guān)察到的比較 ? 等等 79 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 銷(xiāo)售跟進(jìn)中評(píng)估業(yè)務(wù)代表的依據(jù) ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ? 銷(xiāo)售量業(yè)績(jī)配額的比較 ? 費(fèi)用與預(yù)算的比較 ? 業(yè)務(wù)代表的報(bào)告 ? 訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的醫(yī)生 ? 推廣的產(chǎn)品 ? 送去的樣品 ? 區(qū)域經(jīng)理的隨訪(fǎng)觀(guān)察 ? 協(xié)同拜訪(fǎng) ? 開(kāi)會(huì)及訓(xùn)練時(shí) 80 銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 在銷(xiāo)售跟進(jìn)中區(qū)域經(jīng)理應(yīng)及時(shí)向代表反饋 ? 讓代表知道自己表現(xiàn)的優(yōu)劣所在 ? 讓代表自己尋求改善自己的不足之處 ? 讓代表自己習(xí)慣于銷(xiāo)售中的自我跟進(jìn)和自我管理 代表養(yǎng)成自我跟進(jìn)和自我管理，更有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 采用這種工作方法，將使代表感受到銷(xiāo)售跟進(jìn)是為了提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可以幫助他們?cè)鰪?qiáng)責(zé)任感，發(fā)揮自己的主動(dòng)性，達(dá)成目標(biāo)。根據(jù)這項(xiàng)原則，應(yīng)該僅分析重大的偏差情況，以避免花時(shí)間分析不重要的變化； ? 案例 3，銷(xiāo)售經(jīng)理必須 避免只做機(jī)械式的銷(xiāo)售和目標(biāo)業(yè)績(jī)比較，應(yīng)發(fā)掘出發(fā)生顯著偏差的原因； 88 案例 4 李新、劉曉?xún)擅麡I(yè)務(wù)聯(lián)系代表在上一個(gè)銷(xiāo)售周期均未達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)； 從李新的情況而言，他負(fù)責(zé)的一家醫(yī)院原藥房主任因病去世，新上任的主任還未到崗，目前暫時(shí)由一名副主任和業(yè)務(wù)副院長(zhǎng)負(fù)責(zé)，并且這種狀況已經(jīng)持續(xù)兩個(gè)月了； 從劉曉的情況而言，他未能按計(jì)劃拜訪(fǎng)轄區(qū)內(nèi)的所有醫(yī)院的重要醫(yī)師，也未執(zhí)行設(shè)定好的推廣策略，并且對(duì)自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品了解的也不夠充分。 92 銷(xiāo)售跟進(jìn)中所遇問(wèn)題情景及專(zhuān)家建議 案例 6 代表陳力上個(gè)季度未達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)，他的地區(qū)經(jīng)理張斌試圖找出原因，他知道陳力對(duì)產(chǎn)品很熟悉，技巧上也沒(méi)問(wèn)題，而且從他的報(bào)表及報(bào)告上反映出他每個(gè)月都能按計(jì)劃拜訪(fǎng)醫(yī)師，頻率及次數(shù)也很正確，但最近發(fā)生了一件事，在陳力的報(bào)告中記錄：上個(gè)月二十三日（周四）下午 15： 30~16： 00拜訪(fǎng)了 XX醫(yī)院的李醫(yī)生；而地區(qū)經(jīng)理曾預(yù)定拜訪(fǎng)李醫(yī)師，但李醫(yī)師已經(jīng)出差，要到下星期一才會(huì)回來(lái)，結(jié)果證實(shí)，陳力的拜訪(fǎng)記錄是假造的，張經(jīng)理認(rèn)為：陳力以前報(bào)表和報(bào)告是不是都是假造的，而這正是他不能完成銷(xiāo)售目標(biāo)的原因。 你的代表中是否有這樣？你是如何處理這件事的？ 95 銷(xiāo)售跟進(jìn)中所遇問(wèn)題情景及專(zhuān)家建議 ? 建議 ? 對(duì)待業(yè)務(wù)代表工作的某些方面，若是過(guò)分強(qiáng)調(diào)，可能會(huì)忽略了其他方面； ? 案例 7，銷(xiāo)售經(jīng)理必須經(jīng)常保持對(duì)業(yè)務(wù)代表各個(gè)層面不同的重要性的了解，如果必要的話(huà)，并可 減少較不重要的方面管制； 96 銷(xiāo)售跟進(jìn)中所遇問(wèn)題情景及專(zhuān)家建議 案例 8 XX公司營(yíng)銷(xiāo)部年度計(jì)劃中對(duì)一個(gè)心腦血管擴(kuò)張藥制定了銷(xiāo)售策略，該產(chǎn)品有注射液和口服液，注射液推廣時(shí)間近 8年，口服液也是今年推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品并且公司在促銷(xiāo)上投入很大，有詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、廣告宣傳、禮品，但代表們對(duì)此產(chǎn)品并不熱衷銷(xiāo)售且銷(xiāo)量不見(jiàn)增長(zhǎng)，以至于生產(chǎn)出的產(chǎn)品庫(kù)存積壓，而生產(chǎn)計(jì)劃是配合公司年度銷(xiāo)售計(jì)劃制定的。 ” 103 業(yè)務(wù)代表對(duì)銷(xiāo)售跟進(jìn)工作的抗拒表現(xiàn) ? 案例 11 張經(jīng)理認(rèn)為代表李新與醫(yī)師的關(guān)系不夠良好，但是，李新認(rèn)為他所接觸的幾個(gè)醫(yī)師都是很學(xué)術(shù)派的，雖然他們都是院內(nèi)的知名人士，醫(yī)術(shù)上優(yōu)于其他業(yè)務(wù)代表的醫(yī)師，然而他們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可卻不是很容易。這種現(xiàn)象的前提假設(shè)是經(jīng)驗(yàn)、資歷愈多，生產(chǎn)力愈高。 ” 104 業(yè)務(wù)代表對(duì)銷(xiāo)售跟進(jìn)工作的抗拒表現(xiàn) ? 案例 12 張經(jīng)理想和劉宇見(jiàn)面，討論他下一步的工作！可是，劉宇卻想：張經(jīng)理可能發(fā)現(xiàn)了我更多的錯(cuò)誤了！ ? 案例 13 公司培訓(xùn)部經(jīng)理總是愿意管閑事，經(jīng)常在培訓(xùn)中說(shuō)我的銷(xiāo)售技巧不好，我的醫(yī)院推廣工作做的不好；我的經(jīng)理知道原因，更何況這又駓是我的錯(cuò)！ 105 如何克服業(yè)務(wù)代表對(duì)銷(xiāo)售跟進(jìn)工作的抗拒 ? 業(yè)務(wù)代表抗拒經(jīng)理銷(xiāo)售跟進(jìn)工作的原因分析 ? 業(yè)務(wù)代表不知道：銷(xiāo)售跟進(jìn)的目的在于協(xié)助他們達(dá)到自己的目標(biāo)以求兼顧他們與公司之間的共同利益 ? 他們不想達(dá)到目標(biāo)，因?yàn)樗麄兾凑J(rèn)同這些目標(biāo) ? 他們同意基本目標(biāo)，但不同意評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)或達(dá)到目標(biāo)的方法、戰(zhàn)術(shù) ? 他們同