【正文】 播相比還有較大差距。在具體實(shí)施過程中，由于各目標(biāo)市場國實(shí)際存在的差異性，國際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況來執(zhí)行和實(shí)施。無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實(shí)施過程中，如果過份強(qiáng)調(diào)本土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng)一的品牌形象；而過份強(qiáng)調(diào)一體化，廣告信息又會難以被各目標(biāo)市場國所接受。本土化策略實(shí)施的杰出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應(yīng)了這一歷史潮流。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。越來越多的國家參與國際經(jīng)濟(jì)活動和日益激烈的國際競爭。3．有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)國際廣告活動從本質(zhì)上來說，是一種國際商品的信息傳播與交流活動。西方發(fā)達(dá)國家，為配合其對外貿(mào)易，投入國際廣告宣傳的費(fèi)用每年高達(dá)上千億美元。成功的國際廣告使廣告主同消費(fèi)者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進(jìn)入國際市場埋下伏筆。一般地說，面對消費(fèi)者的廣告，多側(cè)重于感性訴求，而當(dāng)國際廣告以進(jìn)口商和批發(fā)商為目標(biāo)對象時，則多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)產(chǎn)品客觀特性的信息。一般國內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)，他們的經(jīng)營方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣告方式的不同。國際廣告必須具有對目標(biāo)國市場的高度適應(yīng)性，才能充分發(fā)揮其配合對外貿(mào)易、對外營銷的作用，實(shí)現(xiàn)成功開拓國際市場的目標(biāo)2． 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大國際市場環(huán)境中，各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展?fàn)顩r不同，其生產(chǎn)方式、生活方式、文化習(xí)俗、宗教信仰等具有極大差異性。但與國內(nèi)廣告相比，國際廣告因其實(shí)施范圍不同，服務(wù)對象不同，所產(chǎn)生的影響與作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的特殊性。企業(yè)走向國際化，商品要進(jìn)入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分的了解并且自身要有足夠的財力和能力。當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個大市場，各國都將國際貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的主要手段。它是鞏固、開拓、擴(kuò)大國際市場和促進(jìn)國際貿(mào)易往來的一種重要工具和手段。國際廣告是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第三篇國際廣告策劃理論第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè)本章重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。隨著國際營銷時代的到來，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷發(fā)展，國際廣告在國際貿(mào)易和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。第一節(jié) 國際廣告的特點(diǎn)與意義國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。企業(yè)進(jìn)入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。一般說來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點(diǎn)，從產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。從宏觀層面上，國際廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：1． 國際廣告運(yùn)作的市場活動范圍的特殊性隨著國際市場的日益開放，運(yùn)用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步放棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開始采取全球性的營銷戰(zhàn)略，向國際化、集團(tuán)化方向發(fā)展，極大地改變了原有的世界貿(mào)易格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區(qū)域、國別市場的地域限制，帶有全球性的特征。國際廣告活動要取得成功，并有效地規(guī)避市場風(fēng)險，就不能不首先考慮到目標(biāo)國具體市場環(huán)境中的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時還要盡力克服語言和習(xí)俗這最大最難的兩個障礙。2．廣告對象不同。4．廣告媒介選擇不同。2．有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力。我國對外貿(mào)易的廣告費(fèi)用，雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿(mào)易強(qiáng)國來說，差距還是很大。在國際市場上，新商品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動可以通過經(jīng)常的市場調(diào)研來捕獲有關(guān)世界商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品策略和廣告策略；同時也可以從國外經(jīng)銷商和消費(fèi)者方面得到有關(guān)自身產(chǎn)品信息的反饋。從國際廣告在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用來看，國際廣告是應(yīng)國際貿(mào)易和國際營銷的需要而產(chǎn)生的，但它也極大地激活了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將更多的貿(mào)易國納入一體化的范疇，推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程。國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞等。從國際廣告的歷史發(fā)展來看，國際廣告運(yùn)作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向統(tǒng)一管理。國際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行。這實(shí)際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的策略和存在問題。貿(mào)易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等方面的實(shí)質(zhì)性資料，以便于目標(biāo)受眾做出購買決定。西方國家一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計局，如美國和英國的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JABC、法國的OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權(quán)威機(jī)構(gòu)。這種形式的廣告通常具備有幾個要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。廣告費(fèi)用可由出口企業(yè)承擔(dān)或是從出口合同中提成或是以出口貨物來代替。實(shí)施國際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點(diǎn)和特殊規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國際市場環(huán)境，充分了解有關(guān)國際市場的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)及對我國出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、教育水平等方面的差異性，增強(qiáng)國際廣告的針對性。2．要考慮到廣告的實(shí)效性。 第二節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理世界廣告最發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣告費(fèi)支出約占整個世界廣告市場的80%左右。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國際廣告行業(yè)組織——國際廣告協(xié)會和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況?？偟恼f來，美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強(qiáng)的國家，在廣告主題上常強(qiáng)調(diào)個性、實(shí)用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。媒體的廣告收入相當(dāng)豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費(fèi)來源。美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。美國廣告協(xié)會將廣告公司定義為：“一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。代理商為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過4A會員資格審查。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時，還為廣告客戶進(jìn)行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。美國有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任和虛假廣告的管理機(jī)關(guān)等。除FTC外，美國重要的官方廣告管理機(jī)構(gòu)還有：負(fù)責(zé)管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會；管理航空運(yùn)輸廣告的民航局；管理涉及商標(biāo)的廣告的專利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成效。如著名的《廣播電視準(zhǔn)則》，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點(diǎn)。新技術(shù)不斷運(yùn)用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。報紙、電臺、電視臺的