【正文】 德電器 （ 深圳 ） 有限公司 ） ? 著名徽派營銷咨詢公司品牌經(jīng)理 ， 項目總監(jiān) ， 研發(fā)中心經(jīng)理等 （ 金鵑國際廣告 ） ? 本土著名營銷管理咨詢公司高級咨詢師 、 項目總監(jiān) （ 聯(lián)縱智達營銷咨詢 ） ? 著名快速消費品企業(yè) （ 云南云牛乳業(yè) ） 高級營銷顧問 、 營銷總監(jiān) ? 區(qū)域強勢品牌 （ 陜西太白酒業(yè) ） 首席營銷顧問 /華北區(qū)經(jīng)理 ? 為國內(nèi)少數(shù)跨越廣告與營銷 ， 國際與國內(nèi) ， 智業(yè)與實業(yè) ， 基層與高層資深管理咨詢專家 ， 對戰(zhàn)略 、 營銷 、 品牌 、 廣告以及管理等有全面深入的實踐與研究 ?？梢钥吹?，對于一個快速消費品企業(yè)來說，獨特的，獨創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！ 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 ? 快速消費品的渠道研究有兩個基本維度：其一是戰(zhàn)略角度，其二是管理角度。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。 ? 本次課件： 主要與大家探討渠道戰(zhàn)略選擇，以及幾種比較普遍渠道操作模式對企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)資源要求，以拋磚引玉，為接下來探索適合衡水老白干特點的渠道模式奠定基礎(chǔ)。 ? 比如說， 企業(yè)直接掌控終端 ，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費用分配到產(chǎn)品價格之中，因為天下沒有免費的晚餐，此時，企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者； 企業(yè)間接掌控終端 ，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場費用，企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤； 企業(yè)完全不掌控終端 ，可能就意味著裸價策略是主要渠道分配模式。市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯。特別是經(jīng)銷商人力資源。 ? 白酒行業(yè)以渠道為導(dǎo)向的市場操作模式有四種： ? 其一是深度分銷模式。直分銷模式是中國白酒行業(yè)基于復(fù)雜中國白酒渠道特點設(shè)計的一種比較綜合渠道模式，她將渠道的責(zé)權(quán)利分配標準化，并在戰(zhàn)略上探索廠商共贏的分配方式。 制造商 經(jīng)銷商 終端商 消費者 一級代理商 二級代理商 特殊通路代理商 A類酒店 B類酒店 C類酒店 D類酒店 KA/KB等 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 ? 其五，為了對中國白酒渠道模式進行深度總結(jié)與提升，我們還推出了基于戰(zhàn)略層面的復(fù)合型渠道，將中國白酒商業(yè)模式與渠道戰(zhàn)略結(jié)合起來，探索一種深刻影響中國白酒未來操作模式的商業(yè)模式選擇。 中國白酒主要渠道操作模式 深度分銷 金六福酒 中小售點 2 分銷商 80 分銷商 1 中小售點 39,999 大型售點 … … … … 中小售點 1 中小售點 40,000 最早是寶潔，然后百事可樂、三得利啤酒 在 一級城市 ： 平臺為主，白酒如金六福與稻花香 兼顧品牌和利潤 此圖以北京為實例，北京 580平方公里， 1500多萬人口， 中小零售終端 4萬余家，金六福以行政區(qū)劃在北京設(shè)若干家分銷商， 組成巨大的物流平臺，每家分銷商管幾條街， 500家店， 送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。 ? 低成本戰(zhàn)略 ，特別是低制造成本。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為： ? 品牌定位具有普世的價值觀。 中國白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷產(chǎn)品特征 ? 如果很仔細看，實施深度分銷的白酒企業(yè)往往對產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計上并不追求很大的差異化。 ? 單一系列產(chǎn)品更加容易成功。我們很難想象一個城市工薪階層會將 60— 100元價格白酒作為自己消費主導(dǎo)產(chǎn)品。 ? 真是由于成本壓力的影響，華澤集團開始全國性并購，未來，在產(chǎn)品標準統(tǒng)一前提下，不能排除金六福產(chǎn)品的就地加工；同樣道理，專做通路市場的東北品牌 老村長在全國很多重度市場都有灌裝基地，其主要目的就是降低運營成本。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實務(wù)性促銷。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于直接控制終端以及市場深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風(fēng)險，高利潤。很多時候，分銷商獲得的利潤帶有傭金性質(zhì)的利潤。 中國白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷適用市場 ? 深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場，如上海，廣州，北京，省會城市市場以及經(jīng)濟比較發(fā)達的核心市場等。 中國白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷組織特點 ? 采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺型組織架構(gòu)，即物流平臺建設(shè)，市場專業(yè)平臺建設(shè)以及成本管理平臺建設(shè)。 ? 深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費品營銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 Cocacola 中小售點 GKP15 GKP1 二批 大型售點 中小售點 中小售點 … … GKP出車，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ (運費） +（利差）” 每一箱 資金結(jié)算 可口可樂在 二級城市 深度協(xié)銷 平臺為主，兼顧品牌和利潤 ? 深度協(xié)銷渠道模型 : 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 迎駕貢酒 中小售點 bussine3肥西縣 bussine1肥東縣 市區(qū)二批 大型售點 中小售點 中小售點 … … Bs 出車，出若干人； 迎駕貢酒出若干人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ *元 (運費） +*元（利差）” 返利政策 資金結(jié)算 迎駕貢酒在 合肥城市 深度協(xié)銷 平臺為主，兼顧品牌和利潤 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 無論是從文字上，還是從實際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述： ? 深度分銷我們通常稱之為“１”模式，制造商處于絕對強勢地位，而且，嚴格意義上說，分銷商根本就不是一個獨立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個打工仔。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。 ? ＡＲＳ區(qū)域滾動發(fā)展戰(zhàn)略 。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷品牌特征 ： ? 注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可樂這樣的全球性快速消費品企業(yè)，也往往十分注重地面活動開展。如比較早實施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進中超越，其早期核心產(chǎn)品迎駕貢酒星級酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。這一點與深度分銷不太一樣。酒店，商超，夜場等； ? 針對渠道與針對消費者的實物形態(tài)促銷比較頻繁了。門頭廣告，堆頭等終端生動化手段開始普遍使用。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷制造商利潤來源／經(jīng)銷商利潤來源 ? 制造商／品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，主要看制造商品牌價值與品牌對市場影響。 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè) ： ? 安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等 ? 特別說明： ? 渠道模式中往往有很多交叉性方法。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于 有限責(zé)任 ，而不是人們所說的 無限協(xié)銷。 項目內(nèi)容 內(nèi)容要點 備注 戰(zhàn)略配稱 適度差異化 /資源聚集 /ARS戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 產(chǎn)品品牌定位 /地面媒體傳播 區(qū)域強勢名牌 產(chǎn)品特征 適度差異化／多元化系列產(chǎn)品 跟進性差異化 價格區(qū)間 30元 /500ML（不含） 100元 /500ML（含） 中檔 渠道成本 高效率管理帶來低成本 注重平臺打造 促銷手段 導(dǎo)購員與渠道，消費者實物促銷 實物促銷為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷商控制終端 階段性特點 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤 分享利潤：制造與品牌利潤 高投入高風(fēng)險高利潤 經(jīng)銷商利潤 分享利潤：經(jīng)營性利潤 二線城市市場 1分銷商利潤 從屬利潤，傭金利潤 一線城市市場 1適用市場范圍 二線城市市場 多層次終端導(dǎo)致 1營銷組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域性職能組織 強調(diào)設(shè)置助銷部 1代表性白酒企業(yè) 迎駕貢酒 /洋河酒廠 樣板市場思想 1主要操作要點 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)地位 深度協(xié)銷資源配置綜合評定表 中國白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷是一項企業(yè)與經(jīng)銷商實現(xiàn)有效分權(quán)的渠道操作模式，對于制造商來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期需要比較強勢的專業(yè)投入，對于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品成長期需要系統(tǒng)的市場維護，分工非常明確。 ? 資源聚集化戰(zhàn)略 ，盤中盤所采用的短時間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點，激活市場。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤品牌特征 ? 政商務(wù)人群品牌定位 ?？谧咏雅c小糊涂仙都是報紙廣告大戶。中高檔白酒品牌，但是二線名酒定價權(quán)并不在自己手里，主要需看一線名酒價格體系制定。 中國白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤渠道成本 ? 盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費用。 ? 其次就是經(jīng)銷商選擇。 ? B： 有一定裝璜； 單店包廂 514個；或綜合臺面 15張以上； 以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主； ? 終端控制形態(tài)：盤中盤終端控制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局 ? 廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端 ? 廠家與經(jīng)銷商共同控制終端 ? 經(jīng)銷商完全控制終端 中國白酒主要渠道操作模式 盤中