【正文】 主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占 了區(qū)域市場又不能起來銷量，且每次過來換貨的頻率很多。 o) l
所以要營造有競爭力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到 終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的 事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹立品牌 形象，因為這些人都是眾多品牌要爭取的對象，我們要在他 們之間形成口碑效應(yīng)。 第二，部分終端的經(jīng)營意識跟不上，以拿散貨為主，無 品牌操作觀念。并初步約束向下 發(fā)展的折扣，以便市場能夠以最高的利潤空間向下鋪開網(wǎng) 絡(luò)，調(diào)動起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場提供了一定的利 潤空間。a
那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?br />5 }6 S。 O [$ }
繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個 地級市放置幾家客戶， 縣級市放置幾家， 具體收多少保證金， 拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法，形象的要求） ，這樣
才能做到不亂價， 同時對重點城市重點突破， 做出樣版效應(yīng)。 V4 k O 9 [! s) N
現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級經(jīng)銷制，即廠家——省代 理——經(jīng)銷商，真正實現(xiàn)廠家——專賣店的品牌不太多，很 多品牌想一步實現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實 現(xiàn)自己控制終端——專賣。 w* ~3 j
有充分預(yù)計需要多大的生產(chǎn)力度來配合市場，事先沒有做好 產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，如面料采購，找配套工廠生產(chǎn)等等。很多服 裝品牌在進(jìn)入市場運作期間，投入很大的營銷力量及制定了 具有吸引力的招商政策來建立市場網(wǎng)絡(luò)，在全國各地都開設(shè) 了形象店，專賣店，但是不能實現(xiàn)產(chǎn)品滾動式開發(fā)，銷售終 端的產(chǎn)品不能處于一種流動的狀態(tài)，很多的老顧客過來只能 看到原來的一些款式， 久而久之失去了興趣， 造成客戶流失。從年齡跨度，合理的價格及 折扣率（以適合發(fā)展商場，專賣店的比率） ，實現(xiàn)滾動式開 發(fā)，產(chǎn)品多元化等來實現(xiàn)自已的競爭優(yōu)勢同時彌補(bǔ)一些弱 勢。于是產(chǎn)生了一系列的問題：
8 Q% z% R39。另一方面，由于中國的各行各業(yè)都在轟轟烈烈的 運用這種模式來招商及管理，充分證明了在中國市場上這種 經(jīng)營模式的可行性，成效性。
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陳浩：奧里森?馬登(國際)品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)管理顧問、終端 管理專家。 六、提升企業(yè)內(nèi)部管理體系
+ r+ b+ ~! D N C | * y $ E. C1 U! M 7 C% S39。你得確 定你的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采 用代理制度等。 還有，你得規(guī)劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場 專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級
1 }) x. f, |39。但一些企業(yè) 在商場專柜的價格政策可能會根據(jù)市場有些浮動。
G, R O) W。這也有利于在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。 如果轉(zhuǎn)型做品牌， 你必須對原有的產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類必須盡可 能的豐富，能滿足同類消費者不同的需求。
39。 在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場銷售一般都會下滑，甚至下 滑幅度很厲害。 _4 {。
% ~39。 轉(zhuǎn)型受到眾多老客戶的抵制．企業(yè)擔(dān)心因此失去市 場。廣州白馬/十三 行/站西/紅棉/沙河、深圳海燕/東洋/南洋、虎門富民、遼寧西 柳服裝市場，沈陽五愛服裝市場、株洲智超等這些服裝批發(fā) 市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用。 但對于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步做大的服裝企業(yè) 來說，轉(zhuǎn)型是必然的。 對運作品牌缺乏經(jīng)驗．信心不足。 y, t0 `) C k! n
遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，筆者在作品牌咨詢的 時候與眾多中小品牌企業(yè)老板談到，起碼需要做好以下一些 基礎(chǔ)工作，才能讓企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過渡。 _. | Namp。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過 這道關(guān)口，切不可因此動搖而導(dǎo)致前功盡棄。 ~5 ]/ E ?/ Ov. o 5 n M
還有，作為老板，你得對品牌的宏圖進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè) 想。在品牌時代，你 必須對你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。 三、規(guī)范的價格體系
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價格是品牌的最直接的信號，直接決定了你的消費群體 定位。 四、構(gòu)筑健康的渠道 批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個概念，轉(zhuǎn)型做品 牌意味著你可能要放棄你原來的許多客戶，甚至包括幫你一 起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革 大刀。 \) A) q O! M39。
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轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會發(fā) 生劇烈的沖突，請務(wù)必呵護(hù)好你的襁褓中的嬰兒。 h
批發(fā)時代，企業(yè)可能只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了， 企業(yè)的大客戶會不斷訂貨，服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了 全國市場，企業(yè)的營銷管理通常有兩三個人就夠了，企業(yè)老 板能集董事長總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)， 還可以讓自己的老婆來當(dāng)設(shè)計總監(jiān)和財務(wù)總監(jiān)。為國內(nèi)多家品牌服裝企業(yè)提供了培訓(xùn)和內(nèi)部管理 經(jīng)營策劃服務(wù)。但是，畢竟特許經(jīng)營，加盟等 形式初次在中國實踐，并無太多經(jīng)驗可參考，且中國的經(jīng)濟(jì)
不能夠同美國等發(fā)達(dá)國家相提并論，所以大多數(shù)的企業(yè)都是 在摸索著如何經(jīng)營。 a5 W7 Q
未做詳細(xì)的市場分析，究競現(xiàn)在市場競爭的狀況怎樣， 如果界入到這場競爭中，我們將以什么來取勝？我們在哪些 方面有優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢？競爭品牌的價格，質(zhì)量 情況如何？他們的營銷渠道是如何運作的，是以走專賣，還 是走流通？目前，類似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場中的排名 如何，為什么會有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點 是什么……我們品牌適合的區(qū)域市場、消費人群在哪里，那 么我們要根據(jù)這些市場做出什么樣的動作？如何讓產(chǎn)品適 合全國市場銷售？ 然而一般都是盲目設(shè)計、生產(chǎn)，并沒有考慮市場上的接 受程度，及設(shè)計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品投放到市場后將面臨一個什
么樣的競爭局勢。
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現(xiàn)在是一個整合營銷的時代，而產(chǎn)品是市場的基礎(chǔ)，是 最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣點，且賣點獨特。 這些都因為產(chǎn)品未能跟上的原因。所以， 一個品牌想要市場推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。于是斬斷以前所有的批發(fā)環(huán)節(jié)， 直接走專賣，最終因為步伐太快而失敗。 做加盟商享受不同的折扣和支持（地區(qū)專營，較低的折扣和 較高的換貨率，發(fā)展會員，統(tǒng)一促銷發(fā)放促銷品等）并且提 供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。 W% F% g$ E {, J/ P
調(diào)查市場上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場 的扣點情況，給客戶一個充足的利潤空間，鼓勵客戶進(jìn)入到 大商場內(nèi)經(jīng)營。 采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運營風(fēng)險降到最 低。 第三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時需 要對市場投入大量的人力物力。 渠道設(shè)計與管控
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4. 代理商對下屬的客戶形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面， 對于整個市 場缺乏全盤的規(guī)劃和管理。 要明白有壓力才會有動力， 要確定首批貨量和后期補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商一種“貨賣堆山” 的效應(yīng)。所以就沒有對外的樣版窗口，而下屬客戶退回來 的貨品會直接成為代理商的庫存，給代理商造成很大的壓 力。來到批發(fā)市場的客戶往往都是那些拎手 袋的散客。
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大部分的代理商在批發(fā)市場的檔口費用非常貴，他們都 想告別檔口式經(jīng)營，爭取做到公 化經(jīng)營，無須批發(fā)檔口（節(jié)省開資） ，無須終日配散貨（節(jié) 省人力） 。 T c5 a% O/ i。 R! p6 uM% _1 U9 v
13. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題， 給企業(yè)經(jīng)營造成了極大風(fēng)險。 18. 大戶的問題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。 21. 營銷網(wǎng)點單一，以商場和專營店為主，網(wǎng)點形象模 糊，網(wǎng)點推廣無序，混亂。 24. 網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢如何，是通過什么渠道 方式流向用戶的。[2 D 1 x/ B
可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與 經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也 不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個個相互獨立的個體，沒有形成 利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。同時最大力
度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘， 培訓(xùn)， 拓展市場的工作， 把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。z2 J }. A
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批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對品牌定位策劃？ 批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對品牌定位策劃？
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品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為“品牌孵化”，即是通過種 種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長，并能夠為市 場所接受以至在最短時間內(nèi)使品牌實現(xiàn)盈利狀態(tài)。 市場營銷 首先，我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他 們包括：?商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動 及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套 裝)、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。
?商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來 越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也 可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜 愛。 品牌的名稱設(shè)置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往 最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之 時，不外乎三個方向：?具有民族特色的名稱設(shè)置方式；在 銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲 銷售 織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的 民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊大多在品牌名稱的稱 謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比 上海灘、格格、秋水依人等等。 ?偏向國際化的名稱設(shè)置方式隨著中國的消費市場逐步與國 際接軌，消費群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費的時候 也將眼光放在了國際品牌之上。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位 方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費群體定位中更 為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市場 的雷同性較大。 ?消費群體的生活方式定位；消費群體的生活方式將決定他 們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進(jìn)行深入開發(fā)的依 據(jù)。 ?消費群體的購買習(xí)慣定位；消費群體的購買習(xí)慣決定了終 端營銷區(qū)域及方式的選擇。在現(xiàn)今信息發(fā) 社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對 達(dá)的商業(yè)社會 社會 文化層次較高的消費者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn) 他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對其著裝的品味要求， 也會更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現(xiàn)的心理需 求。 品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程 中，對于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格 及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費群體定位 而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可 進(jìn)行搭建。 在此三種渠道經(jīng)營方式 經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場的實際需要 經(jīng)營方式 進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達(dá)城市，為了保持 終端形象的統(tǒng)一及營銷活動的同步可采用直營的方式進(jìn)行； 在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進(jìn) 行連鎖經(jīng)營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng) 的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地 區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營代理招募，一方面， 減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言代理商 會更為了解這些地區(qū)的消費需求與營銷現(xiàn)狀。而 K/A 群體營銷則 更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分 K/A 渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立 專柜（廳）進(jìn)行獨立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品 牌打折賣常
營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需 求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng) 體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類
型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營 銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。諸如：都市 都市商務(wù)男性 都市 高級奢侈品 奢侈品牌、時尚白領(lǐng) 白領(lǐng)休閑女裝等等。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在 企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這 也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關(guān)鍵，是決定品 牌能否以獨特個性進(jìn)行市場樹立的核心！?品牌定位應(yīng)避免 陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；雖然在上文中說到品牌定位是 尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消 費的需求變化與消費特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能 夠通過一兩個“好點子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成 名。
?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！ 對某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的，它 僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時間內(nèi)所針對的市場情 況而做出的經(jīng)營選擇。 服裝企業(yè)的品牌策劃中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè) 發(fā)出利好