【正文】 時機。像對其他任何客人一樣使用一般禮儀來歡迎他們。這是一個基本的介紹演說。墻上做的工作越多越好，但如果不是這樣的話，就不要太強調(diào)窗戶上的裝飾。參觀創(chuàng)意部門和一個其他工作部門就足夠了。l 廣告公司中的每一個人都應(yīng)該知道誰要去參訪、什么時候去。 應(yīng)該努力建立一個適合客戶正在尋求解決的問題的公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，還是更加坦誠、直截了當(dāng)，情況是什么樣子就是什么樣子？在這樣的例會中有關(guān)這些的討論俯拾皆是?！?首先，你必須決定是否想贏得這位客戶――但是如果你想贏得他的話，你就必須付出你雙倍的努力。Rubicam/Paris）領(lǐng)導(dǎo)人、后來成為法國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FBDDP創(chuàng)始人讓馬賀林奇，我們會讓你一下接受我們的三個創(chuàng)意計劃。我們對他們品牌的類型有一個總體了解并且能進行詳盡的分析。在決定要進行策劃公關(guān)時，廣告公司要用一周到一個月的時間為關(guān)鍵的第一次會面的各個方面準(zhǔn)備。初次見面你會說些什么？ ” 我們對他們員工中的任何一位有所了解嗎？他們的背景是什么？公司前身是哪一個？我們應(yīng)該努力弄清楚該公司目前的運作情況如何。換句話說，最終你的客戶會決定你的廣告公司的文化和這種文化代表的是什么。廣告公司需要在闡釋他們扮演的角色方面做得更好。有些廣告公司把自己描繪成能將線下營銷服務(wù)如促銷和直接營銷進行整合的專家。美國四大廣告代理公司古德拜埃文的話也是很有用處的：“最好是首先在離水面幾碼之外的地方仔細(xì)研究一下，觀測一下形勢如何。因為丟掉一個好的策劃公關(guān)項目可能會使一個廣告公司從此步入螺旋式的衰敗中。這時候就是你表現(xiàn)的機會了——說出確切時間。如果客戶問你是否愿意在一個分類的媒體環(huán)境中工作，我保證這個問題不是偶然問出來的。如果你有機會進入到下一輪，你將有足夠的時間來展開分析、展示你的創(chuàng)意?；蚋靡稽c的做法就是坦率一些。好了，如果你真是這么認(rèn)為的話，我想你可以跳過本章的剩余部分進入到下一章。等過幾年你再來看看，我敢說到時我們的公司會發(fā)展到西海岸，甚至是波士頓，營業(yè)總額將超過10億美元。憑借這樣的實力，MARC與Richards集團和Wieden+Kennedy廣告公司一起成為全美五家最好的獨立擁有的廣告公司之一。通過三年的增長我們已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標(biāo)。他花大量的時間開會討論不同方法并著力在解決問題時取得同事的認(rèn)同。你要從改革流程到改變?nèi)藗兊乃季S定式不只是員工的，也包括他們的領(lǐng)導(dǎo)。之后公司開始并購其他城市的廣告公司，兩年后營業(yè)額已達(dá)3億美元。）Andersen工作小組花了整整六個月的時間研究MARC出現(xiàn)的問題，然后開始輪換雇員崗位，改變部門設(shè)置，縮減制作廣告和提供客戶服務(wù)所需的步驟。“他說到他重組了一家廣告公司的媒體部，砍掉了他認(rèn)為是重復(fù)勞動的部分。但我們的利潤卻上不去。后來MARC美國公司最高執(zhí)行官托尼事實上，如果實施正確的話，流程重組是個能極大增進公司活力的舉措。 其實這個想法由來已久。 三個月內(nèi)企業(yè)文化就固化形成，有時甚至在公司成立的幾周后就是如此。首先，成熟的廣告公司需要對其企業(yè)文化進行一次大清查，要重新激起員工的斗志，提高他們的職業(yè)素質(zhì)。先從創(chuàng)意開始。那又如何設(shè)計出好的廣告呢？這不是簡簡單單召集你的廣告制作團隊，然后對他們說，“伙計們，讓我們好好搞一次電視宣傳吧。如果你問消費者他們?yōu)槭裁磿徺I一種產(chǎn)品，他們的答案通常不是“因為我昨晚在電視上看了個不錯的廣告”。很顯然，創(chuàng)意是不分好壞的。這一切都合理嗎？難道廣告公司不應(yīng)該超越部門設(shè)置，不論官銜大小、資歷高低、來自哪個部門都為實現(xiàn)一個特定目標(biāo)而不斷重新組建架構(gòu)嗎？難道它們不應(yīng)該在設(shè)計、目標(biāo)和商業(yè)模式上都展示一種開放的架構(gòu)，這一架構(gòu)足夠包容，使得其中的每個人都感到是整個創(chuàng)意過程中同等重要的部分？ 如果你是個媒體購買人，你就要坐在媒體部里。大多數(shù)廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)就猶如羅杰摩納德所說的那樣，“像個轉(zhuǎn)到后來的板球，”它建立在50多年前僵硬的、谷倉一樣的部門設(shè)置的基礎(chǔ)上。 否則廣告公司很可能被客戶所忽視?！段业倪@條河》 這本書要討論的是如何構(gòu)建一個成功的廣告公司。摩納德 有翼的濕假蠅，這種曾經(jīng)風(fēng)行一時、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經(jīng)失去了它往日的輝煌。 這其中有幾條給定的事實。 即使“全方位服務(wù)”（fullservice）這一標(biāo)志在當(dāng)今的市場中也倍受質(zhì)疑。那時候“組織人”（OrganizationMan）正盛行一時，廣告公司及它們的客戶公司都建的像五角大樓一樣——一切都老老實實的待在自己的位置。如果你是個創(chuàng)意人員，就要在創(chuàng)意部中待著。但在廣告業(yè)，大家對要做的事情都先入為主，壓力來自于要制作廣告，而不一定是取得量上的結(jié)果。而他們很可能會說，“因為我需要它并且我信賴這個品牌?！倍鞘紫纫袆?chuàng)意。 這可能比你想的要更困難。而且，每五年左右廣告公司的合伙人就應(yīng)該聚在一起，重新考慮他們現(xiàn)有的模式，問他們自己通常是咨詢顧問會問到的問題，“如果你開這家公司你將如何設(shè)計公司的架構(gòu)呢？” 如果答案不是“完全復(fù)制我們今天的架構(gòu)”，那么你就有活干了?？赡苓@么早確立企業(yè)文化可以很自然的讓人們明確各自的角色并開始客戶服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計等更重大的任務(wù)。隨著80年代后期到90年代初期，加工企業(yè)開始經(jīng)歷蕭條和市場脫節(jié)，人們開始呼喚“流程重組”。有意思的是，整個廣告業(yè)都在就這個主題召開各種各樣的會議，但很少有公司認(rèn)真施行過。布奇（TonyBucci）回憶起他在參加1992年美國廣告公司協(xié)會年會時，頓悟到，“我們的公司一直在成長，但問題是我們收入增加的同時支出也在不斷增加。我認(rèn)識到有一些本質(zhì)上的東西出了問題。我想，‘天啊，這可能就是我們需要的。這樣做的結(jié)果不僅利潤水平直線上升，員工也倍受鼓舞。 布奇強調(diào)MARC部門模式的重組過程從未停止，公司現(xiàn)在仍在成長過程中，仍需不斷進行自我檢驗――尤其是在又添加新的部門時?！?MARC重組系統(tǒng)基于一個多步驟的流程，包括計劃、討論和全方位的培訓(xùn)，甚至要接受客戶的培訓(xùn)。一旦達(dá)成一致，公司決不顧惜推倒舊的流程和部門設(shè)置，而積極引入新的方法和公司架構(gòu)。即便如此，我們?nèi)蕴幱诘谝浑A段。 不論對自己還是整個廣告業(yè)布奇的要求都很苛刻。 提到他在美國廣告公司協(xié)會（AAAA）的朋友時，他說，“這一行的最大問題是公司沒有對年輕人進行領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)，每個人都專心搞技術(shù)。 l 就像一家中西部廣告公司喜歡問的那樣，客戶愿意讓你“做幫助成名的工作”嗎？ l 遵循提案請求的動向，但不能盲從。你還不能確定你是否想要這份定單，但是你想對客戶的業(yè)務(wù)了解得更多一些。 l確保提案請求中的每一個問題都能得到回應(yīng)。 l 如果你不理解提案請求，就打電話給制定者。 最后一件需要考慮的事情就是鑒于所涉及的領(lǐng)域，策劃廣告公司贏得這個定單機會的機率是否大一些。這一失敗還會導(dǎo)致員工的士氣受挫，并且會使現(xiàn)有的客戶感到焦慮。”客戶只是對解決方案求之若渴，而且他們在羞愧地提出第一批問題時，不會關(guān)心給廣告公司提出要求所造成的影響。西爾維斯坦與伙伴公司、GSDamp。其他廣告公司明確地表示他們將整合看成是客戶的責(zé)任，并且努力以直線廣告為中心。明尼阿波利斯廣告公司卡邁克爾” 克拉圣堤說，在既沒有權(quán)衡贏得客戶的機率、又沒有權(quán)衡卡邁克爾我們想跟他們慢慢認(rèn)識。這是一段狂躁時期，因為在這段時期廣告公司不僅要收集大量有關(guān)客戶和其經(jīng)營領(lǐng)域的資料，還要開始從戰(zhàn)略上來考慮客戶的業(yè)務(wù)，并選擇一個建議方向。我們需要做一個徹底的品牌審計工作?！虑椴⒉皇沁@樣。杜瑞(JeanMarieDru)自己領(lǐng)導(dǎo)過二百多項策劃活動，他說：“如果你想設(shè)法得到一位客戶，你必須有百分之二百的把握。而且不斷地進行預(yù)測。這對那些將注意力集中在創(chuàng)新上的廣告公司甚至?xí)y，因為他們立刻就知道，他們將要遞現(xiàn)的工作是很前衛(wèi)的，會使幾乎所有的新客戶感到某種不安。如果他們有機會與來訪者照面，他們應(yīng)該對客戶有足夠的了解，這樣才能做出理智的評述。 l 要裝飾你將與客戶會面討論的大廳和會議室。 l 除非你已經(jīng)安排好了一個中午會議，否則沒有必要精心準(zhǔn)備自助餐。你想找到你能為客戶的利益做的事情，把客戶介紹給你的一些高層人員，并安排一或兩個相關(guān)案例來證明你們是如何工作的。認(rèn)真聽取他們的問題和評述。你在這一次參觀中所學(xué)到的東西有助你為下次例會做準(zhǔn)備。你們的目標(biāo)、你們的工作過程、你們的客戶名單和營業(yè)額――所有這些可以在一個書面建議中體現(xiàn)出來。克勞（LeeClow）說：“打亂最初計劃是一個我們擁有的為之驕傲的強勢觀念。我們要努力拿到桌面上的東西是能讓你跳過競爭性創(chuàng)意的創(chuàng)意，因此我們在展示可能會與客戶想的有點不一樣或有點讓人吃驚的廣告之前，會鑒于商業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境提出我們大膽的設(shè)想?！矣X得那是胡說八道。但是如果我們沒有被炒魷魚，那是因為他們想要我們銷售的東西。沒有修改，西裝就不會合體?！?邦德說：“我記得有一位客戶，就是嬰兒食品生產(chǎn)商比納食品公司（Beech－Nut）。在正常情況下，我可能會跟他們一起去餐館。第二天我們召開了一次會議，該會議慘遭滑鐵盧?！?真正起作用的是創(chuàng)意。埃格特（MichaelAgate）強調(diào)人際間微妙關(guān)系的重要性。 羅杰如果加班，公司會用比薩餅和中國菜款待他們，許多廣告公司為了保持創(chuàng)意人員才思涌動，還會讓最佳創(chuàng)意人員放一周的長假，讓他們到嘎納和南海岸等地旅游，參加當(dāng)?shù)馗鞣N慶典，以此來獎勵他們。但是只要他們可以提出能夠打動客戶，挽救客戶的生意，只要他們能想出有突破性的廣告創(chuàng)意，以前所有的一切都可以一筆勾銷。具有諷刺意味的是廣告公司中最不愿意改變的卻是那些廣告創(chuàng)意人員。但是如果不進行徹底的變革，他們對廣告公司的價值就會貶值。如果創(chuàng)意人員能夠?qū)ψ约旱穆氊?zé)有所拓展，接受一種正被客戶廣泛接受的、全新的、無特定媒介的文化氛圍（media－neutralculture），那么他們就有理由將自己視為圣人?？蛻魧V告代理公司看作是生產(chǎn)廣告的工廠。但是現(xiàn)在還沒有現(xiàn)成的學(xué)校培養(yǎng)創(chuàng)意企劃人，而且這個工作現(xiàn)在還不存在。古德拜認(rèn)為：“廣告代理公司必須開發(fā)一種新型人才。把一個巨大的黃色膠帶貼在金門橋上。他說：“我們需要在各方面解放、重新定義品牌創(chuàng)意。這有點像建筑師。” 制作優(yōu)秀的廣告不是最首要的工作嗎？ 在這樣一個繽紛的時代，重新定義創(chuàng)意部門的職責(zé)對于廣告公司來說是非常重要的事情。它與促銷、活動企劃或是公共關(guān)系部門協(xié)同工作。 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說：“創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。’” “廣告是神奇的?！鋵嵨覀冇泻芏喙ぞ呖梢允褂茫灿懈嗟墓ぷ饕?，所以請放下你的錘子！” 施密特每年都會組織一次比賽，在其全球各家公司中挑選出三個最佳“創(chuàng)意性商業(yè)創(chuàng)意”給予獎勵。 施密特指出：“我一直認(rèn)為做廣告這一行唯一的理由就是可以進行創(chuàng)造性思維?！?離客戶更近一些 隨著手中的“調(diào)色板”不斷的擴大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺自己與客戶的距離更加近了。史蒂夫如今，他成了這家廣告代理公司董事會主席。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對其客戶采取了領(lǐng)頭犬式（alphadog）的管理方式：由史蒂文這樣的做法迫使客戶服務(wù)部門的工作人員不得不向他們進行匯報，因為客戶與創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系更為緊密?！彼€指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對自己的看法以及他們對客戶所能起到的作用。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進行交流。從前競爭焦點在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競爭已經(jīng)擴大到如何能將某個品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。雖然IDEO公司成立只有短短25年，卻已經(jīng)設(shè)計了許多產(chǎn)品，這樣的成績著實令人感到驚訝——該公司設(shè)計的產(chǎn)品包括為寶潔公司設(shè)計的standup牙膏和掌上電腦（PalmVorganizer），為美國全國鐵路旅客運輸公司（Amtrak）的Acela高速列車到蘋果公司的iPod音樂播放機。人們用“創(chuàng)造力工廠”這個詞來描述這家在全世界擁有20多個工作室和350名員工的公司。在通力攻關(guān)會議室的墻上懸掛著“集思廣益”，“鼓勵狂野的創(chuàng)意”，“不要很快就下定結(jié)論”等標(biāo)語。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已經(jīng)發(fā)生了改變。以此為基礎(chǔ)，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會形成一個理念。 讓創(chuàng)意的內(nèi)容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護自己的品牌。 DDB公司的凱斯為了確保這一點，BOB頻道組建了一個編輯委員會對節(jié)目進行測評。根據(jù)最近進行的一項調(diào)查，30－44歲年齡段的人中有74％的人認(rèn)為“現(xiàn)在廣告隨處可見，讓你根本無法擺脫。古德拜說：“如今有了TiVo這樣的技術(shù)，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動去看廣告節(jié)目。我認(rèn)為耐克公司為“tag”新做的廣告反響就非常好。這些廣告片由一批知名導(dǎo)演負(fù)責(zé)制作，由著名演員主演。歐文（CliveOwen）和麥當(dāng)娜加盟。廣告公司采取了一切手段來營造氣氛。 很久以前，大家就開始談?wù)撨@個宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。” 法隆公司（Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界“奧斯卡”美譽的ClioAwards獎和嘎納廣告節(jié)金獎。在廣告宣傳期間寶馬公司的銷售額稍稍高于戴姆勒公司，是凌志公司的兩倍。某種程度來講，我們正面臨著1966年瑪麗 除了要考慮到內(nèi)容，后現(xiàn)代的創(chuàng)意人員還必須適應(yīng)無特定媒介的現(xiàn)狀——其實整個廣告代理公司都應(yīng)該這樣做——創(chuàng)造出能給人留下深刻印象、有影響力的、非廣告形式的創(chuàng)意。 許多人說這樣做對廣告代理公司的要求有些過高了——尤其是對于當(dāng)今以電視和報刊雜志為主導(dǎo)的創(chuàng)意部門。” 誰能接到邀請參加聚會 成為不受媒體形式影響以及能夠開發(fā)新思維的目標(biāo)還體現(xiàn)在廣告