首汽租賃傳播策劃案—銳意企劃-wenkub
2023-05-18 00:17:28 本頁面
【正文】 求，這些外國游客希望通過租車享受個性化旅游，這個市場對汽車租賃公司的要求較高，如接受國際駕照、提供雙語服務(wù)、交通標志指南等相關(guān)服務(wù)都要跟上。與大多數(shù)來自于國企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競爭對手形成獨特的品牌差別；特別是面對著國際租賃市場排名一、二位的赫茲、艾飛斯進入中國后的品牌壓力，品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在制定本次首汽形象宣傳方案時，我們回避了散點式高投入的雜志電視廣告形式，主要采用公關(guān)活動等性價比高的形式，與目標消費者面對面，提高宣傳到達率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”——借力即將到來的2008年奧運會，模擬實施了橫跨兩年半的“首汽租賃2008奧運國際伴旅”事件營銷計劃，通過長達兩年半的密集型品牌教育，使首汽租賃的品牌形象基本進入普通消費者視野，提升首汽在現(xiàn)有消費者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場占有率20%的中短期目標和2008年后成為中國租車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長期目標。為實現(xiàn)這一目標，我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP——“您身邊的紅旗服務(wù)”。摘 要本次首汽租賃品牌傳播建議只有兩個部分：問題和方案，化繁為簡，致力于問題解決。這一定位除了獨一無二的U（unique唯一性）以外，還在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。 目 錄第一部分 問題5一、問題何來——北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析5（一）北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評析——首汽面對的市場背景5（二）北京汽車租賃需求分析及預(yù)測——首汽所占有的行業(yè)機會7（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題8二、問題何急——首汽租賃競爭狀況分析9（一）現(xiàn)有主要競爭者分析—— 首汽的競爭優(yōu)勢9（二）潛在競爭者分析—— 首汽的提升空間9（三）從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題10三、問題何大——首汽租賃消費者分析 11（一）現(xiàn)有主要消費者分析—— 與首汽共同成長的一代11（二）潛在消費者發(fā)現(xiàn)—— 首汽市場老化的關(guān)鍵點12（三）從消費者分析審視首汽現(xiàn)存問題 13四、 問題如何解決——癥結(jié)歸納及解決方案 推導14第二部分 方案15一、品牌核心定位方案 15品牌現(xiàn)有品牌形象15品牌形象改進方案15品牌未來定位圖16未來品牌內(nèi)涵描述17全新定位——USP 17品牌未來建設(shè)目標18全新CI系統(tǒng)18全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計18二、服務(wù)營銷方案191目標192方案口號193原有服務(wù)體制改進19——升級的會員管理制4特色服務(wù)建議20——特色車輛定制服務(wù)三、品牌形象傳播方案211背景212選擇奧運的原因213方案目標214目標對象215方案計劃——首汽租賃“2008奧運國際伴旅”事件營銷方案21詳細流程21第一階段——政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）21第二階段——國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）22活動一：紅旗車隊展覽活動二：2006租賃行業(yè)高峰論壇第三階段——服務(wù)實施階段（2008年一月至2008年八月）24具體措施宣傳方式四、媒體投放計劃26媒體目標26傳播策略26媒體組合27排期表28五、預(yù)算及效果評估28媒體預(yù)算 28公關(guān)預(yù)算29其他預(yù)算29效果評估29附 錄 30附錄一：重新認識汽車租賃行業(yè)30附錄二：北京汽車租賃市場的觀察與分析32附錄三：從行業(yè)現(xiàn)狀看首汽租賃的問題所在37附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況39附錄五：全新CI設(shè)計及相關(guān)設(shè)計41附錄六：平面廣告及廣播廣告文案42附錄七： 首汽完美會員卡細則51附錄八：消費者租車情況調(diào)查表54附錄九：消費者租車滿意度調(diào)查表55 前 言在我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)——汽車租賃業(yè)經(jīng)歷了993年的起步階段，95年至2000年的快速膨脹階段，進入了2000年至今的市場調(diào)整階段。在這一思路指導下，針對問題，我們制定了一系列以公關(guān)為主導方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實施了橫跨兩年半的“首汽2008國際伴旅”事件營銷計劃，全面打響品牌翻身仗。首汽租賃可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點發(fā)展此項業(yè)務(wù)，用具有本土特色的服務(wù)及文化形式吸引國外游客。圖3 20022004年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料貨車租賃市場的潛力 目前我國貨運
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