【正文】 請，設立產品陳設獎，其積極配合理貨。經常舉辦營業(yè)員參加的產品知識有獎聯誼會。終端工作的好壞直接取決于銷量的多少。刊登要求注意：不要等在廣告周圍，最好在閱讀率高的健康、新聞、體育、社會、股市版內；價格要求比正常打折后的價格有很大幅度的下降。軟文章成功與失敗的關鍵是文章水平和刊登方式。第二章 軟性文章作用：這是本策劃方案的最主要工作。比如：廣告版價格為12萬元，經談判，相當于廣告價格的29%。原則上在10—15天范圍內，主要媒體刊登3—4次。寫作：●文章撰寫要求無商業(yè)氣息。全世界有5000篇以上的論文驗證美國人瘋狂世界權威媒體的大量報道動物和人體實驗證明理論分析——腦白金的作用當地消費者的證明問題：每盒價格偏高對策：與三株、紅桃K、御蓯蓉進行每天消費價格的比較問題：媒體出現負面報道對策：公關工作做到前面，在媒體上交朋友，找到媒體界權威人士做顧問?！窠祪r法則：國內外大國事實證明，降價銷售對廠家是自殺行為，巨人絕不采用。營銷法則●重點法則：任何營銷活動必須有一項工作為重點，重點工作必須不惜人力、物力將之做深做透。腦白金簡述：腦白金體是大腦的總司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手的進入。衛(wèi)生部批準功效睡眠、腸道已得到批準，下步計劃報批抗衰老功能。膠囊主要含腦白金素，功效使人體進入年輕態(tài)，口服液主要成分為有益菌增殖劑。銷售狀況 應市場述求等問題，目前市場銷售均非常差實力美通寧、美泰寧經濟實力強，但營銷實力弱眠納多寧有一定經濟實力營銷經驗，但產品定位出錯博愛生命元產品頗有競爭力，但經濟實力不強產品博愛生命元與腦白金產品類似為同類產品，其它均為褪黑素膠囊或片劑，與腦白金非同類產品。購買20次以上者僅有5%。政策分析從97年初開始，衛(wèi)生部實施食健字審批制度對保健品市場進行重新整頓，整頓過程中，市場下滑為正?，F象，整頓完畢后，如果媒體給予支持，可能會提高消費者信心，衛(wèi)生部召開的專家評審會反饋的信息，專家和衛(wèi)生部官員要求媒體挽救保健品產業(yè)的呼聲較高。產品上士終端數量勢必成倍增長，市場細分后如何對終端精耕細作是擺在我們面前的新課題，我們要求全體員工學會主動，創(chuàng)造性工作，徹底拋棄以往消極情緒及不良習慣，學會終端促銷與廣告拉動的有機結合，建立有效的銷售關系網，學會一個小型商業(yè)企業(yè)的經營管理，成為一個稱職的經理，稱職的崗位人員。各種廣告媒體和形成的分析（一）報紙類：《新晚報》在哈爾濱市場影響最大，號稱打開哈爾濱市場的金鑰匙，發(fā)行量也最大，日發(fā)行量30萬份，任何一種產品上市啟動方案確此不可。事前需備一些禮品，現場由主持人展開階段性產品知識竟猜活動，抽獎活動（以宣傳企業(yè)文化、展示產品）。售點活動促銷：媒體正式啟動后，每市場即造35個人型售點，并派駐促銷員利用節(jié)假日在該售點展開促銷活動（以展示咨詢?yōu)橹鳎＃ㄋ模┮杂浾呙x撰寫56篇新聞稿件在主要報紙新聞版間斷性輸出，導入產品概念。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)入可到辦事處或指定地點兌現。（2）設計獎項、獎品：根據營業(yè)員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用，首先日常生活用品、如實用油等，其次為洗發(fā)水，洗面奶等，再次為印有企業(yè)或產品名稱標志的紀念品，一般分設一、二、三等獎及紀念獎，價格依次為50元、30元、20元即可。②產品的主要作用？讓營業(yè)員了解產品功能、作用。營業(yè)員導購：設立有獎問卷，并對營業(yè)員予以開箱獎及積分累計銷售獎。（二）確定經銷商及完善產品入市前的有關報檢等工作。（三）終端先行原則，即將終端工作做為一個特殊媒介來操作，在搞好銷售通路及渠道網絡同時，不斷提高產品的鋪貨率及質量，切實加強終端網絡市場的滲透率，有序建立一支強有力的終端促銷隊伍，形成以終端員、促銷員、巡視員三為一體的監(jiān)控管理機制。目的：靠制度機制調動營業(yè)員可導購積極性，便于促進各項終端維護工作和消費者工作。③產品與同類產品相比，有哪些優(yōu)點？讓營業(yè)員記住并明白同類產品中它最好。（3）問卷的發(fā)放及獎品的兌現：①由終端員將印有問題的標準答案，獎勵規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)給營業(yè)員，可設立表格讓拿到資料的營業(yè)員簽名，確保發(fā)放到位率高于95%，告訴營業(yè)員一周后考核，順便讓營業(yè)員將產品位置調得醒目一些。③此活動二個月為一周期，要求營業(yè)員對產品的認知度占30%以上，達到幾個的占80%，知道本產品達到100%。第二階段：決戰(zhàn)階段（造勢期）（一）正式啟動媒體投放計劃，形成良好的產品及企業(yè)形象（媒體投放計劃由總部制定并實施）。對有條件可代替柜臺營業(yè)員的大型售點，要堅決派駐自己的營業(yè)員。第三階段：穩(wěn)定發(fā)展階段（成長期）進一步鞏固品牌知名度和認知度。通過廣告公司可八五折輸出（每通攔16000元，規(guī)格23╳8cm）《生活報》面向全省發(fā)行，日發(fā)行量25萬份。第一部分 市場分析第一章環(huán)境分析市場容量 97年中國保健品市場預計銷售額200億元，比96年明顯下降，三株、紅桃K有大幅度下降。第二章 消費者分析中國人口年齡結構年齡1—19 20—34 35—44 45—54 55—64 65—74 75以上比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2%家庭：收入分布（城鎮(zhèn)） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10%戶均月收入 700 880 1020 1420 1650 2110人口分布城市：，分布在622個城市鄉(xiāng)村：，其中35歲以上，中等收入以上人數如下：城市：鄉(xiāng)村：合計：保健品購買率城市一年內有37%的家庭購買保健品。購買保健品地點根據銷量依次為：藥店、百貨和食品商店、醫(yī)院、診所、集體消費對保健品態(tài)度城市人口對保健品不信任，農村人口大多持信任態(tài)度，并有以下特點： 城市越大越不信任老人比中年人信任婦女比文化高者信任城市居民對調節(jié)性保健品信任度如下：很可信 較可信 一般 不可信 完全不信4% 23% 40% 27% 4%但61%的居民認為保健品前途、市場潛力大。第二部 產品分析第一章 產品原理最新科技發(fā)現，大腦中央有一豆大的腦白金體，隨著年齡的增長，它分泌的腦白金快速下降，于是人體衰老加重，從而產生各種疾病。包裝漸變藍底，白字：左側面為一國外中年男子圖片，右側面為一國外中年女子圖片，（以此說明消費群為中老年人）包裝較大，設計的較醒目，有利于終端陳列。第三部分 營銷策略第一章 目標開發(fā)的每個城市市場，力爭達到第6個月是月回款達到當地城市人口每人一元，（即城市人口達到80萬人時，月回款80萬元）；力爭在第12個月時，（即80萬人口的城市，回款120萬元）。宣傳以軟性文章和書為主要手段。隨年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處于年輕狀態(tài)。本方案的重點為：軟文章。 第七章 問題及對策問題：大眾對保健品不信任對策：在自己宣傳品中回避“保健品”名詞樹立高檔的形象增加洋味宣傳功效時要有根有據，多用美國、科學家概念。問題：衛(wèi)生部只批準腦白金睡眠和腸道功效對策：在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，?？瓤梢圆捎谩断砣颉返恼淖鳛樾麄?。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式?？亲⒁馐马棧骸耜P于版面，不要刊登整版，建議大報1/4版（小報1/2版），輔助報紙要適當減少版面。購買版面的價格要求如下：相當于廣告價的35%為優(yōu)秀相當于廣告價的35—40%為及格相當于廣告價的40—45%為不及格相當于廣告價的45%以上原則上停止在個別管制極嚴的媒體以上標準上浮5%標題排版要大，要顯眼。是整個營銷活動的中心。寫作：本策劃方案的關鍵是軟文章，軟文章的關鍵是寫作，寫作的重點是：主題突出，少說廢話；標題生活化，吸引讀者；語言精練，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復雜結構的語句；多數文章的結構為：擺現象、分析根源及解決