某某乳業(yè)營銷策劃提升品牌競爭力-wenkub
2023-05-10 05:07:11 本頁面
【正文】 的知名度，升華了蒙牛品牌的美譽度?！ 榇?，我們精確把握住了事件營銷的落點：蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。 事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。知名度與美譽度都得以很大的提升。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。如今，我們讓這個夢想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。最后“經(jīng)中國載人航天工程嚴(yán)格篩選、檢驗、認(rèn)證，認(rèn)定蒙牛乳制品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)，被確定為中國航天員專用乳制品。其實早在二年之前，中國航天員就和蒙牛結(jié)下了不解之緣。 在“蒙牛：中國航天員專用乳制品”的事件行銷策劃中，我們?nèi)谌肓恕懊膳＞瘛钡木??！ ≡缭?002年，超高速發(fā)展的蒙牛便提出 “飛船定律”——宇宙飛船一旦發(fā)射出去，就只有兩種命運：一種是擺不脫地心引力，半途掉下來；一種是掙脫地心引力，飛出去?！ O先紅： 蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié) “神舟五號”載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。營銷策劃提升品牌競爭力在香港的成功上市，為蒙牛乳業(yè)的發(fā)展又安裝了一個強大的引擎。它給我的心靈以極大的震撼。掉下來，還是飛出去，取決于是否達(dá)到或超過“環(huán)繞速度”。 “百年蒙牛 強乳興農(nóng)”，“一杯牛奶強壯一個民族的”的經(jīng)營理念是蒙牛創(chuàng)造我國乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”品牌神話的根本動力。中國航天城里的航天員，就開始飲用蒙牛牛奶！ 我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比寶貴，專門的食譜規(guī)定就達(dá)8頁之多！ 對航天員來說，關(guān)鍵時刻體重增加或減少一公斤，往往會影響到他們的職業(yè)生涯。” 李光斗： 蒙牛把握住了事件行銷的精髓 可以說，我們都曾對中國航天事業(yè)傾注了很大的熱情?！ ?992年的澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告?！ ∷^事件行銷（Event Marketing），就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達(dá)到“一舉揚名天下知”的目的?！ 〔邉澥录袖N，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。這是由消費者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費態(tài)度相一致的一種特性。那些需要反復(fù)論證、層層請示的企業(yè)往往無法抓住這種機(jī)遇，而那些重視數(shù)字說話的企業(yè)也往往因為沒有數(shù)據(jù)評估而不得不放棄。因此事件行銷對企業(yè)的經(jīng)營體制提出了更高的挑戰(zhàn)?！ ≡谶@次蒙牛的事件行銷全過程中，蒙牛具體執(zhí)行策劃的過程充分把握住了執(zhí)行力的精髓。現(xiàn)場促銷工具的設(shè)計圍繞“中國航天員專用乳制品”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告、和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光與執(zhí)行策略。當(dāng)然這種精神非?？杉?，但如果放在企業(yè)身上就不能這樣含蓄了。 錢鐘書曾說過：““一個人不說你壞話時間的長短，取決于你最近一次請他吃飯所點菜的好壞。人們沒有太多時間主動傳播信息，要想獲得市場口碑必須自己有意為之，要主動傳播，做了好事自己講?！ ∈录袖N要“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，同時更要保持事件行銷的長期宣傳效應(yīng)，將事件營銷作為長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更加系統(tǒng)地整合利用各種營銷手段，有機(jī)的配合和互補。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接確這一信息?！ ≌怯捎谥袊鞘澜缟蠌V告通路最復(fù)雜的國家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國家，形成了如CCTV這樣的超強勢媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢能的運用?！ τ诖嬖诘娘L(fēng)險或者可能導(dǎo)致的失敗，關(guān)鍵是要事先做好分析和判斷，預(yù)測好成功的機(jī)率。即使如此，我們還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案，以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù)。 蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時機(jī)?！ ∑放聘偁幜κ且环N集合能力、綜合能力以及比較能力。同時，這種品牌也標(biāo)志著一種超越了時空的品位和變化?！ 男睦韺W(xué)角度上分析，人們都會受到羊群效應(yīng)的影響。在這個由消費者掌握遙控器的信息爆炸時代，觀眾的收視耐心不會超過５秒鐘，一見廣告就換臺成了人們看電視的習(xí)慣?！ ∵@就決定了重大事件的含金量對品牌塑造具有不可替代的催化劑作用。蒙牛乳業(yè)，一個社會化、國際化的大企業(yè)抓住“神五”一飛沖天的機(jī)會，不但在國人面前，同樣在整個世界民眾面前做了精彩的亮相，升華了蒙牛的品牌內(nèi)涵。因為成為中國航天員專用產(chǎn)品的蒙牛產(chǎn)品不只是蒙牛牛
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