【正文】 十家全資子公司在內(nèi)的 14 大事業(yè)部，19 家國內(nèi)、國外合資控股、參股公司。而對新的機遇與挑戰(zhàn)，將秉承“ 沒有最好，只有更好”的企業(yè)理念，全情服 務(wù)，回報社會。13 / 854① 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前寬松。8① 市政府將遷至萊山區(qū)，將來煙臺市人在萊山區(qū)投資置業(yè)已成為熱點。1房產(chǎn)市場營銷、 競爭手段花樣百出。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。機會點? 對萊山區(qū)的開發(fā)給本項目帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著萊山區(qū)作為煙臺新中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)展的逐步進行，國內(nèi)外知名品牌紛紛進駐 ，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)；? 中國最大的百貨商場超市——銅鑼灣即將進駐，項目核心店確定局勢已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。而澳柯瑪商貿(mào)中心的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當中，經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。項目目標客戶類型? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。項目目標客戶細分18 / 85? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者項目目標客戶分析——群體個性(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實， ，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更19 / 85大的經(jīng)營利潤空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。? 信息來源其主要信息來源為：目標客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：21 / 85周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經(jīng)濟的增長，煙臺市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。煙臺的消費者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。市場調(diào)查分析（1） 、地區(qū)經(jīng)濟潛力分析市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項目。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。因為交通建設(shè)有助于其他地域的消費者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。從本24 / 85地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)具備了足夠的消費人口及后備消費力量。這項調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關(guān)聯(lián)。25 / 85（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟潛力分析中，我們基本確認了本地區(qū)是容許澳柯瑪商貿(mào)中心開發(fā)的可能。? 市場競爭分析分析市場競爭對手的重點有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。（1）針對目標客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。（2） 針對區(qū)域的定位——補充和集中式的消費功能。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場” ，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“ 專業(yè)市場”已經(jīng)遠遠不夠了。于是， “商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。凝聚焦點的一方又占了上風。與你的競爭對手相比，誰的經(jīng)營焦點較集中？通常，焦點較集中的一方，較占優(yōu)勢。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。此外，玩具反斗城的海外分支有 293 家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。換句話說，他把經(jīng)營焦點凝聚在玩具上。 在這里，我們推崇的是一種目前煙臺 市全新的消費新觀念——“一站式消費” （One Stop Shopping）。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費者的無謂損失？同時也讓消費者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠些——不僅僅只滿足消費者購物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設(shè)置。 “摩”（MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項和項目配套設(shè)施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如 曇花一現(xiàn)，至今仍 積壓了大量鋪位。尤為重要的一點是，這里尚未有相同項目產(chǎn)生，遠未飽和的市場潛量等待引發(fā)。綜上所述， “澳柯瑪商貿(mào)中心”——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。當有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側(cè)尋求磁點，來設(shè)置第三家或是第四家核心店。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。所以當我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當也要考慮到所謂的搭配組合原則。（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后項目可能銷售的店數(shù)。根據(jù)現(xiàn)在項目店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。為此，從原則上來說最好只有一36 / 85條街，以免顧客錯過任何一家店。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。有人說：“廣 場就有如 MALL 的面孔。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。因此在本項目的垃圾處理場中， 應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術(shù)文化活動、社會公關(guān)活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。② 該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴大價格的市場接受度。B①化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標消費群。② 如何組合：A① 以 20M2為最低先結(jié)成組合體；43 / 85B① 組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D① 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。③ 托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強了市場的競爭力。一旦購買且加入托管，則成為澳柯瑪商貿(mào)中心商業(yè)廣場會員。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。具體包括：? 重新確立澳柯瑪商貿(mào)中心的形象概念；? 完成項目品牌形象設(shè)計? 完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對澳柯瑪商貿(mào)中心的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。 （3）工作內(nèi)容：? 項目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計? 銷售資料的準備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品55 / 85? 項目營銷策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計時間：2022 年 5 月 18 日2022 年 6 月 30 日 項目開盤時間：2022 年 5 月 18 日（暫定） （2）目 的： 56 / 85? 確立項目品牌領(lǐng)導性地位? 項目賣點推廣 ? 達到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實施? 公關(guān)活動實施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期 (1) 預(yù)計時間 ：2022 年 7 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質(zhì)57 / 85? 促成消費行為? 協(xié)助達到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動實施? 銷售促進實施? 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進一步強化項目優(yōu)勢? 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項目品牌形象進行維系及延伸58 / 85? 達到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進實施（四） 、項目預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算 按項目的廣告投入比例與銷售周期的長度來看，元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：? 第一階段: 形象重塑期——20%? 第二階段: 開盤試銷期——30%? 第三階段: 強勢銷售期——40%? 第四階段： 后續(xù)銷售期——10%(以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪。? 【方案一】主題：項目形象→項目賣點分述平面：沖擊力+ 親和力文案：廣告語→當期主題賣點（如果市場反應(yīng)強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）? 【方案二】主題：項目形象→“ 組合投 資計劃”平面：震撼力+ 親和力文案：“組合投 資計劃”細則62 / 85（如果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進項目銷售）（三） 、訴求方法感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將澳柯瑪商貿(mào)中心的名稱深入人心。63 / 85（四） 、訴求表述①①① 主題廣告語： 澳柯瑪商貿(mào)中心一場整合購物與生活的消費革命說明： 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費模式已經(jīng)改變，一場重新調(diào)整購物與生活的坐標的“ 革命“已經(jīng)到來。本世紀,隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展,人們在居住環(huán)境和住房條件基本得到改善的同時,必將在提高日常生活的檔次方面產(chǎn)生更加迫切的需要,力求從繁重的瑣事中解放出來,使購物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經(jīng)濟便利型轉(zhuǎn)65 / 85變?yōu)楦辉Ｏ硎苄汀?4 / 85（２） 前期主文案 形象篇澳柯瑪商貿(mào)中心一場整合購物與生活的消費革命湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人. ＜ ＞所謂革命,即是打破一個舊的秩序,建立一種新的規(guī)則。? 從目標客戶的投資關(guān)注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實的數(shù)據(jù)為 事實支持，盡量做深、做透，使其具有強烈的可信度和說服力，力爭以理智、務(wù)實的訴求來說服 和打動客戶。具體策略： 鑒于項目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設(shè)計風格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對澳柯瑪商貿(mào)中心的疲倦感，進而刺激，引起興奮。54 / 85（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計時間：2022 年 9 月 15 日2022 年 5 月 17 日 （2）目 的:? 實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。53 / 853 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標顧客勾勒澳柯瑪商貿(mào)中心的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對澳柯瑪商貿(mào)中心之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。2① 廣告效應(yīng)：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。① 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。二、 “投資組合計劃”的具體