中國(guó)工商銀行牡丹卡品牌整合營(yíng)銷傳播策略提案-wenkub
2023-05-01 12:32:50 本頁面
【正文】 策略：推出牡丹卡品牌形象為主軸，非中心形象以牡丹卡之USP為個(gè)性化訴求，并能以滿足理性、有實(shí)力的投資型消費(fèi)者為切入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象：首要目標(biāo)為全國(guó)工商銀行各分支機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的投資理財(cái)大眾傳播手段： 推廣牡丹卡中心新形象 “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅供討論） 應(yīng)該淡化其原中國(guó)工商銀行的色彩 品牌個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)、真誠(chéng)、大氣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代 制定中國(guó)工商銀行牡丹卡品牌競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)牡丹卡廣告語的建議（僅供探討） 我方建議的牡丹卡廣告語——一卡在手，一生攜手 建議主打明星策略（以商務(wù)人士為主）利益基本點(diǎn)銷售策略 強(qiáng)調(diào)牡丹卡在現(xiàn)代商品社會(huì)中的流通概念，賦予牡丹卡現(xiàn)代傳播理念 IMC的具體實(shí)施導(dǎo)入CI戰(zhàn)略 形象代言人策略 導(dǎo)入CI戰(zhàn)略 建行的龍卡為國(guó)內(nèi)第一張信用卡，長(zhǎng)城卡與金穗卡各有其忠實(shí)的持卡人 持卡人使用牡丹卡大多數(shù)以存取現(xiàn)金，內(nèi)部轉(zhuǎn)帳為主，直接消費(fèi)僅占10% ，排名居國(guó)內(nèi)銀行首位 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷水平不斷提高 市場(chǎng)概要（中國(guó)工商銀行） 作為首家試點(diǎn)改革銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠 牡丹卡目前暫無令人印象深刻的廣告語 牡丹卡是中國(guó)最具市場(chǎng)活力的銀行卡品牌，同時(shí)也是中國(guó)工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一 附件1（關(guān)于中國(guó)工商銀行牡丹卡導(dǎo)入CI的建議案） 我們的目標(biāo)及任務(wù) 中國(guó)工商銀行牡丹卡的市場(chǎng)分析 傳播策略的選擇 對(duì)牡丹卡廣告語的建議 附件2（媒體簡(jiǎn)介） 中國(guó)工商銀行牡丹卡的市場(chǎng)分析牡丹卡SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 良好的政府背景 銷售終端缺乏規(guī)范的包裝機(jī)會(huì)： 外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，還需要一段時(shí)間的適應(yīng)期才可涉及本土的銀行卡消費(fèi)市場(chǎng)威脅： 截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達(dá)7，993萬張 %市場(chǎng)概要（國(guó)內(nèi)其他銀行） 大多數(shù)持卡人對(duì)牡丹卡的廣告語沒有什么印象 招商銀行“一卡通”以功能眾多大有后來者居上之勢(shì) 差異化行銷 利益基本點(diǎn)策略 如果中國(guó)工商銀行牡丹卡率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，肯定能夠達(dá)到“鶴立雞群”、“先聲奪人”的超前戰(zhàn)略攻勢(shì)，從而形成中國(guó)工商銀行牡丹卡在經(jīng)營(yíng)上的必勝之勢(shì)。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效及性價(jià)比 找出牡丹卡有別于其他銀行卡的地方，提出USP銷售點(diǎn) 功能完善、品種眾多、使用方便、尊貴典雅——一種優(yōu)良的支付結(jié)算的金融工具 這個(gè)品牌承諾必須在消費(fèi)者頭腦中，具有獨(dú)特的與消費(fèi)者需求相關(guān)的位置 我們的目標(biāo)及任務(wù) 我們對(duì)牡丹卡原有廣告語進(jìn)行了初步分析，發(fā)現(xiàn)其廣告語市場(chǎng)定位模糊，缺乏鮮明個(gè)性，且沒有一個(gè)系統(tǒng)的令人印象深刻的廣告語，工行牡丹卡原有廣告語有三條：國(guó)色天香，牡丹卡；我們的牡丹，我們的卡；創(chuàng)新無止境，服務(wù)更用心； 品牌精髓支付結(jié)算的金融工具確立獨(dú)特的品牌形象，以區(qū)別其他銀行卡品牌形象 針對(duì)性鮮明/值得信賴的品牌（Brand） 便利操作與互動(dòng) 豐富的產(chǎn)品與服務(wù) （Convenience） （Service） 獲取信息與做出反應(yīng)的效率 （Speed）海天傳播設(shè)想的CRM營(yíng)銷模型CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾海天傳播設(shè)想的品牌營(yíng)銷傳播思路 強(qiáng)調(diào)牡丹卡的功能及延伸的服務(wù) 比我更認(rèn)真看待每次投資理財(cái)機(jī)會(huì)的人強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的牡丹卡服務(wù)中心牡丹卡傳播的基本架構(gòu)強(qiáng)調(diào)與持卡人互動(dòng)，滿足持卡人的消費(fèi)需求公關(guān)積累原有宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量廣告創(chuàng)造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅供討論） 比我更認(rèn)真對(duì)待每次投資理財(cái)機(jī)會(huì)的人 新形象的傳播 媒介：基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財(cái)經(jīng)新聞平面性媒介作為的補(bǔ)充說明戶外媒介作為區(qū)域性品牌強(qiáng)化之手段以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士 目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時(shí)采取交叉型的累計(jì)有58%，%經(jīng)常接觸的媒體組合為“電視+報(bào)紙”，我方認(rèn)為這是一種最基礎(chǔ)的組合形式，有了這兩種主要的大眾媒體，受眾就可以滿足自己作為現(xiàn)代社會(huì)成員的基本信息需求了。 影視媒體 CCTV1：《東方時(shí)空》欄目、《新聞聯(lián)播》欄目、黃金時(shí)段B1段報(bào)紙 《參考消息》、《南方周末》、《中國(guó)電視報(bào)》、《足球》、《中國(guó)青年報(bào)》、《作家文摘》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等。 是目前的媒體中需要花較高的金額去購(gòu)買的媒體，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)方面對(duì)消費(fèi)者的“過濾”，雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對(duì)于同為印刷媒體的報(bào)紙，雜志具有更為固定的編輯方向，因而閱讀的人口較為固定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。 《時(shí)尚另外，《證券市場(chǎng)周刊》由于其領(lǐng)域的特殊性在證券讀者中表現(xiàn)不俗。廣播與電視的互相取代性，提供廣播媒體接續(xù)電視印象的機(jī)會(huì)，即由廣播去延續(xù)電視廣告信息，以加強(qiáng)暴露頻次。廣播節(jié)目中收聽最高的是“新聞報(bào)道”，%；其次是“港臺(tái)流行音樂”，為12%，排名前十二位的廣播節(jié)目可劃分為三類：文體娛樂類、音樂類、新聞?lì)?、長(zhǎng)篇評(píng)書類，與電視、報(bào)紙等媒體相比，音樂節(jié)目是廣播節(jié)目的突出特點(diǎn)，這與廣播的收聽方式有極大關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告亦可以視為單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)——介于電視媒介及平面媒介之間的第五媒介，在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上來講，是集各種行銷手法于一身的嶄新產(chǎn)業(yè)。 網(wǎng)易 e龍 接觸的為媒體載具所在地附近的人群，所以和其他媒體不同的是，戶外媒體的區(qū)域性特別強(qiáng)，此外消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的接觸，在大部分的情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，注意程度不高，因此戶外媒體在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳播傳遞。我方建議選用的戶外媒體 廣告計(jì)劃 雜志廣告計(jì)劃 注：上述各項(xiàng)廣告計(jì)劃根據(jù)委托方實(shí)際廣告預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。傳播手段（在第一階段廣告宣傳手段上進(jìn)行細(xì)化調(diào)整）
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