試談網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估-wenkub
2023-04-28 05:35:20 本頁面
【正文】 體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權(quán)，在對廣告進行評估時所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當一部分轉(zhuǎn)化為對它的點擊，而點擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實購物場所實現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實現(xiàn)購買容易進行統(tǒng)計之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實線下購買實現(xiàn)的，這樣就使得對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準確地統(tǒng)計。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并不是一帆風順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標準，因而在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 網(wǎng)絡(luò)廣告評估20世紀末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀最有希望、最具活力的新興廣告形式。主題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估（轉(zhuǎn)載） 發(fā)信人: zssh (花自飄零水自流), 信區(qū): ADer標 題: 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估（轉(zhuǎn)載）發(fā)信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 轉(zhuǎn)信摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績。在過去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責任去探討這一問題的解決方法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項活動，因為網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的重要一環(huán)。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是這一原則的很好體現(xiàn)。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統(tǒng)計數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。這是因為廣告對于廣告主來說最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，但是這個廣告目的不可能一步實現(xiàn)，中間勢必要經(jīng)過幾個階段。 Click Through Rate （CTR） 點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站） Desire 欲望 Page View 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站） Action 行動 Conversionamp。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實際閱讀次數(shù)也不相等。在這種情形下，當網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。 Conversion Rate）網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，而點擊次數(shù)與點擊率指標并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標。網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，產(chǎn)品的銷售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等，還涉及很多難于統(tǒng)計計算的消費者消費習(xí)慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。 （3）電子交易手段的落后性。 網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式： （1）千人印象成本（Cost P
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1