【正文】 就像皮爾卡丹的老板要是穿一身金利來西裝，就會(huì)成為天大的笑話一樣。同時(shí)也無法贏得企業(yè)主的信任，在企業(yè)主的全力支持下，為企業(yè)主提供良好的服務(wù)。過去的八年中，我努力使自己成為一個(gè)無所畏懼的“冷面槍手”，但當(dāng)今天可能即將告別職業(yè)營(yíng)銷策劃生涯的時(shí)候，冷靜的回望，恍然發(fā)現(xiàn)：自己原來是一條兇殘的鱷魚。所以，對(duì)于失敗者，只能給他憐憫，不能給他同情。而營(yíng)銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則，堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)客戶的一粒子彈”當(dāng)作自己的事業(yè)追求。在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營(yíng)銷策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無辜”。消費(fèi)者無論大小，都是他人利潤(rùn)的提供者。如果說市場(chǎng)游戲規(guī)則對(duì)他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無上的選擇權(quán)：“買”或者“不買”。在這個(gè)時(shí)代，無限膨脹的對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。營(yíng)銷策劃在更多的時(shí)候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個(gè)集體中的每個(gè)人往往都認(rèn)為自己做出了“最大的貢獻(xiàn)”。一個(gè)成功的“案例”大家都在拿著“到處說”似乎是這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外慣例。通過這些案例，讀者可以更簡(jiǎn)單的了解“零障礙營(yíng)銷”這種方法，并在以后的工作中使用這些“技術(shù)”。否則，“零障礙營(yíng)銷”這把“雙刃劍”不僅無法為企業(yè)主帶來利益，反而會(huì)傷及自身。智慧乘以資本等于財(cái)富。因?yàn)椋傲阏系K營(yíng)銷”太“邪惡”，殺傷力太大?！傲阏系K營(yíng)銷”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)，掃清產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！改變市場(chǎng)的最原始動(dòng)力，是更有效地營(yíng)銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營(yíng)銷策劃的人們所擁有的專業(yè)智慧的力量！世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分食是何等的悲壯！吞食“獵豹”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！所有熱愛營(yíng)銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場(chǎng)上所向無敵的那份風(fēng)光。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。不同的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)的時(shí)候，并不是站在同一條起跑線上。但是，對(duì)于一個(gè)非?？诳实娜藖碚f，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相差多少呢？簡(jiǎn)直就是微乎其微。然而，市場(chǎng)上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。要不是“非典”，我就不會(huì)老老實(shí)實(shí)地坐在家里寫書。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會(huì)如此的熱愛目前這個(gè)職業(yè)。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是個(gè)固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績(jī)，只有靠加大營(yíng)銷策劃方案的智慧含量。在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)——消除產(chǎn)品銷售過程中的所有障礙。他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵(lì)大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動(dòng)故事。世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。說這話的是公司的老板，也是我這個(gè)半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。這就困難了。他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中央電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會(huì)真正接受你的產(chǎn)品。否則，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能取得滿意的效果。這又是天底下最輕松的職業(yè)！這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時(shí)間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者?！叭耸菫榱丝朔щy而活著”是句非常有實(shí)用價(jià)值的話，因?yàn)槿诉B死都不怕當(dāng)然就不怕活著。那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無聞地堆積在企業(yè)主庫(kù)房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場(chǎng)上的獲利能力相比顯然不成比例。甚至有時(shí)那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)上正在暢銷的產(chǎn)品。不同企業(yè)主之間的營(yíng)銷資金投入，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不可能是“平等競(jìng)爭(zhēng)”。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營(yíng)銷策略。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對(duì)弱小的“獵物”來謀求生自身的生存和發(fā)展空間。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會(huì)賺錢的人。如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者則更不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。其實(shí)，“零障礙營(yíng)銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長(zhǎng)，或者新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張的非常簡(jiǎn)單的市場(chǎng)游戲規(guī)則。資本是有限的，而智慧是無限的。對(duì)于營(yíng)銷策劃人士也是一樣。其次是避免引起爭(zhēng)議。甚至遇到過這樣一件事：在朋友處，遇到一個(gè)朋友的朋友，談起某個(gè)大案例，這朋友的朋友張嘴就來了一句“是我做的”，然后又是一通長(zhǎng)篇大論。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了?！拔ɡ菆D”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。因?yàn)樯娴男枰?，迫使每一個(gè)人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。讓客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下去，不要在乎倒下去的對(duì)手承受什么樣的災(zāi)難。用最小的代價(jià)打倒對(duì)手！作為人的良知，這里面有一個(gè)“悖論”，就是倒在“槍手”的子彈下的人的痛苦。因?yàn)椋核⒉皇悄愕呐笥?，而是敵人。過去所努力追求的，只是用自己的智慧與惡魔般的殘忍來演繹自己的人生。有一次，我以廣告公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶的品牌的“市場(chǎng)總監(jiān)”的身份，到市場(chǎng)上去督導(dǎo)公司營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，在他住宿的地方，發(fā)現(xiàn)了一些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案執(zhí)行人員克扣的本來是用來進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)用的樣品產(chǎn)品。但是，經(jīng)過幾天的了解發(fā)現(xiàn)：這些樣品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他自己的消費(fèi)量。企業(yè)內(nèi)部有很多的下崗職工，他們之所以下崗，是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品銷的不是太好。幾千塊錢在我們的眼里，有了，富不了多少。企業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的錢，是企業(yè)的醫(yī)藥費(fèi)，是企業(yè)用來治病保命的錢。站在我們公司老板的角度來思考問題，也就是要站在我們的客戶的老板的角度來思考問題。后來，這個(gè)員工成了我在公司的“敵人”，當(dāng)我離開公司以后，已經(jīng)成了營(yíng)銷策劃人士的這過去的同事在網(wǎng)上用匿名對(duì)我“破口大罵”。我沒有說出理由。我們并不追求人格道義上比別人高尚，只是要堅(jiān)守我們作為一個(gè)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。那個(gè)時(shí)候，我剛剛從國(guó)營(yíng)企業(yè)辭職出來，利用朋友負(fù)責(zé)的某個(gè)事業(yè)單位成立了個(gè)“公關(guān)部”。部門里集合了幾個(gè)朋友，但大家都是剛剛“下?！保翢o水性，都不知道該怎么去賺錢來養(yǎng)活自己。因?yàn)槲抑付ǖ牟块T管理政策是：誰賺錢歸誰?！肮P(guān)部”連經(jīng)營(yíng)性的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都沒有，自然也就不能做生意。那時(shí)候一個(gè)普通工人的月工資不到100塊錢，一個(gè)月的獎(jiǎng)金高的只有幾十塊錢，少的只有幾塊錢。什么向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，發(fā)行量達(dá)到多少萬冊(cè)等等全是“哄鬼騙人”，印點(diǎn)書給掏錢的企業(yè)分分也就完了。這位廠長(zhǎng)認(rèn)為：花三千塊錢做這樣一個(gè)廣告物有所值，會(huì)給企業(yè)帶來許許多多的客戶機(jī)會(huì)。廠長(zhǎng)有些為難。但是，當(dāng)我們離開的時(shí)候，映入眼簾的是那些失望的正在離開財(cái)務(wù)科的工人們。幫助別人從這家企業(yè)“騙”走3000元，我們可以分到450元。能力當(dāng)然也是很重要的一個(gè)方面。營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度已經(jīng)低過了在路邊店門前拉客的“三陪女子”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)主而言，自信是一種優(yōu)秀的品質(zhì)。所有的頻道上所有的廣告他都看。所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。這位老板的固執(zhí)源于他對(duì)自己經(jīng)驗(yàn)的高度自信。在這些營(yíng)銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，甚至是一種無知。然而，這些擁有“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的營(yíng)銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。他們也會(huì)付出一定的成本按照營(yíng)銷策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。因此，營(yíng)銷策劃人士要給自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位。醫(yī)生的職責(zé)只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是營(yíng)銷策劃人士對(duì)病人所能做的最大貢獻(xiàn)。所有那些自稱徹底改變過一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷策劃人士所說的話都是吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱能徹底治愈癌癥一樣。熱戀中的人都是神經(jīng)不太正常的人。我家的客廳里來了一位女老板。她的這個(gè)產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對(duì)改善人體機(jī)能、提高人體免疫力有一定的作用。然而，她同時(shí)認(rèn)為：在目前市場(chǎng)環(huán)境條件下，她的這重“神奇”雞蛋具有廣泛的市場(chǎng)前景。世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對(duì)人體百益而無一害，這個(gè)“神奇”雞蛋身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。吃一個(gè)“神奇”雞蛋，要比吃一個(gè)普通雞蛋加一片復(fù)合維生素，或者吃一個(gè)雞蛋再吃一片補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品，對(duì)人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇吃一只普通雞蛋，然后再吃一片復(fù)合維生素。這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真真假假？如何證明這每一個(gè)雞蛋都像包裝說明書上說的那樣神奇？因?yàn)椤霸臁边@種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。只要消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的疑問，這種零售價(jià)五元錢一只的“神奇”雞蛋就很難打開市場(chǎng)。說服她，就像讓所有即將付不起專利維護(hù)費(fèi)的專利所有人，主動(dòng)放棄他們已經(jīng)申報(bào)的專利一樣。……然而，這一切只是假如。企業(yè)主會(huì)津津有味、滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)，有哪些與眾不同的特性，有哪些超越一般產(chǎn)品的地方。企業(yè)主相信——他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。然而，企業(yè)主最難過的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解，所以不購(gòu)買他的產(chǎn)品。企業(yè)主對(duì)自己企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比外人更清楚。因此，營(yíng)銷策劃人必須要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，營(yíng)銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。這是一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)奇跡的白酒品牌。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。俗話說“槍打出頭鳥”，中國(guó)白酒市場(chǎng)份額近乎于是個(gè)定量。只要能夠找到說服消費(fèi)者不購(gòu)買這種白酒的借口，他們就會(huì)在社會(huì)上廣為傳播。然而，來自民間的詆毀在與來自強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢(shì)媒體廣告的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”的甜頭，被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊?2000萬元的天價(jià)，繼續(xù)成為中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的“標(biāo)王”。隨品牌知名度的進(jìn)一步提升，品牌的美譽(yù)度卻急劇下降。然而，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場(chǎng)回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。一種聲音來自企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，支持者是一些經(jīng)營(yíng)媒體的“海派”廣告公司，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采用“拔高策略”。中國(guó)白酒“勾兌技術(shù)”的始作俑者是“五糧液”。同時(shí)，強(qiáng)化宣傳企業(yè)嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，改變消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)白酒的理性認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，挽救市場(chǎng)下滑趨勢(shì)。采用“整和營(yíng)銷傳播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長(zhǎng)成大樹?！币患摇昂Ｅ伞睆V告公司，成了這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的白酒品牌最后的掘墓人。后一個(gè)疑問今年得到了驗(yàn)證：談話中一個(gè)企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。利用這項(xiàng)技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。專業(yè)營(yíng)銷人士的這種對(duì)自身行業(yè)的理解是沒有錯(cuò)誤的。然而，一旦遇到危險(xiǎn)的乘客，比如正在“耍酒瘋”的醉鬼，應(yīng)該加大油門“一路絕塵”，千萬不要貪圖小利而停車。因?yàn)閷I(yè)人才不像設(shè)備有錢就可以如愿買到。前些日子應(yīng)邀到了山東一家企業(yè)。這家企業(yè)想把自己的產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過民用市場(chǎng)走進(jìn)千家萬戶，用他們的更有利于人體健康的產(chǎn)品，替代說市場(chǎng)上流通的傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)副食品消費(fèi)的新潮流。無論是企業(yè)員工的行為，還是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的規(guī)章管理制度?？偨?jīng)理每天早上在企業(yè)食堂陪三個(gè)不同的企業(yè)普通員工吃早飯。然而，這并不是一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)，只是個(gè)村辦股份制企業(yè)。但是，離開企業(yè)之后，我并沒有按照這位總經(jīng)理要求的去做他們新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷策劃方案。到企業(yè)人家熱情接待，大家相處得很融洽，就算是朋友之間也要有個(gè)“說法”,于是，我給董事長(zhǎng)打了個(gè)電話，這個(gè)項(xiàng)目就算是放下了。也就是說，企業(yè)缺乏做全國(guó)民用產(chǎn)品市場(chǎng)的高級(jí)人才?！秾O子兵法》是好東西，成就了無數(shù)個(gè)元帥，但也制造了更多的“冤死鬼”。這項(xiàng)目最終連死都不知道是怎么死的?！麻L(zhǎng)當(dāng)然不愿意把百分之七十左右的利潤(rùn)“讓出去”，于是在電話里說：我們希望找一個(gè)這樣的人。一個(gè)月前辭職了，我看他現(xiàn)在干什么。這真是個(gè)好項(xiàng)目。專業(yè)人才這個(gè)問題早晚會(huì)解決。專業(yè)人才是企業(yè)的硬件，與固定資產(chǎn)同樣重要。專業(yè)人才素質(zhì)越低，“紅數(shù)”的“絕對(duì)值”就會(huì)越大。二、好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會(huì)虧待你 只有好的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備，才是產(chǎn)品品質(zhì)最強(qiáng)有力的支撐。到了“腦白金”就完全不同了。三人投資，請(qǐng)國(guó)內(nèi)超大型乳品集團(tuán)的專家協(xié)助他們建設(shè)這個(gè)項(xiàng)目。這種企業(yè)，要是衛(wèi)生防疫部門查得緊，就干脆關(guān)門停產(chǎn)，等風(fēng)頭過了再重新開張。除了必需的人員操作程序之外，整個(gè)加工工藝過程是密封的。企業(yè)已經(jīng)在和附近的養(yǎng)牛農(nóng)戶簽牛奶收購(gòu)合同，馬上就要投產(chǎn)了?！酉聛硎情_著車去“走馬觀花”看周邊的縣城和地級(jí)市市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有個(gè)大致的了解。我提議：重新設(shè)計(jì)制作，就算是浪費(fèi)這點(diǎn)東西也不能“把品牌搞砸了”。于是，只好苦口婆心的給三為企業(yè)主講為什么要宣傳促銷，消費(fèi)者面對(duì)這種產(chǎn)品時(shí)會(huì)怎么想，特別目前是冬天，是酸奶的淡季，如何才能讓消費(fèi)者掏錢出來買這產(chǎn)品，通過什么樣的基本手段讓零售店愿意賣這產(chǎn)品等等。離開這家現(xiàn)代化的“作坊”，幫助上項(xiàng)目的朋友很失望。要不先別生產(chǎn)，因?yàn)樯a(chǎn)出來也賣不掉，他們只會(huì)賠的更多。他們現(xiàn)在已經(jīng)萬事俱備馬上就可以投產(chǎn)。朋友說：“我看夠嗆”。只要十里八鄉(xiāng)的農(nóng)民都買他們的產(chǎn)品，一天賣幾噸就沒問題。但是他們