【正文】 好的貨架空間和陳列 　　筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。 　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。 　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。 　　在設(shè)計(jì)銷售演示時，同時預(yù)測可能遇到的反對意見，并準(zhǔn)備好處理意見。 　　在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。 　　在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會，比如當(dāng)銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會，我們稱之為分銷的機(jī)會點(diǎn)。如何運(yùn)用“勸說性銷售技巧”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。 　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。 　　在陳述賣點(diǎn)的過程當(dāng)中，可以從兩個角度切入： 　　（1）：滿足消費(fèi)者的某種需要 　　這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。 　　在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會，我們應(yīng)以“客戶或消費(fèi)者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。 　　在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的競爭力量。 　　以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的需求，這一時代已經(jīng)過去。 　　以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營銷設(shè)計(jì)的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會。 　　比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。 　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價值。 　?。?）：客戶所能得到的利益： 　　任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤。 　　產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 　　在爭取分銷機(jī)會的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進(jìn)行積分獎勵與競賽活動，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎品。 　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 　　在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。 　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會點(diǎn)時，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會。 　　（2）：設(shè)計(jì)銷售演示 　　針對需求和客戶類型設(shè)計(jì)的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 　　（3）：制定分銷/銷售計(jì)劃 　　分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯綜復(fù)雜，對某一單一品牌的銷售計(jì)劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 一體化分銷的基礎(chǔ)點(diǎn)　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個經(jīng)銷商的分銷額來評價分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒有過多的投入或投入不夠。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實(shí)的客戶。 　　總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫存 　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機(jī)會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 　　寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。 　　同柜臺女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦新產(chǎn)品 　　銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。 　　在實(shí)際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié)，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 　　1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存 　　2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。在這個標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是“人”的因素。 　　當(dāng)前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培訓(xùn)。 事實(shí)上，培訓(xùn)是一個連續(xù)漸進(jìn)的過程。 　　理論性太強(qiáng)，可操作性差 　　理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實(shí)際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗(yàn)才能有效。 　　標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 　　前面我們提到，一次成功的分銷過程，實(shí)質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 　　小店訪問五步曲 　?。?）、商店檢查（0—2分鐘） 　　檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問目標(biāo)，并向店主問好 　　用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷/庫存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號。此時，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。 　?。?）、銷售介紹（0—5分鐘） 　　和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 　　檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。 賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖　　以上簡要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對于賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 　　括情況 　　陳述主意 　　解釋主意如何運(yùn)作 　　強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 　　建議一個易于實(shí)行的下一步 　　以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。比如玉