【正文】 沒(méi)有保障?？梢?jiàn)單句問(wèn)答式廣告語(yǔ)篇是將語(yǔ)篇中常用詞匯語(yǔ)法體現(xiàn)的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)明晰化了。在問(wèn)答式單句廣告語(yǔ)篇中，這種結(jié)構(gòu)更為明顯，如：Are you having difficulty repaying your student loan(problem)? We can help (solution hood)!(22: 9/24)。有的廣告語(yǔ)篇索性在標(biāo)題上點(diǎn)明問(wèn)題，如：A Solution to Corporate Scandal，副標(biāo)題是：Program in controllership offers solution to topical, current problem(25: 8/20)。我們所分析的樣篇是美國(guó)鳳凰大學(xué)（University of Phoenix）的一則廣告，刊于 2002 年 9 月 24 日的Boston Metro 日?qǐng)?bào) Education Focus 第 24 頁(yè)（以下出處僅含頁(yè)碼和日期，寫(xiě)成 24: 9/24)，屬于 C2A1類，在語(yǔ)義結(jié)構(gòu)等方面具有代表性。B 類根據(jù)廣告對(duì)象分為 B1針對(duì)一般對(duì)象；B2針對(duì)特殊對(duì)象。篇章類由若干問(wèn)答組成。 0. 3 材料和理論框架本文所分析的材料取自 2002 年 8 月 20 日和 9月 24 日刊登在 Boston Metro 日?qǐng)?bào) Education Focus兩個(gè)專輯上的這類問(wèn)答式招生廣告，共 15 篇。本文將對(duì)美國(guó)大學(xué)常用的這一次語(yǔ)類進(jìn)行分析，特別對(duì)其人際意義進(jìn)行分析。而問(wèn)答式廣告語(yǔ)篇無(wú)論從廣告的角度還是從語(yǔ)篇分析的角度都很值得研究。引 言0. 1 概 述廣告語(yǔ)篇作為一種實(shí)用的語(yǔ)類，頗受語(yǔ)言學(xué)家的關(guān)注。本文的分析表明體現(xiàn)人際關(guān)系的語(yǔ)氣、情態(tài)系統(tǒng)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)為這類語(yǔ)篇的客觀性和真實(shí)性提供了充足的資源，易于在商榷過(guò)程中促使讀者進(jìn)入第二層人際關(guān)系，進(jìn)入潛在學(xué)生的角色，接受學(xué)校的文化價(jià)值，與其取得一致的看法，從而達(dá)到語(yǔ)篇的目的。這是這一語(yǔ)類的價(jià)值所在。廣告語(yǔ)篇的研究主要有兩大類，一類是著重廣告語(yǔ)言特征，另一類著重廣告的語(yǔ)篇分析。 Halliday 談到話語(yǔ)分析時(shí)[2:XV]指出：“語(yǔ)言分析使我們能夠顯示語(yǔ)篇如何（How）表達(dá)語(yǔ)篇的實(shí)際意義以及為何（Why）如此表達(dá)”。理論依據(jù)是 Halliday 的系統(tǒng)功能語(yǔ)法和 Martin 在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)（Appraisal System）理論。１． 形式分類和語(yǔ)義特征1. 1 形式分類就語(yǔ)言使用而言，廣告語(yǔ)篇可分兩大類：敘述類和問(wèn)答類。本文主要探討篇章類的人際意義。B1還可以根據(jù)答話的方式分為 B1a陳述性回答和 B1b只提供 yes/no 的選擇。 但這里的問(wèn)題是指 Enron, WorldCom, Tyco 這類大企業(yè)出現(xiàn)的財(cái)務(wù)丑聞。Dreaming of a Career in Food? Need a Change? Laid Off? (problem) (28: 9/20)。然而問(wèn)題并不如此簡(jiǎn)單。成人高校必須針對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出解決辦法。1. 3 雙重人際關(guān)系由于語(yǔ)篇的對(duì)話性，任何語(yǔ)篇，包括書(shū)面語(yǔ)篇，都有互動(dòng)性。問(wèn)答式廣告語(yǔ)篇有問(wèn)有答，問(wèn)的來(lái)源是問(wèn)話人，答的來(lái)源是答話人。有答話必有答話人，只不過(guò)語(yǔ)篇沒(méi)有交代而已。當(dāng)他開(kāi)始選擇時(shí)，他便與問(wèn)話人互動(dòng)，所以這類語(yǔ)篇也存在雙重人際關(guān)系。2. 雙重人際關(guān)系的體現(xiàn)2．1 第一層人際關(guān)系這是一則書(shū)面廣告，在向潛在讀者介紹鳳凰大學(xué)的語(yǔ)境中，代表學(xué)校的廣告制作人和讀者形成了第一層人際關(guān)系。用這個(gè)結(jié)構(gòu)衡量，這則問(wèn)答式廣告語(yǔ)篇的問(wèn)答中只含有第一步和第二步，問(wèn)話人從沒(méi)有對(duì)回答作出任何反饋。所以，整個(gè)廣告實(shí)際上是由廣告制作人以問(wèn)答形式撰寫(xiě)的書(shū)面語(yǔ)篇。 第二層人際關(guān)系這是一則問(wèn)答式對(duì)話。據(jù)此，我們可以分析第二層人際關(guān)系在語(yǔ)篇中有怎樣的體現(xiàn)。其次，語(yǔ)篇由 8 個(gè)問(wèn)答構(gòu)成，我們現(xiàn)在就運(yùn)用Hasan[3: 63]的語(yǔ)類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)理論對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行分析。研究語(yǔ)類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)能幫助我們了解同一語(yǔ)類的語(yǔ)篇的結(jié)構(gòu)及其成分。它們的排列次序?yàn)椋簩W(xué)校性質(zhì)和辦學(xué)層次∧招生對(duì)象∧辦學(xué)特色∧辦學(xué)理念∧辦學(xué)效果?？梢?jiàn)篇章性問(wèn)答式廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和單句性問(wèn)答式廣告語(yǔ)篇是相同的。這體現(xiàn)了第二層人際關(guān)系。第一層人際關(guān)系中作者有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，讀者不參與語(yǔ)篇的形成過(guò)程，完全處于被動(dòng)接受的地位。他們各自的社會(huì)角色就由這一社會(huì)活動(dòng)的性質(zhì)所決定。這一角色作用的改變既給語(yǔ)篇提供了機(jī)會(huì)，又向語(yǔ)篇提出了要求：語(yǔ)篇如何使?jié)撛趯W(xué)生接受學(xué)校的解決辦法？答話人必須客觀地陳述事實(shí)。這一語(yǔ)境是內(nèi)在語(yǔ)境。這取決于廣告讀者的認(rèn)同感和歸屬感，或者叫社會(huì)一致（social solidarity），也就是“有共同文化價(jià)值的感覺(jué)，有歸屬感。這些也就是廣告制作人希望使廣告受眾感到興趣并加以認(rèn)可的。 另一類是指潛在學(xué)生，多用 our students，共 5次，另用 the students 或 you。單數(shù)名詞還有：We specifically work for the working adult 中的 the working adult 和 We are very focused on the working professional 中 的 the working professional。此外，小句的限定成分多數(shù)為 do，少數(shù)為be。對(duì)語(yǔ)氣結(jié)構(gòu)的分析表明語(yǔ)篇中主要出現(xiàn)了直陳語(yǔ)氣。祈使語(yǔ)氣的動(dòng)詞顯然是為強(qiáng)調(diào)隨后陳述的事實(shí)。語(yǔ)篇回答部分 23 個(gè)小句中，只有5個(gè)小句使用了情態(tài)助動(dòng)詞。語(yǔ)篇極少用情態(tài)動(dòng)詞具有重要的語(yǔ)篇意義。 評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心是態(tài)度，而態(tài)度是在語(yǔ)篇中通過(guò)榷商而形成的。我們將考察語(yǔ)篇使用了哪些評(píng)價(jià)系統(tǒng)的資源榷商態(tài)度，榷商社會(huì)關(guān)系，使讀者取得一致的想法。在態(tài)度子系統(tǒng)中語(yǔ)篇利用了判斷支系統(tǒng)的資源。語(yǔ)篇也有隱含判斷：Our instructors are all practitioners in their fields. They not only present the theory but also the practical applications. … preferred for working professionals。對(duì)于學(xué)生沒(méi)有直接判斷，只有一個(gè)隱含判斷：“They are working professionals.”。這些修飾語(yǔ)都不是可分級(jí)的修飾語(yǔ)，而只表示類別：accelerated 與 regular 相對(duì)；bachelor and master 區(qū)別于 。 Rose指出隨著語(yǔ)篇的展開(kāi)，評(píng)價(jià)資源的選擇構(gòu)成貫穿整個(gè)語(yǔ)篇的態(tài)度的韻律，而這種評(píng)價(jià)資源選擇的韻律格局構(gòu)成評(píng)價(jià)人的姿態(tài)。語(yǔ)篇沒(méi)有用不定量詞，如 several, a few, many, a number of, a large number of, scores of, dozens of，而用數(shù)字，其目的顯而易見(jiàn)是為了表示信息的準(zhǔn)確性和客觀性。所有這些增強(qiáng)詞語(yǔ)都用于肯定意義，而除convenient 有評(píng)價(jià)意義外，其余被修飾的詞語(yǔ)都是中性的，也就是沒(méi)有明顯的評(píng)價(jià)意義。語(yǔ)篇中 Our niche is degrees 的 niche 把學(xué)位比喻成放置精品的“壁龕”，說(shuō)明這是該校的特色項(xiàng)目，既有判斷的意味，更有突出學(xué)位的作用。 沒(méi)有標(biāo)題，取而代之的是姓名：Dave Warren，職務(wù)：Director of Academic Affairs, Greater Boston，校名：University of Phoenix 和照片。標(biāo)題的好處在于點(diǎn)出語(yǔ)篇主題，向讀者提示該校可以解決什么問(wèn)題，這一例提示可以解決就業(yè)問(wèn)題。有答話人的一類答話人都是校方代言人。所以必有問(wèn)話人和答話人，問(wèn)題是沒(méi)有答話人的身份，問(wèn)話人只能從答話中推測(cè)答話人是學(xué)校的代言人，缺乏那種直接接觸感受到的權(quán)威性和真實(shí)性。5．3 兩類答話人A1和 A2兩類，即答話人分別