【正文】 速上升，超市比重增長緩慢。161升以下容積段比重迅速提高，小容積冰箱的購買者越來越多。新飛由于采取了較為主動的市場策略和積極的產(chǎn)品、價格策略，目前躍居行業(yè)第三，拉大了與美菱的差距。從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)也看出了這些外資品牌已經(jīng)開始向二、三級城市試探性地投放廣告。 “海外軍團(tuán)”的代表品牌有德國的西門子、瑞典的伊萊克斯、日本的松下、韓國的LG等，他們都實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，每家三四十萬臺的產(chǎn)量雖不算大，但因?yàn)檎紦?jù)著高端市場，因此不容小視。五、現(xiàn)狀及變化趨勢現(xiàn)狀冰箱業(yè)格局由四個板塊支撐，分別為“三大家族”、區(qū)域品牌、 “冰箱新軍”和“海外軍團(tuán)”。對于冰箱的營養(yǎng)化，中國冰箱業(yè)要走的路還很長。四、消費(fèi)者需求趨勢政策的導(dǎo)向，決定了冰箱的節(jié)能化政策方向是反映用戶需求的結(jié)果。農(nóng)村居民電冰箱擁有率不到15％，市場潛力很大，但目前購買力不足，農(nóng)村市場尚難以真正啟動。 農(nóng)村市場潛力巨大。如科龍（容聲）三循環(huán)、四循環(huán)和“自由溫區(qū)”、西門子三溫區(qū)、海爾四溫區(qū)、伊萊克斯“新食代”、新飛“門中門”、美菱納米養(yǎng)鮮等等，給了消費(fèi)者更大的選擇空間。節(jié)能和多溫區(qū)成為主要品牌技術(shù)競爭的焦點(diǎn)。因此，無論國內(nèi)還是國際市場，中國冰箱企業(yè)都有一個極好的發(fā)展機(jī)會。所以冰箱使用的持久性更決定了消費(fèi)者在選擇時更加關(guān)注品牌。冰箱消費(fèi)市場兩極分化嚴(yán)重 綜合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市場統(tǒng)計報表來看，中國冰箱消費(fèi)市場正在出現(xiàn)兩極分化的趨勢；％％，主要是由于農(nóng)村市場的容量日漸擴(kuò)大；％，而在迅猛發(fā)展的高檔冰箱市場中，多溫區(qū)冰箱成為了眾多消費(fèi)者的首選 。產(chǎn)品包括“科龍”、“容聲”、“康拜恩”系列冰箱，“科龍”、“華寶”、“康拜恩”系列空調(diào)，“科龍”、“康拜恩”系列冷柜和“科龍”、“康拜恩”系列小家電。面對新世紀(jì)，科龍公司正積極調(diào)整，以更進(jìn)取的姿態(tài)、更長遠(yuǎn)的眼光，跨越巔峰，構(gòu)筑新千年的嶄新藍(lán)圖。今天，一萬余名科龍人正在以他們前瞻性的眼光、智慧和勇氣朝國際主流家電制造商這一宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。目錄第一部 冰箱歷史 3一、序言 3二、今日科龍 3三、冰箱行業(yè)“第一”成果 3第二部 基礎(chǔ)知識篇 4第一章 冰箱行業(yè)基本知識 4一、行業(yè)特點(diǎn) 4二、行業(yè)概況 5三、市場容量 6四、消費(fèi)者需求趨勢 6五、現(xiàn)狀及變化趨勢 7六、競爭格局演變 7七、營銷要素變化趨勢 8八、主要競爭對手簡介 11第二章 行業(yè)渠道知識 18一、總論 18二、冰箱渠道的現(xiàn)狀及特點(diǎn) 19三、渠道協(xié)助與支持 21四、冰箱渠道存在的突出問題及操作中的管理 23五、冰箱渠道掌控 30第三章 冰箱（冷柜）基本知識 34一、定 義 34二、分 類 34五、組 成 37六、制冷原理 37七、基本概念及技術(shù)要求 38八、關(guān)于耗電量的政府標(biāo)準(zhǔn) 38九、我公司冰箱、冷柜產(chǎn)品優(yōu)勢 39第四章 冰箱行業(yè)營銷政策 52一、銷售政策介紹 52二、價格體系 52三、產(chǎn)品類別 52四、市場控制 53五、銷售支持 53六、銷售保障 53七、冰箱行業(yè)主要品牌廠家2003年營銷政策 54第五章 科龍產(chǎn)品服務(wù)政策 56一、服務(wù)理念 56二、服務(wù)目標(biāo) 57三、服務(wù)承諾 57四、服務(wù)政策 58第三部分 管理規(guī)定及操作流程 59第一章 開單、發(fā)貨管理規(guī)定 59一、總原則： 59二、廠直發(fā)控制發(fā)貨的規(guī)定 59三、中轉(zhuǎn)倉控制發(fā)貨的規(guī)定 62第二章 退貨管理規(guī)定 64一、概念界定： 64二、實(shí)施原則： 64第三章 沉淀機(jī)銷售管理規(guī)定 66一、定價原則 66第四章 冰箱傳播管理規(guī)定 68一、傳播工作內(nèi)容 68二、傳播管理規(guī)定 69冰箱/冷柜培訓(xùn)篇第一部 冰箱歷史一、序言十九年前，南中國大地一群倔強(qiáng)的人構(gòu)筑了一個家電王國的夢想。對新世紀(jì)，科龍公司以前所未有的勇氣和決心實(shí)施了整個企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改制。那就是，打造一個跨國經(jīng)營的、高品質(zhì)的國際主流家電制造商。為拓展國際經(jīng)營市場，鞏固國內(nèi)生產(chǎn)基地，早在1996年7月，科龍就投資11億日元在日本成立了科龍株式會社，同年與日本三洋公司合作建立三洋科龍冷柜公司，在成都和營口投資成立的科龍冰箱有限公司于1998年相繼投產(chǎn)后，使科龍冰箱年生產(chǎn)能力達(dá)到350萬臺，1998年8月，科龍和華寶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促成了國內(nèi)空調(diào)業(yè)的新格局，使空調(diào)年生產(chǎn)能力達(dá)到150萬臺，“科龍”、“容聲”冰箱在國內(nèi)連續(xù)九年市場占有率第一。冰箱行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場留給新進(jìn)入者的機(jī)會不多城市飽和率高，市場容量有限，而且農(nóng)村對冰箱的需求短期也不會迅速增長。冰箱行業(yè)的競爭進(jìn)入資本競爭時代 市場整合更將使行業(yè)的資源配置產(chǎn)生傾斜，那些實(shí)力不濟(jì)的區(qū)域性品牌將很有可能就此徹底地被甩出市場；資本的滲透會加速中國冰箱業(yè)的競爭，通過深層次的投資主體的變革，為家電行業(yè)的整合提供了基礎(chǔ)，同時，出現(xiàn)壟斷的機(jī)會也將會隨之增加。 農(nóng)村市場和海外市場，成為行業(yè)增長的新動力。需求現(xiàn)狀：據(jù)央視市場研究有限公司對全國用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：目前全國城市家庭的總體冰箱占有率達(dá)到了90．95％，而農(nóng)村冰箱擁有率相對較低，% 。發(fā)展趨勢：制造能力轉(zhuǎn)移到中國。根據(jù)調(diào)查顯示，我國大中城市家庭冰箱擁有率已超過95%，而農(nóng)村冰箱擁有率相對較低，%。因此，在未來幾年，國內(nèi)冰箱容量將穩(wěn)定在1000萬臺左右。2004年開始，國內(nèi)冰箱企業(yè)將開始“重新洗牌”，圍繞“節(jié)能冰箱”這一核心主題，進(jìn)一步與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的節(jié)能冰箱將大行其道；反之那些高能耗、無法實(shí)現(xiàn)“節(jié)能技術(shù)”升級的產(chǎn)品將不可避免地徹底出局。 生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化、大容積方向：中國“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”階層的日益壯大，生活頻率的日益加快，又決定了冰箱的大容積、智能化方向；他們通常的生活方式是：周末買回一堆食品塞進(jìn)冰箱，然后一周之內(nèi)就不用再為吃而浪費(fèi)時間，這將使冰箱大容積化的趨勢持續(xù)下去?！叭蠹易濉敝父窳挚茽栂?、海爾、和新飛，三者的產(chǎn)銷量都在100萬臺以上，市場份額達(dá)60%以上，在國內(nèi)冰箱市場占有穩(wěn)固的主導(dǎo)地位。變化趨勢格林科爾系、海爾、和新飛等三大冰箱家族引領(lǐng)市場的競爭格局在近一段時間不會改變，但品牌之間的市場差距將明顯加大。區(qū)域品牌的市場份額將會被逐步蠶食。七、營銷要素變化趨勢產(chǎn)品—行業(yè)產(chǎn)品容積段結(jié)構(gòu)行業(yè)銷售的產(chǎn)品容積段主要以181－210升為主，%。產(chǎn)品—主要品牌產(chǎn)品容積段結(jié)構(gòu)價格—行業(yè)價格段變化趨勢2000元以下的價格段比重迅速提高，目前已達(dá)58％，2500元以下價格段比重接近80％，低價產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者青睞。百貨商場比重平均每年以10％的速度降低；家電專賣店比重迅速上升，03年較02年提高9％；由于消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品質(zhì)量尚沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，超市銷售比重較小，但近年來比重有所上升，03年較02年上升了約2％。市場方向的轉(zhuǎn)移：從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移。②市場表現(xiàn)，若單臺開單價按2000元算，其中還包括出口部分，因此其實(shí)際銷量應(yīng)該不足80萬臺。注重產(chǎn)品附加功能的開發(fā)及對產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，并分門別類，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。海爾平均零售價格約為2250元，行業(yè)平均零售價約為2000元左右。 ⑥傳播分析表現(xiàn)：02年度：快樂王子007，太空王子007；03年度：A+007，0＋007，變頻0＋007；對產(chǎn)品的傳播側(cè)重于007系列冰箱，007系列剛上市時是傳播快樂王子和太空王子007系列，傳播訴求側(cè)重于對7度軟冷凍功能；隨著多溫區(qū)概念的出現(xiàn)、推廣以及消費(fèi)者對多溫區(qū)冰箱的關(guān)注持續(xù)提高，其傳播的產(chǎn)品也變?yōu)樗臏貐^(qū)的0＋007和A＋007系列，訴求側(cè)重于多溫區(qū)、多功能。產(chǎn)品差異點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)007系列冰箱四循環(huán)技術(shù)四溫區(qū)功能食物分區(qū)保管健康生活伊萊克斯①企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向具體內(nèi)容國際化伊萊克斯作為全球最大的專業(yè)家電公司，擁有豐富的腦力資源、科技資源和財力資源：一目標(biāo)值，推行集團(tuán)內(nèi)部“項目管理”，負(fù)責(zé)經(jīng)營、生產(chǎn)，發(fā)展產(chǎn)品和開拓市場等。為此，伊萊克斯在市場姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗(yàn)，在中國公眾中樹立謙恭務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。3).價格水平?目前，伊萊克斯的平均零售價約為2270元。5).渠道模式?一級城市、直轄市采用密集型分銷：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應(yīng)數(shù)量的經(jīng)銷商；?省會城市以外的二、三類市場，采取經(jīng)銷制，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)該片區(qū)批發(fā)商與零售商的開拓業(yè)務(wù)，公司給予系統(tǒng)支持。發(fā)展規(guī)劃第一階段（1996—2000）：投資學(xué)習(xí)階段。發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展，增加公司效益。營銷策略西門子在營銷策略的制定不同于其它廠家的以“大量營銷”和“做大”為前提，而是采取以“做強(qiáng)”和“提升品牌資產(chǎn)”為前提的培育市場方式，在注重品質(zhì)和品牌的同時，堅持培育重點(diǎn)大中城市。?經(jīng)濟(jì)系列“靜音”系列繼續(xù)銷售，對中低檔細(xì)分市場進(jìn)行滲透擴(kuò)張，目的在于牽制對手。近四年來，%的速度下滑。?對網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)培育。 以家用制冷業(yè)為主，積極開發(fā)空調(diào)、熱水器等相關(guān)產(chǎn)品，快速由專業(yè)化進(jìn)入多元化（進(jìn)入冷藏車行業(yè)），為此進(jìn)行了三個整合：216。 新飛冰箱的產(chǎn)品曾在省電方面在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。政策新飛的政策批發(fā)商與分銷商之間有2個點(diǎn)的差距，設(shè)立有3000臺、5000臺、10000臺的臺階獎勵，最高獎勵為價格表扣10個點(diǎn)，而一般的為扣8個點(diǎn)。216。216。銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。雖說不同的品牌、企業(yè)在不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，但絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售商的這兩個環(huán)節(jié)。4P：（product 、price、place、promotion）—產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；渠道：(marketing channel)就是指銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)；渠道成員：指營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員，包括企業(yè)自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，主要承擔(dān)貨物轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金、風(fēng)險、訂貨和付款等營銷活動。這種管理模式目前逐步被社會所接受。1）、常規(guī)渠道就是指對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)；表現(xiàn)：傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商；2）、特殊渠道就是指具有較強(qiáng)的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接就構(gòu)成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)；表現(xiàn)：大型的連鎖超市或家電超市（國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)龋?。百貨商場在一?（平均）,傳統(tǒng)商業(yè)渠道中五交化商場作為計劃經(jīng)濟(jì)的歷史產(chǎn)物，%，在三、四級市場商場占有率相對較高（%、%），但總體上呈萎縮趨勢。3）、一、二級市場經(jīng)營效率較高各級市場電冰箱營業(yè)額大于500萬的商場主要集中在一、二級市場；同時隨一、二級市場各經(jīng)銷商營業(yè)額降低逐級遞增，增長幅度相對而言較為平緩，說明一、二級市場冰箱銷售商單家經(jīng)營效率較高。3）家電連鎖專賣店迅猛發(fā)展以國美、蘇寧、為代表的零售巨頭日益壯大。國美對彩電、電冰箱、空調(diào)、影碟機(jī)及音響等產(chǎn)品進(jìn)行一系列的大規(guī)模采購也令廠家不敢小覷。與傳統(tǒng)終端相比，連鎖超市具有經(jīng)營理念的優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、信用優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和管理優(yōu)勢等六個方面。具有直接控制終端、大商場中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點(diǎn)多的特征。3）、西門子：直接面對零售終端，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。因此，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中和經(jīng)銷商共同發(fā)展，幫助經(jīng)銷商建立信心，使其感覺到經(jīng)銷我們的產(chǎn)品可以獲得更多的市場回報，這是很重要的一環(huán)。幫助二級渠道成員開辟更多符合產(chǎn)品和企業(yè)條件的零售網(wǎng)點(diǎn)，建立檔案。渠道終端的促銷支持1）渠道促銷的定義：－針對渠道成員的促銷支持。間接激勵：合作廣告補(bǔ)助，對添加專柜、促銷展示、櫥窗陳列等內(nèi)部展示的報酬；設(shè)置檢查存貨和安置及開展促銷活動等特派人員；演示器；提供店內(nèi)及櫥窗展示材料；對新開店或原有店改進(jìn)的資助；贈券或促銷品管理的津貼；提供向零售店鋪或批發(fā)商運(yùn)貨的費(fèi)用；對特殊慶典的資助；提供銷售管理方面的培訓(xùn)；派駐專職的導(dǎo)購代表在零售店鋪進(jìn)行銷售。與經(jīng)銷商溝通：溝通進(jìn)貨的利益點(diǎn)、溝通樣機(jī)陳列的改善、溝通說服消費(fèi)者的方法、了解競品現(xiàn)狀。增加銷售利潤：一切賣場生動化的目的都是為了增加銷售和利潤，因此在進(jìn)行生動化工作時，必須根據(jù)銷售狀況及時調(diào)整生動化工作重點(diǎn)，不能一成不變。其中竄貨和亂價行為在冰箱的渠道管理中應(yīng)予以特別重視：竄貨行為任何事物都是從現(xiàn)象認(rèn)識本質(zhì)，首先我們應(yīng)該對竄貨現(xiàn)象有一個認(rèn)識，我們應(yīng)該明白：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。認(rèn)識了現(xiàn)象之后我們來看看竄貨的類型有哪些：1）、良性竄貨：是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。為什么會竄貨呢？其原因有是什么呢？A、企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂；B、產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)；C、競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨；D、由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓；E、通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場），造成竄貨的原因；F、通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不當(dāng)?shù)?；G、鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目；H、銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等； I、業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等； J、渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等。價格戰(zhàn)的必然結(jié)果：報復(fù)性亂價（舉例，如：廠家不能滿足商家的某個要求，商家便故意發(fā)難以達(dá)到某種目的—國美常用招數(shù)，當(dāng)他提出的**要求得不到滿足的時候，國美的