【正文】 的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得很大。（４）同類企業(yè)地理位置的差異。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。（４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級關(guān)系。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題：①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。例如文具、牙膏等。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號來進(jìn)行。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長可能會引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。  □產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價(jià)值的形式）”。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。因此，必須不斷增強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。  羅杰 德魯克 市場并不是偶然出現(xiàn)的。——(美)亨利 ——(美)卡爾文柯立芝 為顧客提供世界上最好的服務(wù)。福特一世 對業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動的結(jié)果。福爾克 第一章 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理 一、產(chǎn)品組合企劃 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?！?產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。 □ 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。對于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種：1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。換句話說，Ａ對Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會影響Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是獨(dú)立品。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場包括產(chǎn)品Ｂ的購買者中尚未購買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn)品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品Ｂ的銷售，也就沒有產(chǎn)品Ａ的銷售。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。 所謂勞務(wù)是指供出售的活動、滿意等。 3根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類 產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。產(chǎn)品的等級有七個(gè)：（１）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。（５）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。□ 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性  所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。□ 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。（２）信息閉塞或不完整的原因。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（）。大體說來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化： １．Ｒamp。 ３．促銷策略 產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。  二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤額的３０％。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的５％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。 產(chǎn)品大類的長度 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。 （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。 □ 產(chǎn)品大類延伸決策 任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 雙向延伸 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。企業(yè)采取這種決策的主要動機(jī)是： （１）急欲得到更多的利潤； （２）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要； （３）利用平時(shí)過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益； （４）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者； （５）防止給競爭者造成可乘之機(jī)。s Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２9尺長與３０尺長的差異。 □ 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長度很恰當(dāng)，但式樣卻已過時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。萊斯公司曾利用一種售價(jià)為４9０００美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá)10８０００美元的高檔汽車成鮮明對照）來吸引人們。  □ 產(chǎn)品大類定價(jià)決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競爭能力。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。 4商標(biāo) 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。這叫做品牌化決策。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。 □ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。這就是說，在這個(gè)問題上也有若干不同的可供選擇的決策。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱， 又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種