【正文】 l 服務對象的人口總數或用戶規(guī)模。l 潛在競爭對手狀況。l 銷售渠道。競爭對手情況l 產品定價。l 公司的總體戰(zhàn)略。l 企業(yè)在行業(yè)中位置。 價格戰(zhàn),促銷戰(zhàn),贈送戰(zhàn)愈演愈烈導致價格降低，利潤下滑,影響市場的正常發(fā)展. 通過個性化的服務取得代理商的信賴。 雖然行業(yè)競爭激烈。 日用化妝品企業(yè)營銷運作指南 目 錄一、行業(yè)綜合描述二、SWOT分析三、品牌規(guī)劃 四、市場推廣策略與計劃 五、銷售管理 六、市場推廣 洽談項目 八、促銷活動九、生動化終端 VI十、市場維護與提升 一、行業(yè)綜合描述進年來，隨著國民生活水平的提高，日用化妝品市場容量以每年20%以上速度增長,已經成為發(fā)展最為迅猛的行業(yè), 1990年化妝品工業(yè)生產總值40億元，1995年化妝品工業(yè)生產總值上升為190億元，1999年完成銷售額300億元,2006年市場消費能力1200億,2010據國家化妝品統計局接近會達到2000億元 在80年代末期到90年代中期, 由于受到當時國內生產水平的局限，國內規(guī)模型化妝品生產企業(yè)鳳毛麟角,國內化妝品市場消費主要以外資品牌為主 ,如1989年陸續(xù)進入中國的寶潔集團旗下三大品牌飄柔,海飛絲,玉蘭油,聯合利化的夏士蓮、力士, 法國歐萊雅集團的歐萊雅,美寶蓮 ,及日本花王集團的花王等品牌, 在當時的國內環(huán)境下,消費者對于日用化妝品的認識屬于啟蒙階段,加上國內企業(yè)同類產品價格存在一定的差異, 化妝品市場需求量不大,整個市場平緩的發(fā)展.1996到2002年, 伴隨廣大消費者生活質量的的提升，日用化妝品使用需求大幅提升,市場容量呈幾何倍數發(fā)展, 市場競爭進一步激烈，一方面,進入中國的國外化妝品知名化妝品品牌經過幾年的經營沉淀、廣告投入、品牌文化的傳播,已經深入人心,另一方面，國內也逐步涌現出一批個性鮮明的強勢化妝品企業(yè),以終端制勝的絲寶集團在全國掀起一片紅色的舒蕾風暴,以植物皂角為配方百年潤發(fā)奧妮洗發(fā)香波配以明星效應取得空前成功,大寶,明天見,大寶,天天見”一句簡單的廣告詞讓大寶護膚霜家喻戶曉, 絲寶、 隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重慶奧妮等國內一線日用化妝企業(yè)的崛起對于中國日用化妝品市場快速發(fā)展起到決定的作用.2003年以后，市場競爭進一步激烈，在低端市場,由于市場殘酷競爭導致銷量達到一定的瓶頸,部分成功的國內企業(yè)以網絡優(yōu)勢進軍中高端市場,取得了一定成績,這一點在雨潔和霸王品牌體現由為成功,在中高端市場，以高端產品為主的外資企業(yè)則通過強大的品牌優(yōu)勢滲透低價流通低端市場,收購低端品牌,.，如寶潔對小護士,羽西的收購案例,同時，國內藥業(yè)企業(yè)的也紛紛加入化妝品市場的格局，如章光101洗發(fā)露,滇虹的康王，在復雜的市場環(huán)境下，國內化妝品企業(yè)的成長愈發(fā)艱難，同時也對于行業(yè)運作提出了更高的要求.日用化妝品，指消費者用于清潔、保養(yǎng)、修飾、美化保養(yǎng)面部及皮膚、頭發(fā)而使用的產品，品種繁多，分類也比較復雜，一般日用 頭發(fā)護理皮膚護理彩狀類染發(fā)類 :染發(fā)霜 染發(fā)膏清潔類: 洗面奶 沐浴露 眼部: 眼影 睫毛膏 眼線筆 眉筆防護類: 護膚霜 護手霜 防曬霜 隔離霜 潔發(fā)類 :洗發(fā)乳 洗發(fā)水 護理類: 眼霜 潤膚露 潤膚霜唇部: 唇膏 唇線 唇彩 速效類: 乳液 精華液 面膜貼護發(fā)類 :護發(fā)乳 焗油膏 護理液遮蓋類: 粉底霜 美白霜 珍珠膏臉部: 腮紅 胭脂 粉底修復類: 祛斑霜 祛豆膏造型類 :啫哩水 發(fā)膠 發(fā)蠟爽膚類：收縮液 爽膚水指甲: 美甲油/ 指甲油 精油類：香蕈精華日用化妝品品牌綜合分析 企業(yè)類型代表企業(yè)/國內年銷量市場份額國際品牌 飄柔 海飛絲 旁氏 歐萊雅玉蘭油 力士夏士蓮40%國內一線舒蕾 風影隆利奇拉芳 好迪 雅倩丁家宜21%國內二線康王亮荘 霸王迪彩柏麗絲 櫻雪溫雅27%國內三線及其它 馥佩丹姿飄影 麗濤黛維莉　 清逸 美露華12%代表化妝品企業(yè)綜合分析 年均銷售額主力品種價格企業(yè)特色媒體推廣終端形象產品特色市場服務人員服務渠道策略企業(yè)文化寶潔約120億洗發(fā)水高 ★★★★★絲寶約22億洗發(fā)水 高 ★★★★★★隆利奇約30億護膚中高 ★★★★★拉芳 約30億洗發(fā)水中高 ★★★★★雅倩約8億造型產品中高 ★★★★上海家化 約15億護膚產品中 ★★★好迪約6億造型產品中低 ★★★★ 　內容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)產品 包裝工藝LOGO,外觀醒目,美觀，材質高檔，包裝人性 比較注重包裝的美觀性和工藝性　缺乏創(chuàng)意,以模仿外資品牌為主　品牌個性具備鮮明的品牌特點 具備品牌特點品牌之間區(qū)分模糊，容易沖突　產品結構適市場需要，品牌數量和產品結構合理，通常以多品種和品牌操作品種和品牌開發(fā)過與重復或單薄　品牌品質品質精良，穩(wěn)定　品質穩(wěn)定　一定程度上品質 　品牌功效具備明顯的功效性具備一定的功效性　個別產品具備一定的功效　品牌賣點具備鮮明的賣點（功能/外觀/材質)具備一定的賣點　賣點模糊,沒有重點　產品周期5年以上 　25年 1年2年品牌開發(fā)以推廣新技術產品為主 以占領市場為導向復制品牌為主. 缺乏新品開發(fā)內容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)促銷推廣宣傳力度全方位廣告投入(電視,雜志,網站，公藝)一定的廣告投入　基本沒有廣告投入促銷形式以消費者購物心理設計，形式多樣化促銷方式簡單,實用， 以特價,處理為主，只限于經銷商促銷計劃有明確的目標性和計劃性，并適應市場需求　有一定的促銷計劃沒有計劃性促銷物料從宣傳品，贈品，助銷品配置齊全，具備個性有一定的配備很少內容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)企業(yè)管理部門設置部門完備,職能分明基本的部門設置 部門混淆,經常一人多職位　執(zhí)行能力有明確的工作目標和計劃,從上至下,貫徹執(zhí)行　具備一定的執(zhí)行力,　執(zhí)行力薄弱,計劃容易失敗和擱置　人員素質大專以上學歷,市場人員綜合素質較高市場人員綜合素質差別很大　整體素質偏低　銷售培訓具備專業(yè)系統的培訓計劃　只有入職培訓 　基本沒有培訓　內容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)定價價格水平不同價格產品合理搭配以中價位產品為主以低價格產品為主價格設置市場價格體系嚴格設置 價格體系有時會改變　價格變動很大　定價方法以消費者需求為導向，結合銷售目標和企業(yè)利益 從銷售目標,企業(yè)利益考慮通常從單方面考慮內容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)市場定位渠道地位代理商和零售終端在業(yè)內通常處于主導地位代理商和零售終端實力參差不齊 中小型代理商和批發(fā)為主　終端定位大型商場專柜/化妝專賣店大中型零售賣場 中小型超市/集貿市場 /中小店消費群定位2040歲高收入人群 2060歲普通消費人群1860歲人群區(qū)域定位省會城市/ 重要城市/一級城市/地級城市全國大中城市 全國中小城市 內容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)分銷 區(qū)域保護嚴謹的區(qū)域保護制度和區(qū)域處罰制度　嚴格的區(qū)域保護制度 區(qū)域保護不規(guī)范,時有竄貨現象　渠道管理開展各式各樣的渠道活動　　每年開展少量的渠道活動渠道管理粗糙　市場服務多元化，個性化市場服務,服務規(guī)范,　具備一定的市場服務能力 服務項目簡單，不規(guī)范 售后服務規(guī)范的售后服務制度和客戶投訴處理程序具備一定的售后服務制度 服務意識薄弱，以企業(yè)利益考慮滿足市場需求是化妝品企業(yè)成功發(fā)展的第一保證， 日用化妝品的市場需求已從初級價格、品質需求提升到一個更高的層次，在消費者方面，消費者對產品實用性,功能性，美觀性需求進一步提升，同時售后服務的水平和性價比的高低，也是消費者選擇產品的重要理由，由于企業(yè)競爭的日益激烈，專業(yè)的品牌宣傳，個性的市場服務,完善的售后服務，先進的渠道管理也成為代理商與化妝品合作的最重要因素。 招商政策、推廣策略、市場服務偏偏一律，很難引起代理商的興趣l 原料的供應情況。市場環(huán)境l 產品包裝。l 生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象。l價格調查l 消費者的價格評析。l 購買動機及購買行為。l 企業(yè)現有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要。 企業(yè)銷售渠道是否通暢？阻塞原因是什么。 銷售渠道中各環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理。 市場上經營本商品的主要中間商對經銷本商品的要求。 經銷商經營狀況/信譽情況/經營能力/資金實力/店面形象ll消費者定位：即產品適合怎樣的消費群體及消費群體的特征（消費水平，愛好，年齡，性別等）， 渠道定位：即品牌適合怎樣的渠道運作及渠道的特征（傳統代理，連鎖專賣，零售、批發(fā)等） 終端定位：即品牌最適合在怎樣的終端形式推廣及終端的特征（專賣店，大型賣場，精品店，藥店等等） 價格定位：即