【正文】 種結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng)方式 政策限制 消費(fèi)行為模式等方面均有較大的差異 OTC 藥品市場(chǎng)有其獨(dú)特之處 OTC 藥品市場(chǎng)多采用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段 直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行藥品銷售推廣 我國(guó)剛剛實(shí)行藥品分類管理制度 OTC 藥品市場(chǎng)還不成熟和完善 與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比 僅具雛形 在這個(gè)背景下 筆者試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論出發(fā) 結(jié)合我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的特點(diǎn) 探討我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 以促進(jìn)我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的發(fā)展和成熟本文以 OTC 藥品市場(chǎng)為研究對(duì)象展開研究 共分六章 在第一章中 筆者介紹了 OTC 藥品的概念和消費(fèi)特征 國(guó)內(nèi)外 OTC 藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 世界主要國(guó)家 OTC 藥品的營(yíng)銷模式 第二章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 SPT 營(yíng)銷 和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的角度出發(fā) 結(jié)合我國(guó)OTC 藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 對(duì) OTC 藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷管理進(jìn)行了探討 第三 四 五章對(duì)影響我國(guó) OTC 藥品營(yíng)銷的主要因素進(jìn)行探討分析 主要研究分析 OTC 藥品的包裝 品牌 渠道 終端 廣告 促銷等方面的問題 第六章對(duì)我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析 并提出通過探索 DTC 營(yíng)銷模式和探索 IMC 營(yíng)銷模式 加速我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的成熟 增強(qiáng)我國(guó) OTC 藥品企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞 OTC 策略 廣告 包裝 渠道 品牌2經(jīng)營(yíng)方式 政策限制 消費(fèi)行為模式等方面均具有較大差異 OTC藥品市場(chǎng)有其獨(dú)特之處 筆者從營(yíng)銷學(xué)的角度 希望通過對(duì) OTC 藥品市場(chǎng)幾個(gè)主要營(yíng)銷問題的探討 籍此對(duì)我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的完善和成熟 對(duì)我國(guó) OTC 藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高有所借鑒和幫助3二 硬終端策略 58一 OTC 藥品廣告的作用 59二 OTC 藥品廣告的目標(biāo) 60三 我國(guó) OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設(shè)計(jì)的一般原則 61第六章 OTC 藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)及分析 32一 藥品包裝的作用 38三 實(shí)施 OTC 品牌策略中常見問題 46一 生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)醫(yī)療單位或零售商 47二 生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)療單位 零售藥房 藥品連鎖店 47四 生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者 48二 批發(fā)商 49二 理順渠道 防范通路沖突 524反應(yīng)率低 不在體內(nèi)蓄積 不誘導(dǎo)耐藥性和抗藥性6 兒童 成人應(yīng)用的非處方藥分別制備或包裝7 在不良條件下儲(chǔ)存仍保持穩(wěn)定8 適用范圍 主要是常見的或時(shí)令性的輕微疾病 癥狀明顯病人及家屬容易自行判斷 并能準(zhǔn)確選購(gòu)藥品9 應(yīng)用安全 據(jù)現(xiàn)有資料與臨床使用經(jīng)驗(yàn)證實(shí) 為安全性大的藥品 性能平和 只需按常規(guī)劑量使用 不會(huì)產(chǎn)生副反應(yīng) 或有一般反應(yīng) 病人會(huì)自行察覺 并可忍受 且為暫時(shí)性的 待停藥后便可迅速自行消退 即使連續(xù)應(yīng)用多日 也不會(huì)成癮 更無潛在毒性 不會(huì)因藥物在體內(nèi)吸收多 排泄少而引起蓄積中毒反應(yīng)10 療效確切 藥物作用的針對(duì)性強(qiáng) 適應(yīng)癥明確 易被病人掌握與感受 治療期間不需要經(jīng)常調(diào)整劑量 更無需特殊監(jiān)測(cè) 在較長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)用后 機(jī)體不會(huì)產(chǎn)生耐受性 既不會(huì)出現(xiàn)為維持療效藥品劑量愈用愈大的現(xiàn)象 同時(shí) 用藥后也不會(huì)掩蓋其他疾病11 質(zhì)量可靠 藥品的理化性質(zhì)比較穩(wěn)定 在一般貯存條件下 較長(zhǎng)時(shí)間 如 2 年以上 內(nèi)不易變質(zhì) 藥品出售時(shí)應(yīng)明確標(biāo)出貯存條件 有效期及生產(chǎn)批號(hào) 包裝也應(yīng)符合規(guī)定的要求12 說明詳盡 藥品說明書及藥品包裝說明要力求詳細(xì) 實(shí)事求是 準(zhǔn)確無誤 而且文字要深入淺出 淺顯易懂 以利于操作13 應(yīng)用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行應(yīng)用的劑型為主 若要分劑量應(yīng)用 需簡(jiǎn)便明了 易于掌握 此外 藥品價(jià)格要合理 易被病人及病人家屬接受OTC 藥品是常用藥物 但常用藥物并不都是非處方藥 通常非處方藥由處方藥轉(zhuǎn)變而來 一般而言 一種長(zhǎng)期使用后 被公認(rèn)確有療效 使用方便 毒副作用小 非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的處方藥 經(jīng)藥政部門審批后 可轉(zhuǎn)為非處方藥 非處方藥并非 終身制 一般 3 5 年要重新評(píng)價(jià) 以便優(yōu)勝劣汰 將更安全 更有效 更優(yōu)良的藥品增添進(jìn)去 值得指出的是同一種藥品 根據(jù)其適應(yīng)癥的不同 可以同時(shí)將其劃分為處方藥和非處方藥部分 并在劑量和療程上加以限定 如布洛芬作為處方藥時(shí) 主要用于治療類風(fēng)3第一章 OTC 藥品市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀第一節(jié) OTC 的特點(diǎn)及消費(fèi)特征一 OTC 藥品的定義OTC 藥品是指應(yīng)用安全 質(zhì)量穩(wěn)定 療效確切 使用方便 不需醫(yī)生處方在藥店中即可買到的藥品 在國(guó)外又被稱為 可在柜臺(tái)上買到的藥物 over the counter ,簡(jiǎn)稱 OTC 此已成為全球通用的俗稱 國(guó)際上通稱為非處方藥品 我國(guó)衛(wèi)生部對(duì) OTC 藥品是這樣定義的 OTC 藥品是消費(fèi)者可不經(jīng)醫(yī)生處方而直接從藥房或藥店購(gòu)買 而且是不一定在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品二 OTC 藥品的特點(diǎn)與 OTC 藥品相對(duì)應(yīng)的是 Rx 藥品 即處方藥 Rx 系指經(jīng)過醫(yī)生處方才能從醫(yī)院藥房或指定藥店獲取并要在醫(yī)生監(jiān)控可指導(dǎo)下使用的藥物 處方藥 非處方藥 不是藥品的本質(zhì)屬性 而是從藥品管理上確定的概念 兩者均是藥品 它們的研究 生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)和使用均要遵循藥品管理的相關(guān)法規(guī) 在此前提下 按照藥品的品種 規(guī)格適應(yīng)癥 劑量和給藥途徑的不同 將藥品分為處方藥與非處方藥并按相應(yīng)管理辦法進(jìn)行管理 主要是在經(jīng)營(yíng)和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理OTC 藥品大都屬于傷風(fēng) 感冒 咳嗽 頭痛 牙痛 肌肉和關(guān)節(jié)疼痛 消化道不適 鼻炎等過敏癥狀 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等 具如下特點(diǎn)1 使用時(shí)不需醫(yī)藥人員監(jiān)督 指導(dǎo)2 按標(biāo)簽或說明書的指導(dǎo)使用 說明文字通俗易懂3 適應(yīng)癥是病人能自我作出診斷的疾病 藥品起效迅速 療效確切 能使患者清楚的感受得到4 有助于保持和促進(jìn)健康5 不含毒和成癮成分 有高度的安全性 不引起依賴性 毒副廣東省藥品監(jiān)督管理局 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主編 藥品分類管理知識(shí)手冊(cè)5濕性關(guān)節(jié)炎 脊椎炎等 最大劑量為每日 2400 毫克 需長(zhǎng)期服用而作為非處方藥時(shí) 主要用于治療頭痛 痛經(jīng)等 最大劑量為每日1200 毫克 只能短期服用 至于那些藥理作用強(qiáng) 用于治療較重疾病 易引起副反應(yīng)的藥品 則仍限定為處方藥 疾病人必須去醫(yī)院 經(jīng)醫(yī)生明確診斷后 憑處方取藥 并在醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)或監(jiān)護(hù)下使用 如抗癲癇藥 抗精神病藥 降血壓藥 治冠心病藥 治感染性疾病的抗菌藥等 以及經(jīng)注射途徑使用的各類藥品 均不得在藥房 藥店或超市內(nèi)銷售 以防應(yīng)用不當(dāng)而中毒 危及人們的生命安全三 OTC 藥品的消費(fèi)特征OTC 藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別 既有消費(fèi)品的特征 由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買 又有藥品的特征 消費(fèi)者高度理性 有高參與性和不安全感1 OTC 藥品直接面對(duì)消費(fèi)者 以消費(fèi)者為中心 OTC 藥品與Rx 最主要的區(qū)別在于,OTC 藥品以消費(fèi)者為中心 Rx 以醫(yī)生為中心 OTC 藥品必須通過營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣 消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用2 OTC 藥品多為常備藥 品牌眾多 OTC 藥品多為治療一般疾病的常備藥 如感冒 疼痛 皮膚病等 其生產(chǎn)技術(shù)比較成熟不具有專利技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì) 正因?yàn)槿绱?技術(shù)進(jìn)入壁壘低 導(dǎo)致同一品種生廠家眾多 市場(chǎng)上同一 OTC 藥品往往有多個(gè)品牌 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈3 專業(yè)人士具有左右市場(chǎng)的能力 OTC 藥品盡管不需醫(yī)生處方即可購(gòu)買 但其畢竟用來治病救人 并且藥品知識(shí)專業(yè)性較強(qiáng) 還不是一種普及性的知識(shí) 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用時(shí) 會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生 護(hù)士的意見 據(jù)美國(guó) ScottLevin 醫(yī)療保鍵咨詢公司最近的一份調(diào)查 約有 50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 OTC 藥品 醫(yī)生給病人的 OTC 樣品也起著重要的作用 有 35%的病人在過去一年接受過樣品 并且藥有 50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品6四 OTC 消費(fèi)的行為模式隨著消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)就顯得尤為重要 通過對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分 尋找出自已產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體 分析其消費(fèi)心理類型 并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位 宣傳策略 將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效 同時(shí)也將大大減少成本OTC 消費(fèi)的行為模式大致可分為三種 即習(xí)慣型 邏輯型和需求型1 習(xí)慣型消費(fèi)者 是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自已常用的一個(gè)品牌 對(duì)其它品牌不關(guān)心 不留意 從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看 要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事 需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入才能從思想上習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示 消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣 其中 66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響 29%的消費(fèi)者則是由于家人朋友一直在使用 受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣 只有 5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響2 邏輯型消費(fèi)者 是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)注意收集信息用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量 從而指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者 邏輯型消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí) 關(guān)注的主要因素依次為療效 價(jià)格 品牌等 由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效 而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同度 因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用非常明顯3 需求型消費(fèi)者 是指那些有相關(guān)癥狀 但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者 他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷 進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息 最后決定購(gòu)買 需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出輕重不同 決定其需求的強(qiáng)烈與否 對(duì)需求型消費(fèi)者 教育 培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 一般 OTC 藥品消費(fèi)者中以習(xí)慣型消費(fèi)者占主導(dǎo)地位 和邏輯型消費(fèi)者成為 OTC 藥品的主要消費(fèi)群 但具體品種受藥品不同區(qū)域不同都有相應(yīng)的變化 另外 部分針對(duì)新需求的新藥1前 言O(shè)TC 的稱謂源于美國(guó) 1951 年 美國(guó)國(guó)會(huì)通過了一位藥師參議員提出的對(duì) 聯(lián)邦食品 藥品與化妝品法規(guī) 的修正案,即杜哈姆修正案 規(guī)定了處方藥 Rx 與非處方藥 OTC 的分類標(biāo)準(zhǔn) 在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按 OTC 與 Rx 分類管理制度 此后, 日本在1967 年 英國(guó)在 1968 年 德國(guó)和加拿大在 1972 年也分別通過有關(guān)法律 相繼建立了藥分類管理體制 迄今為止 這一體制已被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用 我國(guó)也已于 2000 年1 月正式實(shí)施藥品分類管理制度隨著國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改期 衛(wèi)生體制改期 醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)行 隨著醫(yī)藥行業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 隨著進(jìn)入 WTO 后全球經(jīng)濟(jì)的一體化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速展 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)正面臨著前所未有機(jī)遇和與之并存的挑戰(zhàn)機(jī)遇是 OTC 藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 潛力巨大 挑戰(zhàn)是國(guó)家采取對(duì)藥品的限價(jià)及招標(biāo)購(gòu)藥等政策 導(dǎo)致 OTC 藥品的利潤(rùn)下降 以及我國(guó)加入 WTO 后 具有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將進(jìn)入我國(guó)藥品市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)藥品企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó) OTC 藥品的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)如不提高產(chǎn)品的技術(shù)含量 不提高經(jīng)營(yíng)管理水平而以目前的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和水平去競(jìng)爭(zhēng) 那么 生存將十分困難藥品分類管理制度的實(shí)施在我國(guó)是一項(xiàng)全新事物 它將我國(guó)的藥品市場(chǎng)進(jìn)行了新的定位和劃分 全新的非處方藥市場(chǎng)的形成將對(duì)藥品的生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng) 銷售及使用產(chǎn)生重大的影響 藥品生產(chǎn)企業(yè)如何根據(jù) OTC 產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)律及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 開發(fā)適合消費(fèi)者自我藥療的新產(chǎn)品 如何迅速占領(lǐng) OTC 市場(chǎng) 增加其在 OTC市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額 促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 是面對(duì)跨國(guó)藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力最急迫的課題OTC 藥品是一種藥品 具有藥品的特征 其次消費(fèi)者可以自主決策購(gòu)買 又具有消費(fèi)品的特點(diǎn) OTC 藥品和處方藥在品種結(jié)構(gòu)7和部分醫(yī)療保鍵意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主 邏輯型消費(fèi)者較易改變 所需費(fèi)用也較少 但容量不大 習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大 但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高 起效時(shí)間也長(zhǎng) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力 選準(zhǔn)自已的目標(biāo)消費(fèi)群 制定策略第二節(jié) 國(guó)內(nèi) OTC 市場(chǎng)現(xiàn)狀一 我國(guó) OTC 藥品概況我國(guó)根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和國(guó)情 提出了“應(yīng)用安全 療效確切 質(zhì)量穩(wěn)定 使用 方便”的非處方藥遴選原則 并從現(xiàn)有的上市品種中遴選 審評(píng)和確定了四批國(guó)家非處方藥 包括西藥和中成藥 目錄至 2003 年 2 月 共確定了 3100 個(gè)品種 其中中成藥 2475 個(gè) 占% 化學(xué)藥品 625 個(gè) 占 % 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局對(duì)公布的OTC 品種進(jìn)行審核登記 規(guī)范統(tǒng)一的藥品使用說明書我國(guó)的 OTC 西藥按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類 分別是 神經(jīng)系統(tǒng)用藥 消化系統(tǒng)用藥 呼吸系統(tǒng)用藥 營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)用