[調(diào)研報告]連鎖經(jīng)營的市場定位、環(huán)境分析-wenkub
2023-04-07 02:45:17 本頁面
【正文】 連鎖店對客觀市場機(jī)會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達(dá)超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。 市場定位對連鎖店尤為重要，因?yàn)槭袌龆ㄎ徊缓脤⒂绊戇B鎖店下屬的所有分店。 明確的市場定位是連鎖店設(shè)計(jì)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某——特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下： 首先，對市場即顧客進(jìn)行細(xì)分。 其次，對細(xì)分市場進(jìn)行分析。消費(fèi)傾向分析主要包括：①消費(fèi)者行為分析，包括消費(fèi)者購買的動機(jī)、場地；購買的時間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。即使細(xì)分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費(fèi)傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細(xì)分市場加以分析。 最后，確定目標(biāo)市場定位。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不問的細(xì)分市場。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細(xì)分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險，因?yàn)檫B鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機(jī)。連鎖經(jīng)營的營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營活動的不可控制的參與者和影響力。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、競爭策略 等。通過收集信息，得到連鎖店擬定經(jīng)營的產(chǎn)品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數(shù)據(jù)，預(yù)測該市場的發(fā)展前景。比如，要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求：逐漸出現(xiàn)偏愛半成品、方便食品的消費(fèi)傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完成一次性購買；傾向于認(rèn)牌購買，不愿過多地挑三撿四。這種觀念向企業(yè)提出了競爭者分析的重要性。供應(yīng)商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應(yīng)商的供貨能力、資金能力、信譽(yù)狀況等進(jìn)行分析，從中選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、及時送貨的供應(yīng)商。因此，連鎖店必須
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