選擇和管理營(yíng)銷渠道ppt-wenkub
2022-11-02 21:08:50 本頁面
【正文】 , 4th ed. Prentice Hall.) 2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 3，渠道的功能 ?營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料 。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等 〕 。 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 5，渠道級(jí)數(shù) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWRJC) 6，后向渠道 （ backward channel） ?有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 ?渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營(yíng)銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 ?體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 ?渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 經(jīng)銷商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它購買商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 。 一般來說 ， 專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌 。 ? 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù) 。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題 。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 3，評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟 。 步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 。 步驟 8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 ?垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營(yíng)銷系統(tǒng) (Horizontal Mark
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