【正文】 它的90萬成員提供了按 “ 成本加 8％ ” 購買商品的機(jī)會 ） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 零售組織主要類型 類型 描述 例子 公司連鎖 兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理 ， 經(jīng)銷同樣的商品 ， 有中心采購部和商品部 ， 甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào) 。 直接推銷有 3種形式： 一對一推銷：雅芳（個人化妝品）； 一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司； 多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利 類型 描述 例子 家庭購買網(wǎng)絡(luò)和 QVC網(wǎng)絡(luò)（ 電視直復(fù) ） ； 蘭德恩特 ， （ 目錄商店 ） ； 1－ 800－花店 （ 電訊營銷 ） ( To be continued ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 類型 描述 例子 自動售貨 用于多種商品 ， 包括帶有很大方便價值的沖動型商品 （ 香煙 、 軟飲料 、 糖果 、 報紙 、 熱飲料等 ）和其他產(chǎn)品 （ 襪子 、 化妝品 、 食品快餐 、 熱湯和食品 、 紙面簿 、唱片集 、 膠卷 、 T恤衫 、 保險單 、鞋油 ， 甚至還有魚餌 ） 。 ? 自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品 ， 盡管他們可以要求幫助 。 工廠門市部：米卡沙（ 餐具 ） ； 獨(dú)立的廉價零售商：法林地下商店； 倉庫俱樂部 （ 或批發(fā)商俱樂部 ） ：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部 超級商店 平均面積 ， 主要滿足消費(fèi)者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要 ， 通常提供諸如洗衣 、 干洗 、 修鞋 、 支票兌換和付賬等服務(wù) 皮特斯馬特 （ 寵物供應(yīng) ） ；斯特普爾斯（ 辦公用品 ） 樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高 、 周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售 。 偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇 ， 真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品 ， 提供最流行的全國性品牌 ， 而不是下等商品 。 雖然來自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競爭者 ， 如超級商店和折扣商店 ， 超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店 。 專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類 ， 如單線生產(chǎn)線 、 有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店 服飾商店 、 運(yùn)動用品商店 、 家具店 、 花店及書店 百貨商店 要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線 ， 通常有服裝 、 家庭用具和家常用品 ， 每一條線都作為一個獨(dú)立的部門 ， 由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理零售、批發(fā)和市場后勤 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 各部門組織的主要類型是什么？ 部門組織要進(jìn)行什么營銷決策？ 部門的主要發(fā)展趨勢是什么？ 管理零售、批發(fā)和市場后勤 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，零售 零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動 （ 1）零售的主要類型 （ 2）零售商營銷決策 （ 3）零售的主要趨勢 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 零售的主要類型 商店零售商 ： 專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。 當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 ? 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 ?中間商對制造商巨大的依賴性 ( T h e Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。 3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。 ?制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored retailer franchise system) ?制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored wholesaler franchise system) ?服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(servicefirmsponsored retailer franchise system) 2，水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 聯(lián)合體的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特約代營關(guān)系， ?或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 5：估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動 。 4，對渠道方案進(jìn)行評估 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題 。 ? 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、 方便地購買時 ， 密集性分銷就至關(guān)重要 。 ? 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品 。 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 服務(wù)商 一個中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購或銷售 。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 ?渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 ?服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 ?等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； ? 中央處理倉庫。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 選擇和管理營銷渠道 ?營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ ?公司在設(shè)計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ ?渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ ?如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ?定義 ?為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？ ?渠道的功能和流程 ?渠道級數(shù) 1，營銷渠道定義 ?營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商 〕 進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 二，渠道設(shè)計決策 (ChannelDesign Decision) 設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 2，建立設(shè)計渠道的目標(biāo) 有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 ?需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 ?渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。 3，識別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 ?商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ?每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 ?使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。 制造商代表 一個公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 〔 銷售 〕 代理商 一個中間機(jī)構(gòu) ， 它為顧客尋找對象和談判 ， 維護(hù)生產(chǎn)商的利益 ， 但對商品沒有所有權(quán) 。 ? 專營性分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 。一些已建立信譽(yù)的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商 。