【正文】 十余萬人流量的具體構成以及周邊商家的檔次、氛圍等是否適合自身的定位和形象。如此發(fā)展下去，失去了年輕一代消費者的支撐，豫園商城的發(fā)展將陷入困境。因此，在隨機的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分本地年輕人，或者很久沒來過豫園，或者是陪同來滬的親朋好友或客戶，或者是為特殊需要來購買小商品。任何一個商圈的繁榮還依賴于本地消費者，尤其是一座城市中最有活力、最有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。一方面想徹底改變現(xiàn)狀，創(chuàng)造一個更有活力、更富于現(xiàn)代氣息的豫園商圈；另一方面又背負著傳統(tǒng)的包袱，舉步維艱。 ⑷ 夜市冷清，資源浪 費 夜市冷清也是豫園地區(qū)面臨的巨大困難。游客來去匆匆，逗留時間短，平均消費水平低。從明末清初開始，節(jié)會性的廟市逐步向固定市場演變，開店設鋪，形成 商街 10 余條，成為商人買賣交易聚會的場所。海派文化的發(fā)源，七百余年的滄桑，包藏了豐富的文化內(nèi)涵。 互動氣氛 傳統(tǒng)的購物、餐飲模式，加上傳統(tǒng)的廣場活動，缺乏參與性，互動氣氛弱 燈光效果 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、設計和管理，顯得凌亂而不協(xié)調(diào)，未能起到渲染氣氛，吸引夜間訪客的作用。以下結合豫園商圈的實際情況，作一個對照性分析，從而對豫園商圈的現(xiàn)狀獲得更為直觀的認識 。 ? 亮點之四 —— 大型自助餐廳 在頂樓引入一個能同時容納 600— 700 人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色 點心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場表演，可以通過長期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團提供就餐服務，以延長游客在此逗留的時間，有效帶動周邊的消費，增加夜間的人流。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風景、或與情人偶偶情 話 ……無論是陽光燦爛，還是細雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。 ? 文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存 的狀態(tài)形成呼應。 Life of Original Simply [品旅游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層次的體驗，使豫園成為游客了解上海的全息窗口。 消費主體 目標 ? 以年輕家庭為核心消費群 父母和子女在這里分享快樂時光，增進了解； 培養(yǎng)下一代（即未來時尚消費群）對豫園的感情，實現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)展。通過改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動未來整個 “大豫園 ”的戰(zhàn)略性漸變，引導豫園商圈市場形象的轉變，實現(xiàn) “大豫園 ”旅游功能的優(yōu)化、強化、深化，逐步提升豫園作為國際性旅游景點的品位和地位。 ? 亮點之三 中國傳統(tǒng)童話文化 從童話，尤其是中國傳統(tǒng)童話中尋找靈感，將其中的人物在新的時代背景下生動再塑，創(chuàng)造一幕幕令人身臨其境的場景，營造一個有趣的童話社區(qū)，讓兒童和他們的長輩通過豐富的活動和富有想象力的娛樂來加強他們之間的紐帶和聯(lián)系。 年輕一代在這里體驗健康的時尚精神。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗經(jīng)濟”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗” —— [領悟傳統(tǒng)，感受時尚，開闊視野，豐美 人生 ] 這將是一個人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。 大豫園概念下的“ 500， 000 平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。消費者愿意去值得為之花時間的地方，他們愿意在那個地方做點什么、學點什么，也可能是想呆在那個地方獲得美的享受。在對該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境充分理解的基礎上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠的立足點上，確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標，將其作為整個豫園商圈商業(yè)改造計劃付諸實施的一個標志性前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動整個“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導豫園商圈市場形 象的轉變，實現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強化、深化，逐步提升豫園作為國際性旅游景點的品位和地位。 6 “大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關系 城隍廟廣 場 標志性的前哨陣地 改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合 變革性手段 進一步增加豫園商圈的日均人流量 提升豫園商圈的人均消費水平 活躍豫園商圈的夜市氛圍，挖掘夜市的潛力 通過“市場培育”的過程，實現(xiàn)豫園的戰(zhàn)略性漸變 實現(xiàn)豫園商圈的可持續(xù)性發(fā)展 7 實現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑 + 改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合 豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點： ? 游客占了非常重要的比重，逗留時間短，下午四、五點鐘以后匆匆離去，夜市冷清 ? 本地消費者年齡層面老化，消費意識差，消費能力不高 ? 人均消費水平低 新生代消費群的消費行為特征： ? 具有強烈的消費意識，在物質(zhì)消費的同時，注重精神上的滿足 ? 追求新奇、時尚、個性的東西，愿意為此付出時間、精力和金錢 ? 精力充沛，喜歡夜生活 吸引當代的新生代消費群，給他們一個來豫 園的理由，使之逐步改變對豫園的觀念 從下一代中培養(yǎng)，從童年時代開始培育其對豫園的感情，挖掘兒童的消費潛力 魅力主題 8 $50 $100 $150 $200 $250 $300 產(chǎn)品 商品 服務 體驗 宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢：從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟 體驗是一種新的價值源泉 圖 1：經(jīng)濟價值的遞 進 無差別的 競爭地位 有差別的 無關的 顧客的需要 有關的 市場 溢價 價格定位 提取產(chǎn)品 制造商品 提交服務 展示體驗 9 吸取 體驗王國 圖 2：體驗王國 積極參與 被動參與 浸入 娛樂的 教育的 審美的 逃避現(xiàn)實的 10 體驗的豐富性 最豐富的體驗包含了四個領域的各個方面，這四個領域是以處于框架之中的亮點為中心的。 大豫園的范圍界定 一個綜合性多功能的商業(yè)項目的成功，需要有一定體量的空間來 適應各種功能發(fā)展的需要，并形成互動的商業(yè)氣氛。這里提出的“ 500， 000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個量 化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。 旅行者在這里領悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。 老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。 ? 亮點之四 豐富多彩的廣場、街頭文化 ? 亮點之五 休閑的餐飲文化 13 二、城隍廟廣場 “城隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍 “城隍廟廣場”屬于豫園商圈的外圈南側，總建筑面積 公頃，計劃 2020 年下半年動工， 2020 年投入使用。 因此，“城隍廟廣場”項目作為“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，本次商業(yè)策劃不再對其設定獨立的商業(yè)定位，而是以“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變目標為原則，階段性地實現(xiàn)“大豫園”的戰(zhàn)略定位，并做出修飾性的補充。 ? 追求“健康、時尚”的新生代消費群 在知性中感受時尚，倡導具有教育意義的時尚精神，實現(xiàn)豫園文化意義上的變革。 16 “城隍廟廣場”的經(jīng)營主題 以 “浪漫的西方咖啡文化 ”和 “優(yōu)雅的中國茶文化 ”為切入點，在 “城隍廟廣場 ”創(chuàng)造一個 “品 味無論是喜歡咖啡的人還是習慣品茶的人都能在這里找到契合心情的感覺。 ? 亮點之二 —— 臺南美食廣場 利用半開放式的地下一層空間，引入風靡華人世界的大型臺南美食廣場，上百種各具特色的中華精品料理、點心都將首次登陸上海。 ? 亮點之五 —— 最先進的旅游信息服務中心 與美國運通等機構合作，建立上海乃至國內(nèi)最先進的旅游信息服務中心，為旅客提供行程安排、導游服務、訂票服務、外匯兌換等服務， 并設立小型網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中心，方便旅客隨時收發(fā)電子郵件。 購物與飲食融于一體 豫園商城素以小商品集散、黃金珠寶、旅游紀念品、名特小吃為特色，發(fā)展購物、餐飲都有一定的基礎。 舒適的溫度 一般的商場、餐飲等場所，都已安裝了空調(diào)設備，但整體消費 環(huán)境一般，缺乏現(xiàn)代感和人性化。因此，豫園地區(qū)在中外旅客中都享有較高的知名度，是旅游者來上海的必到之處。民國時期，老城隍廟市場小商品的經(jīng)營特色更為顯著，基本上形成了“文化商品、小商品、珠 寶玉器、點心、菜肴、食品、茶館”等特色商業(yè)格局。本地人大多為陪同來 滬的親朋好友而來，缺乏主動參與性。下午四、五點鐘光景，隨著游客的匆匆離去，人流量驟減，商家紛紛打烊，夜市一片冷清，造 成了晚間資源的浪費。 豫園商圈發(fā)展過程中的兩大阻力 ㈠ 消費者對豫園的觀念 分析豫園商圈現(xiàn)有的人流構成，旅游者占了舉足輕重的比例。 上海是國內(nèi)商業(yè)最發(fā)達的城市，消費者選擇的余地很大。至于購物休閑，朋友聚會，他們一般是不會考慮選擇豫園的。 22 ㈡ 商家 /租戶對豫園的觀念 為了改變豫園商圈的現(xiàn)狀，經(jīng)營者也曾試圖引進一些在年輕人當中具有號召力的國際品牌，希望在這些品牌的帶動下，逐步改變豫園商城的傳統(tǒng)商業(yè)氛圍。 我們在與目標客戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，這些商家普遍認為豫園商圈雖然擁有充足的人氣，但是其人流組合存在明顯的缺陷，與其本身的定位有相當大的差距。 23 第三章 豫園商圈目標定位的確立及背景分析 第一節(jié) 豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變” 豫園的戰(zhàn)略性“漸變” 以傳統(tǒng)的思維模式，通過業(yè)態(tài)的硬性調(diào)整，企圖在短時間內(nèi)改變豫園商圈的現(xiàn)狀是難以實現(xiàn)的。 24 豫園商圈“漸變”的目標定位圖 改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合 進一步增加豫園商圈的日均人流量 提升豫園商圈的人均消費水平 活躍豫園商圈的夜市氛圍，挖掘夜市的潛力 通過“市場培育”的過程，實現(xiàn)豫園的戰(zhàn)略性漸變 實現(xiàn)豫園商圈的可持續(xù)性發(fā)展 25 “漸變”的核心 在上面的“豫園商圈漸變的目標定位圖”中，“漸變”的核心，即“改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合”，以實現(xiàn)“消費層面的年輕化和消費者整體素質(zhì)提高”的目標。消費者的年輕化和整體素質(zhì)的提高，還將帶動整個豫園商圈文化氛圍的轉變。剛畢業(yè)的大學生的平均月收入基本上在 1500— 2020之間，但是他們愿意花 50 元喝一杯咖啡，愿意花 500 元去聽一場演唱會，愿意一晚上花 600 元在衡山路的酒吧喝酒聊天。 26 ? 精力充沛，喜歡夜生活 年輕人精力充沛，大多具有晚睡的生活習慣，在白天工作、學習之余，尚有聚會、娛樂等需求，一般朋友同學間的聚會都會安排在晚 上。商品是公司標準化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品。企業(yè)，或者可以稱之為“體驗策劃者”，不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。 20 世紀 80 年代，麗貝卡過生日的時候，媽媽打電話給面包房訂了一個生日蛋糕，這種定制服務需要花費 10— 20 美元，但他們認為非常值得，因為這樣做可以使他們集中精力籌劃一個別開生面的生日聚會。 麗貝卡女兒的生日祝辭上寫道：“生日最美妙的東西并非物品。這個軸的一端代表消極的參與者，它意味著消費者并不直接影響事件，如聽交響樂的人，他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。換句話說，如果體驗“走進了”客體，比如看電視的時候，則是吸收體驗的過程；如果客體“走進了”體驗，比如玩一個虛擬現(xiàn)實的游戲，則沉浸在體驗之中了。當體驗經(jīng)濟加速的時候，人們將會看到與以往相比更新、更多的體驗。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個娛樂公園，而是在創(chuàng)造世界上第一個主題公園，使客人們流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列逐步展開的故事中。盡管教育是一件嚴肅的事情，但并不意味著教育的體驗不能成為一件快樂的事。盡管這個兒童樂園充滿樂趣，但其真正的目的是以 某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學習。典型的逃避體驗所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場、虛擬現(xiàn)實的聲響、聊天室等。參與逃避體驗是想去做。 體驗的豐富性 最豐富的體驗包含了四個領域的各個方面，這四個領域是以處于框架之中的亮點為中心的。 33 第四章 局部與整體的互動關系 —— 大豫園概念 一、“大豫園”概念的范圍界定 一個綜合性多功能的商業(yè)項目的成功，需要有一定體量的空間來適應各種功能發(fā)展的需要，并形成互動的商業(yè)氣氛。這里提出的“ 500， 000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。 34 三、“大豫園