題：建立品牌—品牌傳播其它特定策略-wenkub
2023-05-25 00:03:57 本頁(yè)面
【正文】 —— 態(tài)度或信念。這或許就能產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想。 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 ? 三、一般作用 ? 杠桿作用 —— “ 四兩撥千斤” ? 使產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)與其他實(shí)體屬性的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)總體品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響 ? 起標(biāo)識(shí)作用，暗示更多產(chǎn)品特色 ? 起啟發(fā)作用，簡(jiǎn)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程 ? 作為產(chǎn)品比較時(shí)的一種標(biāo)準(zhǔn) 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 認(rèn)知屬性利益形象思想感情態(tài)度體驗(yàn) 認(rèn)知屬性利益形象思想感情態(tài)度體驗(yàn) 品牌 轉(zhuǎn) 換 其它實(shí)體 品牌知識(shí)轉(zhuǎn)換示意圖 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 ? 四、指導(dǎo)原則 ? ●一種有效的策略 ? 利用實(shí)體推論的杠桿效應(yīng)，是創(chuàng)造、強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，以及必要的或富有競(jìng)爭(zhēng)性的共同點(diǎn)的一種方法。 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 ? ● 運(yùn)用互補(bǔ)性策略 另一方面，有時(shí)候選擇的實(shí)體可能是與品牌脫離，因?yàn)閮烧咧g幾乎沒(méi)有相同或相似的聯(lián)想。 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 ? ● 注意控制權(quán)損失而引起的風(fēng)險(xiǎn) ? 即使消費(fèi)者能夠通過(guò)各種方式接受此聯(lián)想， 利用實(shí)體推論的杠桿效應(yīng)也存在著風(fēng)險(xiǎn)， 因?yàn)橛纱藢⑹?duì)品牌形象的一些控制權(quán)。 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 ? 活動(dòng)、事件與儀式 ? 一、類型及特點(diǎn) ? （ event marketing）的含義： ? 指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售。 ? 無(wú)論是借勢(shì)還是造勢(shì)，都必須基于一定的事件，離開了事件，事件營(yíng)銷也就失去了靈魂。 ? 活動(dòng)效果的需方測(cè)量： 意即在確定贊助等活動(dòng)在消費(fèi)者品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的效果。 ? ：象征性、虔誠(chéng)性、內(nèi)化性 ? 第七題：建立品牌 — 品牌傳播其它特定策略 ? 體育營(yíng)銷傳播 ? （ 聯(lián)想 — 小羅與耐克 — 劉翔之比較 ） ? 曾有人問(wèn)可口可樂(lè)發(fā)言人 ,為什么可口可樂(lè)對(duì)體育情有獨(dú)鐘 ?他答道 :如果今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)一問(wèn) ,他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè) ?絕大多數(shù)人還是關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?,即使可口可樂(lè)是一個(gè)世界級(jí)品牌 . ? 體育吸引全球企業(yè) 74%贊助費(fèi)用 。 ? 三是接觸目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 、性別和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件不同而不同。譬如，朗姆酒會(huì)因產(chǎn)地為牙買加而受到消費(fèi)者喜愛，但如果汽車為牙買加制造的話，其質(zhì)量就可能值得懷疑了。如中國(guó)臺(tái)灣為本地優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠商頒發(fā)“優(yōu)質(zhì)標(biāo)記”。 ? 二、特點(diǎn)及作用 ? 第三方資源被認(rèn)為尤其值得信賴，所以它們常被用在廣告和促銷活動(dòng)中。同樣的
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