華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告學(xué)概論-wenkub
2023-05-23 10:03:00 本頁面
【正文】 好看好玩開心，建立情感關(guān)系 。 奢侈品 針對高收入人群無需產(chǎn)品特點的解說，注重品牌個性和身份彰顯。 ? 成熟期 1. 著重于品牌與產(chǎn)品形象的宣傳； 2. 針對中后期使用者； ? 衰退期 1. 重點宣傳產(chǎn)品的新改良、新用途及價格、服務(wù)； 2. 針對老用戶和下一周期的新用戶。 廣告策略 ? 指的是廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，以戰(zhàn)略眼光為產(chǎn)品和企業(yè)的長遠(yuǎn)利益考慮，即 “ 放長線釣大魚 ” 。 ? 交易空間范圍的擴展是廣告發(fā)展的驅(qū)動力。 ? 深層：鼓吹消費主義、拜金主義，沖擊和消解傳統(tǒng)價值觀。 ? 營銷 可控 非可控 推廣 廣告 公關(guān) 新聞推廣 印刷 廣告的功能 ? 本質(zhì)功能 → 營銷（告知 勸服 誘導(dǎo) 溝通） ? 延伸功能： ? 社會經(jīng)濟，社會經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力和潤滑劑，與媒介經(jīng)濟的互動發(fā)展。廣告學(xué)概論 韓淑芳 文法學(xué)院 第一編 緒論 ? 廣告是由可識別的出資人通過各種媒介向目標(biāo)公眾進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的、有償?shù)?、有組織的、勸服性的，非人員的并以求達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播活動。 ? 社會文化，是社會文化的構(gòu)成部分，影響社會文化，從消費到審美到價值觀。 ? 屏蔽客觀世態(tài)，虛擬現(xiàn)實。 小結(jié) ? 廣告活動是一個動態(tài)過程（廣告概念）（調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定 …… ） 廣告 策劃 對與錯 創(chuàng)意 藝術(shù)性 五 W ? Who say ? What ? To whom ? Though which channel ? With what effect 第二編 廣告信息源 第二章 廣告運動的流程 ? 廣告調(diào)查 → 廣告策劃 → 廣告執(zhí)行 ? 廣告市場調(diào)查 營銷環(huán)境調(diào)查 品牌調(diào)查 產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查 消費者調(diào)查 廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 ? 廣告目標(biāo) ? 目標(biāo)受眾 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 信息策略 ? 媒體策略 ? 預(yù)算及分配 廣告目標(biāo) ? 打造企業(yè)或品牌的知名度。 產(chǎn)品廣告策略 七喜廣告 不含咖啡因戰(zhàn)略 品牌廣告策略 日本相機 培養(yǎng)需求 極端式構(gòu)想：將產(chǎn)品放在非常意外特殊極端的情況下的產(chǎn)品效果。 廣告戰(zhàn)略的實施原則 ? 適合消費者心理； ? 適應(yīng)競爭對手的廣告策略及競爭環(huán)境的變化； ? 適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況； ? 以廣告活動促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實施，廣告作品的設(shè)計主題、廣告口號、廣告構(gòu)思及表現(xiàn)風(fēng)格，顯示出一致性和連貫性。廣告大氣、豪華、講究。 理性 感性 高 低 廣告主題 ? 以消費心理來確認(rèn) ? 以商標(biāo)或品牌作為主題 ? （廣告應(yīng)單純集中，突出一個利益） 創(chuàng)意與表現(xiàn)策略 廣告形態(tài) ? 概念傳達(dá) 提煉并傳播一個產(chǎn)品概念或特性。 ? 特征：策略指導(dǎo)性，形象性，原創(chuàng)性。 電視廣告：綜合元素，圖像 +聲響 網(wǎng)絡(luò)廣告：互動 +娛樂
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