產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙-wenkub
2023-05-22 19:20:01 本頁面
【正文】 ，也能獲得較小的市場(chǎng)占有率。 ②由于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的商標(biāo)、廣告宣傳等因素的作用，使購買者認(rèn)為這類產(chǎn)品在各方面具有優(yōu)點(diǎn)，盡管有時(shí)實(shí)際上并非如此。 (2)產(chǎn)品差別化市場(chǎng)中，不同購買者偏好不同的產(chǎn)品 (3)各個(gè)企業(yè)對(duì)其所銷售的產(chǎn)品價(jià)格就具有一定程度的支配權(quán)。 形成原因： (1)購買者與銷售者的距離不同，使購買活動(dòng)在 方便程度、耗費(fèi)時(shí)間 等方面表現(xiàn)出差異； (2)對(duì)購買者來說，由于企業(yè)和銷售點(diǎn)的距離不同，購買產(chǎn)品的 完全價(jià)格 也不同 第三節(jié) 差別化的影響 一、產(chǎn)品無差別條件下的企業(yè)行為 1．產(chǎn)品無差別的條件下，所有的企業(yè)在 大致相同的價(jià)格 下銷售，各企業(yè)產(chǎn)品間 不可能持久 地存在價(jià)格差別。 (2)廣告宣傳對(duì)人們的影響 一般購買者對(duì)產(chǎn)品差異的評(píng)價(jià)能力有限，廣告等促銷手段對(duì)商品屬性的宣傳，使這種或那種商品的某些特性進(jìn)入購買者的信息庫，從而左右著消費(fèi)者。 (2)通過改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀服務(wù)等，爭(zhēng)取購買者的偏好， 是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容 。 ③ 購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交貨期，以及售后服務(wù)等內(nèi)容有充分的了解，廣告和商標(biāo)對(duì)購買活動(dòng)不產(chǎn)生任何影響。 在相同價(jià)格下，一些購買者會(huì)首先購買此產(chǎn)品而不購買彼產(chǎn)品；而另一些購買者又可能首先購買彼產(chǎn)品而不購買此產(chǎn)品，有時(shí)需求者出于他們的特殊偏好，寧愿付出稍高的價(jià)格購買某一種產(chǎn)品 ２．具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)間其市場(chǎng)分割是不均等的 不論是統(tǒng)一價(jià)格下，還是不同價(jià)格，差別市場(chǎng)的企業(yè)市場(chǎng)份額都不相同。第十一章 產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙 ? 本章應(yīng)掌握： 1. 產(chǎn)品差別化及其形成因素 2. 產(chǎn)品差別對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響 3. 進(jìn)入障礙及其形成因素 4. 進(jìn)入障礙對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響 第一節(jié) 產(chǎn)品差別化 一、產(chǎn)品差別化的含義 1. 產(chǎn)品差別化是 指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可替代不完全。 ３．對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)程度也產(chǎn)生影響 產(chǎn)品差別大，獲得差別化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以高價(jià)出售產(chǎn)品，獲得超額利潤(rùn)，所以，企業(yè)之間的 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 較為激烈。 購買者 在 不受外部因素影響 的條件下，能夠合理選擇產(chǎn)品。 (3)企業(yè)改變產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及服務(wù)的方式： 一是不增加成本下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)。甚至在物理性能上只具有很小差異也會(huì)因廣告促銷活動(dòng)，使購買者認(rèn)為產(chǎn)品之間存在著較大的差異。 2．各個(gè)企業(yè)的 市場(chǎng)占有率不是依賴購買者 對(duì)產(chǎn)品的 偏好 形成的， 而是企業(yè)歷史發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)的結(jié)果 。 (4)各企業(yè)在制定價(jià)格上具有的獨(dú)立程度，不一定導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在按不同的價(jià)格銷售。 ?3．產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)分割 ?產(chǎn)品差別化市場(chǎng)上，企業(yè)價(jià)格是否一致其市場(chǎng)占有率都不會(huì)相同，購買者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有率的高低。 （ 3）幾家企業(yè)占有大部分市場(chǎng)，周圍有眾多的中小企業(yè)。在企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略上，企業(yè)則致力于改進(jìn)產(chǎn)品性能，注重質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)在消費(fèi)者中的信譽(yù)。 企業(yè)努力擴(kuò)大產(chǎn)品差別時(shí)，企業(yè)的廣告費(fèi)用大量增加，有些廣告超出了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息所需的規(guī)模和頻度。 （ 3）需求滿足度。 ?2．影響程度 ?（ 1）產(chǎn)品的差別化程度。 ?產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)、企業(yè)廣告宣傳、企業(yè)地理位置
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