【正文】 ?輪胎市場(chǎng)細(xì)分 ?確定 BCT品牌定位 確定 BCT品牌核心價(jià)值 ?標(biāo)竿企業(yè)研究 ?BCT品牌核心價(jià)值確定 確定 BCT品牌內(nèi)涵 ?確定 BCT理念識(shí)別系統(tǒng)原則 ?確定 BCT行為識(shí)別系統(tǒng)原則 ?確定 BCT符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)原則 第 56頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段二 確定 BCT品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵 交付成果 BCT品牌定位報(bào)告 BCT品牌核心價(jià)值報(bào)告 BCT品牌內(nèi)涵報(bào)告 第 57頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營(yíng)銷方案 階段目標(biāo) 確定 BCT產(chǎn)品策略 確定 BCT價(jià)格策略 確定 BCT渠道策略 第 58頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營(yíng)銷方案 確定 BCT品牌價(jià)格策略 確定 BCT品牌渠道策略 確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 主要工作步驟 確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 ?標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品策略研究 ?確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 確定 BCT品牌價(jià)格策略 ?標(biāo)竿企業(yè)價(jià)格策略研究 ?確定 BCT品牌價(jià)格策略 確定 BCT品牌渠道策略 ?標(biāo)竿企業(yè)渠道策略研究 ?確定 BCT品牌渠道策略 第 59頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營(yíng)銷方案 交付成果 BCT品牌產(chǎn)品策略報(bào)告 BCT品牌價(jià)格策略報(bào)告 BCT品牌渠道策略報(bào)告 第 60頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 階段目標(biāo) 制定 BCT品牌傳播策略 第 61頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 確定 BCT品牌傳播策略 確定 BCT品牌傳播策略原則 主要工作步驟 確定 BCT品牌傳播策略原則 確定 BCT品牌傳播策略 ?公關(guān)活動(dòng)策略 ?廣告策略 ?SP銷售促進(jìn)策略 ?網(wǎng)絡(luò)傳播策略 第 62頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 交付成果 BCT品牌傳播策略報(bào)告 第 63頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段五 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 階段目標(biāo) 建立首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系 制定首創(chuàng)輪胎品牌管理流程 制定首創(chuàng)輪胎品牌管理制度 第 64頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段五 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 制定品牌管理流程 制定品牌管理制度 建立品牌管理組織體系 主要工作步驟 建立首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系 確定首創(chuàng)輪胎品牌管理流程 確定首創(chuàng)輪胎品牌管理制度 第 65頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段五 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 交付成果 首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系報(bào)告 首創(chuàng)輪胎品牌管理流程報(bào)告 首創(chuàng)輪胎品牌管理制度報(bào)告 第 66頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 項(xiàng)目提交成果匯總 階段 WORD PPT 階段一 首創(chuàng)輪胎公司品牌戰(zhàn)略報(bào)告 BCT品牌策略報(bào)告 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)資料 階段二 BCT品牌定位報(bào)告 BCT品牌核心價(jià)值報(bào)告 BCT品牌內(nèi)涵報(bào)告 階段三 BCT品牌產(chǎn)品策略報(bào)告 BCT品牌價(jià)格策略報(bào)告 BCT品牌渠道策略報(bào)告 階段四 BCT品牌傳播策略報(bào)告 階段五 首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系報(bào)告 首創(chuàng)輪胎品牌管理流程報(bào)告 首創(chuàng)輪胎品牌管理制度報(bào)告 注：項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，經(jīng)雙方協(xié)商后，可能對(duì)報(bào)告的內(nèi)容、數(shù)量、形式進(jìn)行調(diào)整 第 67頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 目 錄 一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例 六、新華信管理咨詢簡(jiǎn)介 第 68頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 問(wèn)題分析的深入性 項(xiàng)目?jī)?nèi)容的具體性 雙方溝通的及時(shí)性 員工訪談的充分性 項(xiàng)目成果的可行性 成果執(zhí)行的持續(xù)性 新華信認(rèn)為項(xiàng)目的成功依賴于以下六個(gè)關(guān)鍵因素： 第 69頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 項(xiàng)目小組構(gòu)成 項(xiàng)目董事 一名 項(xiàng)目經(jīng)理 一名 項(xiàng)目成員 二名 支持人員 按項(xiàng)目要求配置 新華信 首創(chuàng)輪胎 待定 待定 待定 待定 *注：支持人員屬項(xiàng)目組編外人員，按需要為項(xiàng)目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點(diǎn)在新華信 第 70頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 項(xiàng)目人員職責(zé) ?總體項(xiàng)目把握 ?在各階段討論主要建議及方案 ?每月一次討論項(xiàng)目進(jìn)程，組織內(nèi)部溝通 ?清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙 ?決策 ?每月按項(xiàng)目安排 ?訪談安排 ?根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通 主要責(zé)任 溝通時(shí)間 ?具體制定工作計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)展 ?日常工作的協(xié)調(diào) ?內(nèi)部溝通 ?至少每周一次 ?訪談安排 ?根據(jù)需要隨時(shí)溝通 ?非正式溝通 ?收集數(shù)據(jù)資料 ?數(shù)據(jù)分析 ?相關(guān)人員訪談 ?提出建議及方案 ?制作相關(guān)報(bào)告文件 ?訪談安排 ?根據(jù)項(xiàng)目需要隨時(shí)溝通 項(xiàng)目經(jīng)理 1名 項(xiàng)目成員 3名 項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì) ?首創(chuàng)輪胎高層領(lǐng)導(dǎo) ?新華信資深高級(jí)經(jīng)理 人員安排 ?首創(chuàng)輪胎部門經(jīng)理 ?新華信項(xiàng)目經(jīng)理 ?首創(chuàng)輪胎各級(jí)管理人員 /業(yè)務(wù)人員 ?新華信咨詢顧問(wèn) 第 71頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 注：項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對(duì)每階段的內(nèi)容和計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整 共 8周時(shí)間 周 1 2 3 4 5 6 階段一 階段二 階段三 項(xiàng)目啟動(dòng) 確定 BCT品牌定位 項(xiàng)目時(shí)間安排 制定公司品牌戰(zhàn)略 制定 BCT品牌產(chǎn)品策略 制定 BCT品牌渠道策略 終期匯報(bào) 階段四 制定 BCT品牌策略 7 8 制定品牌資產(chǎn)管理體系 階段五 確定 BCT品牌核心價(jià)值 確定 BCT品牌內(nèi)涵 制定 BCT品牌價(jià)格策略 制定 BCT品牌傳播策略 第 72頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 目 錄 一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例 六、新華信管理咨詢簡(jiǎn)介 第 73頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 新華信曾為廣州某汽車生產(chǎn)企業(yè)提供管理體系提升咨詢 ? 公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按 50:50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于 1998年 7月 1日正式掛牌成立，合資期限 30年 ? 公司現(xiàn)有員工 2382人，占地約 54萬(wàn)平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實(shí)驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車間。為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn) 舉例 第 33頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 在確定 BCT品牌要素時(shí)我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌要素 可記憶性： 容易識(shí)別 容易記憶 有含義性： 描述性、說(shuō)服性 趣味性、聯(lián)想性 可保護(hù)性： 法律角度 競(jìng)爭(zhēng)角度 可適應(yīng)性： 靈活 可更新 可轉(zhuǎn)換性： 產(chǎn)品門類內(nèi) /間 地域和文化界限間 思考： BCT作為新產(chǎn)品的品牌名稱是否符合我們的選擇原則？ 第 34頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 第三個(gè)階段我們將設(shè)計(jì) BCT的品牌營(yíng)銷方案 制定 BCT品牌傳播策略 設(shè)計(jì) BCT品牌營(yíng)銷方案 ?確定 BCT產(chǎn)品策略 ?確定 BCT價(jià)格策略 ?確定渠道策略 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略 確定 BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵 第 35頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 品牌的營(yíng)銷策略與品牌定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵的確立和傳遞有著密切的聯(lián)系 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 銷售 成本 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 緩慢增長(zhǎng) 單位顧客成本高 虧損 創(chuàng)新者 極少 快速增長(zhǎng) 單位顧客成本下降 上升 早期采用者 逐漸增加 達(dá)到高峰 單位顧客成本低 高利潤(rùn) 中間多數(shù) 數(shù)量多但穩(wěn)定 衰退 單位顧客成本低 利潤(rùn)下降 落后者 數(shù)量減少 創(chuàng)造知名度 占有市場(chǎng)份額 獲取最大利潤(rùn) 榨取剩余利潤(rùn) 產(chǎn)品的營(yíng)銷策略在不同的階段有不同的出發(fā)點(diǎn)，因此要不斷進(jìn)行分析和調(diào)整 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 削價(jià) 特性 品牌 目標(biāo) 戰(zhàn)略 分銷 建立選擇性分銷 密集廣泛的分銷 更密集廣泛的分銷 淘汰無(wú)盈利的分銷點(diǎn) 其他 第 36頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從他人那里聽說(shuō)該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有重要的影響 GT3 采用固特異獨(dú)創(chuàng)的 “ 霸力泡 ” 技術(shù)，提供超凡的干 /濕地剎車性能和操控性能 Eagle Ventura 最新高性能輪胎 , 采用固特異 “ 萃凝 ” 輪胎科技，提供卓越的操控性能及行業(yè)領(lǐng)先的濕地性能。其中米其林定位在高端市場(chǎng)，這一品牌目標(biāo)消費(fèi)者注重最好的質(zhì)量以及創(chuàng)新的科技；回力品牌定位在對(duì)輪胎質(zhì)量和價(jià)格兩方面都有所考慮的用戶群；百路馳品牌則面向年輕、追求激情和時(shí)尚的消費(fèi)者 。在輪胎這個(gè)涉及技術(shù)的商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理，所以更多地傾向于認(rèn)牌購(gòu)買，尤其是在零售維修市場(chǎng)。 3. 國(guó)內(nèi)輪胎出口繼續(xù)增長(zhǎng) 4. 進(jìn)口輪胎配額限制取消，進(jìn)口量將會(huì)迅速增加。目前總資產(chǎn)超過(guò) 12個(gè)億，在國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)綜合實(shí)力排名位于 15－ 17位 首創(chuàng)輪胎已有京輪、奧特嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌系列，目前正在推出適用于轎車輪胎的 BCT品牌系列 信息來(lái)源：首創(chuàng)科技網(wǎng)站 第 6頁(yè) 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 近些年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合首創(chuàng)輪胎實(shí)際的管理咨詢方案，需要： （ 1）深入廣泛的內(nèi)部訪談；