【正文】 ?輪胎市場細分 ?確定 BCT品牌定位 確定 BCT品牌核心價值 ?標竿企業(yè)研究 ?BCT品牌核心價值確定 確定 BCT品牌內(nèi)涵 ?確定 BCT理念識別系統(tǒng)原則 ?確定 BCT行為識別系統(tǒng)原則 ?確定 BCT符號識別系統(tǒng)原則 第 56頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段二 確定 BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 交付成果 BCT品牌定位報告 BCT品牌核心價值報告 BCT品牌內(nèi)涵報告 第 57頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營銷方案 階段目標 確定 BCT產(chǎn)品策略 確定 BCT價格策略 確定 BCT渠道策略 第 58頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營銷方案 確定 BCT品牌價格策略 確定 BCT品牌渠道策略 確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 主要工作步驟 確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 ?標竿企業(yè)產(chǎn)品策略研究 ?確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 確定 BCT品牌價格策略 ?標竿企業(yè)價格策略研究 ?確定 BCT品牌價格策略 確定 BCT品牌渠道策略 ?標竿企業(yè)渠道策略研究 ?確定 BCT品牌渠道策略 第 59頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營銷方案 交付成果 BCT品牌產(chǎn)品策略報告 BCT品牌價格策略報告 BCT品牌渠道策略報告 第 60頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 階段目標 制定 BCT品牌傳播策略 第 61頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 確定 BCT品牌傳播策略 確定 BCT品牌傳播策略原則 主要工作步驟 確定 BCT品牌傳播策略原則 確定 BCT品牌傳播策略 ?公關(guān)活動策略 ?廣告策略 ?SP銷售促進策略 ?網(wǎng)絡傳播策略 第 62頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 交付成果 BCT品牌傳播策略報告 第 63頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段五 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 階段目標 建立首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系 制定首創(chuàng)輪胎品牌管理流程 制定首創(chuàng)輪胎品牌管理制度 第 64頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段五 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 制定品牌管理流程 制定品牌管理制度 建立品牌管理組織體系 主要工作步驟 建立首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系 確定首創(chuàng)輪胎品牌管理流程 確定首創(chuàng)輪胎品牌管理制度 第 65頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段五 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 交付成果 首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系報告 首創(chuàng)輪胎品牌管理流程報告 首創(chuàng)輪胎品牌管理制度報告 第 66頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 項目提交成果匯總 階段 WORD PPT 階段一 首創(chuàng)輪胎公司品牌戰(zhàn)略報告 BCT品牌策略報告 項目啟動會資料 階段二 BCT品牌定位報告 BCT品牌核心價值報告 BCT品牌內(nèi)涵報告 階段三 BCT品牌產(chǎn)品策略報告 BCT品牌價格策略報告 BCT品牌渠道策略報告 階段四 BCT品牌傳播策略報告 階段五 首創(chuàng)輪胎品牌管理組織體系報告 首創(chuàng)輪胎品牌管理流程報告 首創(chuàng)輪胎品牌管理制度報告 注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，可能對報告的內(nèi)容、數(shù)量、形式進行調(diào)整 第 67頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 目 錄 一、項目背景和目標 二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果 四、項目安排及運作方式 五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例 六、新華信管理咨詢簡介 第 68頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 問題分析的深入性 項目內(nèi)容的具體性 雙方溝通的及時性 員工訪談的充分性 項目成果的可行性 成果執(zhí)行的持續(xù)性 新華信認為項目的成功依賴于以下六個關(guān)鍵因素： 第 69頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 項目小組構(gòu)成 項目董事 一名 項目經(jīng)理 一名 項目成員 二名 支持人員 按項目要求配置 新華信 首創(chuàng)輪胎 待定 待定 待定 待定 *注：支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點在新華信 第 70頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 項目人員職責 ?總體項目把握 ?在各階段討論主要建議及方案 ?每月一次討論項目進程，組織內(nèi)部溝通 ?清除項目進程中遇到的障礙 ?決策 ?每月按項目安排 ?訪談安排 ?根據(jù)需要安排隨機溝通 主要責任 溝通時間 ?具體制定工作計劃，領(lǐng)導項目進展 ?日常工作的協(xié)調(diào) ?內(nèi)部溝通 ?至少每周一次 ?訪談安排 ?根據(jù)需要隨時溝通 ?非正式溝通 ?收集數(shù)據(jù)資料 ?數(shù)據(jù)分析 ?相關(guān)人員訪談 ?提出建議及方案 ?制作相關(guān)報告文件 ?訪談安排 ?根據(jù)項目需要隨時溝通 項目經(jīng)理 1名 項目成員 3名 項目指導委員會 ?首創(chuàng)輪胎高層領(lǐng)導 ?新華信資深高級經(jīng)理 人員安排 ?首創(chuàng)輪胎部門經(jīng)理 ?新華信項目經(jīng)理 ?首創(chuàng)輪胎各級管理人員 /業(yè)務人員 ?新華信咨詢顧問 第 71頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內(nèi)容和計劃進行調(diào)整 共 8周時間 周 1 2 3 4 5 6 階段一 階段二 階段三 項目啟動 確定 BCT品牌定位 項目時間安排 制定公司品牌戰(zhàn)略 制定 BCT品牌產(chǎn)品策略 制定 BCT品牌渠道策略 終期匯報 階段四 制定 BCT品牌策略 7 8 制定品牌資產(chǎn)管理體系 階段五 確定 BCT品牌核心價值 確定 BCT品牌內(nèi)涵 制定 BCT品牌價格策略 制定 BCT品牌傳播策略 第 72頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 目 錄 一、項目背景和目標 二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果 四、項目安排及運作方式 五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例 六、新華信管理咨詢簡介 第 73頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 新華信曾為廣州某汽車生產(chǎn)企業(yè)提供管理體系提升咨詢 ? 公司由廣州汽車集團公司和本田技研工業(yè)株式會社按 50:50的股比合資建設和經(jīng)營，于 1998年 7月 1日正式掛牌成立，合資期限 30年 ? 公司現(xiàn)有員工 2382人，占地約 54萬平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實驗室等強大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進工藝生產(chǎn)車間。為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標準 舉例 第 33頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 在確定 BCT品牌要素時我們遵循如下的選擇標準 品牌要素 可記憶性： 容易識別 容易記憶 有含義性： 描述性、說服性 趣味性、聯(lián)想性 可保護性： 法律角度 競爭角度 可適應性： 靈活 可更新 可轉(zhuǎn)換性： 產(chǎn)品門類內(nèi) /間 地域和文化界限間 思考： BCT作為新產(chǎn)品的品牌名稱是否符合我們的選擇原則？ 第 34頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 第三個階段我們將設計 BCT的品牌營銷方案 制定 BCT品牌傳播策略 設計 BCT品牌營銷方案 ?確定 BCT產(chǎn)品策略 ?確定 BCT價格策略 ?確定渠道策略 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略 確定 BCT的品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 第 35頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 品牌的營銷策略與品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵的確立和傳遞有著密切的聯(lián)系 引入 成長 成熟 衰退 銷售 成本 利潤 顧客 競爭者 緩慢增長 單位顧客成本高 虧損 創(chuàng)新者 極少 快速增長 單位顧客成本下降 上升 早期采用者 逐漸增加 達到高峰 單位顧客成本低 高利潤 中間多數(shù) 數(shù)量多但穩(wěn)定 衰退 單位顧客成本低 利潤下降 落后者 數(shù)量減少 創(chuàng)造知名度 占有市場份額 獲取最大利潤 榨取剩余利潤 產(chǎn)品的營銷策略在不同的階段有不同的出發(fā)點，因此要不斷進行分析和調(diào)整 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 價格 成本加成 市場滲透價格 競爭定價 削價 特性 品牌 目標 戰(zhàn)略 分銷 建立選擇性分銷 密集廣泛的分銷 更密集廣泛的分銷 淘汰無盈利的分銷點 其他 第 36頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對消費者體驗該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費者介紹該品牌，都有重要的影響 GT3 采用固特異獨創(chuàng)的 “ 霸力泡 ” 技術(shù)，提供超凡的干 /濕地剎車性能和操控性能 Eagle Ventura 最新高性能輪胎 , 采用固特異 “ 萃凝 ” 輪胎科技，提供卓越的操控性能及行業(yè)領(lǐng)先的濕地性能。其中米其林定位在高端市場，這一品牌目標消費者注重最好的質(zhì)量以及創(chuàng)新的科技；回力品牌定位在對輪胎質(zhì)量和價格兩方面都有所考慮的用戶群；百路馳品牌則面向年輕、追求激情和時尚的消費者 。在輪胎這個涉及技術(shù)的商品領(lǐng)域，普通的消費者沒有能力準確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，所以更多地傾向于認牌購買，尤其是在零售維修市場。 3. 國內(nèi)輪胎出口繼續(xù)增長 4. 進口輪胎配額限制取消，進口量將會迅速增加。目前總資產(chǎn)超過 12個億，在國內(nèi)輪胎行業(yè)綜合實力排名位于 15－ 17位 首創(chuàng)輪胎已有京輪、奧特嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌系列，目前正在推出適用于轎車輪胎的 BCT品牌系列 信息來源：首創(chuàng)科技網(wǎng)站 第 6頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 保密文件，版權(quán)所有 近些年我國宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，同時，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合首創(chuàng)輪胎實際的管理咨詢方案，需要： （ 1）深入廣泛的內(nèi)部訪談；