康之源有機綠色食品項目營銷規(guī)劃思路-wenkub
2022-09-11 11:39:59 本頁面
【正文】 時，目前國內(nèi)綠色食品的幾種分銷模式（渠道結(jié)構(gòu)）都存在一定的問題。 消費者還沒有形成如何分辨綠色食品的知識，同時因為某些不法商人亂用綠色的稱謂，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品缺乏信心。 康之源 開創(chuàng)新品類 延長新品項 縱深系列化 目標(biāo)消費者 思考：誰是我們的最終目標(biāo)用戶？ 18 品牌建設(shè)和渠道積累都必須緊密圍繞核心業(yè)務(wù)而開展 品牌建設(shè) 渠道建設(shè) 核心業(yè)務(wù) 運作模式 圍繞核心業(yè)務(wù)，尋找核心利益，打造核心價值，進行差異化訴求，開展整合傳播 ?利益點； ?核心價值； ?差異化訴求； ?整合傳播； 圍繞核心業(yè)務(wù)，尋找核心利益，打造核心價值，進行差異化訴求，開展整合傳播 ?利益點； ?核心價值； ?差異化訴求； ?整合傳播； ？ 思考：到底康之源的核心業(yè)務(wù)單元是什么？該如何運作呢？ 19 成本的有效控制和管理必須必須建立在成熟的業(yè)務(wù)運作基礎(chǔ)上 面對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的雙重擠壓，加強對于生產(chǎn)成本和管理運營成本的控制是必然，但是這種有效管理和控制必須是建立在成熟的業(yè)務(wù)運作和運營基礎(chǔ)上的，否則成本管控的效率會大大降低。 今天所提出來的思路，主要是供雙方在觀察問題、解決問題的思考方法和行動方法上進一步了解所用，而不代表最后的見解。 專家 與其它品牌的價值訴求模糊不同 ,我們突出我們在 綠色食品的專業(yè) \專家形象 ! 消費者為什么要選擇康之源產(chǎn)品？ 27 二、康之源營銷突破路徑之二：先需求后產(chǎn)品；依據(jù)于目標(biāo)消費者的核心需求確立產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品概念的創(chuàng)新 28 企業(yè)一切的營銷活動都要回歸于營銷的原點，即目標(biāo)消費者的核心需求 。 出發(fā)點 基礎(chǔ) 產(chǎn)品線方向 消 費 者 的 核 心 需 求 企 業(yè) 的 資 源 整 合 能 力 30 所以，康之源未來提供給目標(biāo)消費者的價值一定是基礎(chǔ)價值 +附加價值的組合 。 33 康之源產(chǎn)品國內(nèi)市場可能概念訴求點分析之一 —— 全程綠色（僅供參考） 速凍食品類 飲品類 蛋奶類 干貨類 糧油類 洗化類 茶葉 其它 ? 現(xiàn)有綠色食品品類 綠色食品前景分析 綠色概念產(chǎn)品市場推廣可能性 銷量快速增長，尤其在大中城市，未來市場需求量大 概念被過渡炒作，現(xiàn)已成為各個產(chǎn)品主推概念后的輔助訴求 消費者對綠色概念的敏感度降低，只作為選擇的非重要標(biāo)準(zhǔn)之一 概念過于平穩(wěn)，強行推廣需大量投入，并且可能遲遲難以見效 消費者對食品主要關(guān)心還是口味和營養(yǎng)，綠色概念的關(guān)聯(lián)度較為間接 可以作為輔助傳播點（全程綠色），或者作為公司品牌的重要傳播點之一進行宣傳 34 康之源產(chǎn)品國內(nèi)市場可能概念訴求點分析之二 —— 瘦身、滋養(yǎng)（僅供參考） 瘦身、滋養(yǎng)概念的機遇和威脅 營養(yǎng) 天然 不含脂肪和熱量 美味的口感 激起消費者對美的追求 差異化的定位 瘦身、滋養(yǎng)概念利益點 與主流產(chǎn)品形成差異化，并且所包含的產(chǎn)品體系和目標(biāo)人群較廣，能夠支持大品牌運作 市場上的類似產(chǎn)品缺乏，概念較為新穎，提升空間足夠； 尤其如水煮菜系列產(chǎn)品 單純的瘦身、滋養(yǎng)訴求缺乏傳播壁壘，一旦訴求成功，容易造成競爭對手的迅速跟進 康之源 瘦身、滋養(yǎng)概念市場推廣可能性 概念容量較大，但略顯平穩(wěn)，如想推廣成功需要企業(yè)較大的資金投入 由于概念定位范圍較廣，要求企業(yè)有豐富的產(chǎn)品系列才可以支撐，簡單的產(chǎn)品系列很難包容瘦身、滋養(yǎng)概念。 39 關(guān)鍵點之一：沒有找到打動經(jīng)銷商的核心利益點： 建議思考方向： 訴求全新的商業(yè)模式：未來的盈利能力 闡述全程綠色的商業(yè)理念：未來的盈利能力 闡述完整營銷體系和市場資源投入：現(xiàn)在產(chǎn)品能夠動銷，馬上可以獲利 40 關(guān)鍵點之二：缺乏有效的拉動消費者的高效整合傳播手段； 建議思考方向： 產(chǎn)品包裝的全程綠色訴求； 康之源企業(yè)和品牌形象的樹立； 產(chǎn)品核心利益點的訴求； 高效低成本的線下促銷活動。 強勢地位的 現(xiàn)代零售主渠道 高昂的市場成本 大量的資金沉淀 終端掌控不利導(dǎo)致 產(chǎn)業(yè)鏈運行不暢 建設(shè)自有銷售終端 打通綠色產(chǎn)業(yè)鏈的 “ 最后一公里 ” 。 42 五、營銷突破路徑之五：康之源全程綠色系列終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 43 當(dāng)然，市場還面臨另外一個機會，就是以“康之源綠色”概念打造終端品牌，這樣可以同時帶動全品項綠色農(nóng)產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品切入市場，康之源的優(yōu)勢資源最大化顯現(xiàn)。 37 四、康之源營銷突破路徑之四：先區(qū)域后全局；謀求區(qū)域核心市場的突破，再快速滲透全國，成為全國強勢； 38 廠家 經(jīng)銷商 終端 消費者 康之源未來承載國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的產(chǎn)品作為一個典型的綠色食品有著快消品典型的特征，而快速消費品典型的渠道結(jié)構(gòu)如下： 康之源未來在渠道層面上將存在兩個斷層：一是無法找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商；二是產(chǎn)品鋪市后，快速動銷的問題。 31 另外，單個產(chǎn)品的功能是有限的，我們必須具備擁有不同產(chǎn)品功能組合的產(chǎn)品線
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