【正文】 1 南方高科、波導(dǎo)、 TCL手機(jī)廣告截圖 從廣告創(chuàng)意上來(lái)看，明星效應(yīng)是重點(diǎn)。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告在以理性 訴求為主的同時(shí)， 也在廣告片中融入了自己的品牌形象， 和有利于增強(qiáng) 品牌的親和度 ，提高受眾的品牌美譽(yù)度 。被賦予了“附加價(jià)值”的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得大于產(chǎn)品本身所擁有的效益?！榜R丁 趁著良好的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高速發(fā)展，手機(jī)廠商不斷增多，生產(chǎn)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率迅速提高，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不再被外資企業(yè)和洋手機(jī)霸占。 本文 通過(guò)研究分析從優(yōu)酷網(wǎng)站上搜索到的 139 支我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)各時(shí)期的手機(jī)廣告，用案例分析法和描述性研究法 歸納總結(jié) 出 各時(shí)期國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的 廣告訴求 、 廣告表現(xiàn) 、廣告媒介 等內(nèi)容， 得出 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的發(fā)展規(guī)律， 為以后的 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 廣告的制作者和傳播者奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并有著一定的借鑒作用?？梢?jiàn) 隨著我國(guó)科技的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量極速上升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)日益廣闊， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告也扮演者越來(lái)越重要的角色。 從面世到現(xiàn)如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī) 的經(jīng)歷可謂是大起大落 ， 完成了從“極盛 —— 衰落 ——逆襲”的勵(lì)志之路。湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 1 頁(yè) 共 20 頁(yè) 1999 年 2020 年我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的歷史變遷 一、 緒論 在講國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告變遷研究之前先給國(guó)產(chǎn)手機(jī)下個(gè)定義，以方便本文研究范圍的確定。 我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī) 在 2020 年 取得了極大地成就 ， 其 產(chǎn)量 也 從 1999 年的113 萬(wàn)部增長(zhǎng)到 2020 年的 5496 萬(wàn)部 ,五年間共增長(zhǎng) 了 倍 。 通過(guò)研究我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告變遷 總結(jié) 出 中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告在面世后的這十五年間的發(fā)展規(guī)律 ，有益于找出現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的不足 。 1李景輝 . 探索國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之路 [D].北京：北京郵電大學(xué)， 2020. 2工信部： 2020 年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量 億部 4G 手機(jī)超 30%[DB]. ， 20200113 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 2 頁(yè) 共 20 頁(yè) 二 、我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī) 廣告 的發(fā)展歷程 本文根據(jù) 各時(shí)期 廣告 的特點(diǎn) ，將 十五 年的 國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告 發(fā)展分為品牌 塑造 時(shí)期（ 1999— 2020）、 廣告產(chǎn)品化 時(shí)期（ 2020— 2020） 、 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)期（ 20202020）和 整合傳播 時(shí)期（ 2020— 至今 ），分析總結(jié) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)面世后其 廣告變遷發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。 據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì) ,國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量從 99 年的 113 萬(wàn)部增長(zhǎng)到 2020 年的 5496 萬(wàn)部 ,五年間共增長(zhǎng)了 倍 ,國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)總量的比例也由 99 年的 5%增長(zhǎng)到 03 年的 32%,五年間生產(chǎn)比例增加了 6 倍。邁耶在他的重要廣告著作《美國(guó)麥迪遜大道》中得出這樣的結(jié)論：廣告為產(chǎn)品賦予了‘附加價(jià)值’ 。 這一時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告有如下特點(diǎn)： ⒈ 廣告訴求： 溝通功能與身份象征并重 20 世界末至 21 世紀(jì)初，手 機(jī)還未普及到家家戶戶，擁有手機(jī)仍是件值得炫耀的事情，且此時(shí)手機(jī)的主要功能為信息傳遞 ，也就是說(shuō)手機(jī)所具有的溝通功能和給消費(fèi)者帶 來(lái)的尊貴體驗(yàn)都是手機(jī)本身所具備的特性 。 ⒉ 廣告表現(xiàn) ： “ 美女 明星效應(yīng) ”廣受追捧 國(guó)產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模崛起，占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，一個(gè)好的廣告無(wú)疑是 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌從眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的好機(jī)會(huì)。 這一時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告鐘情于當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的美女明星作為代言人。 ⒊ 廣告媒介 ： 央視一家獨(dú)大 21 世紀(jì)初，中國(guó)大陸的電視覆蓋率高達(dá) 94%， 擁有電視機(jī)家庭的觀眾總數(shù)為 109044 萬(wàn)人， 電視已經(jīng)走入家家戶戶， 人們獲取信息的渠道不再依賴于紙媒， 紙媒的影響力開(kāi)始降低，電視成為廣告主的主要 傳播媒介。 中央臺(tái)確實(shí)能為廣告商迅速提高品牌知名度，但提高知名度只是廣告最原始 、 最基本的目的，其他更重要的要求，單一、簡(jiǎn)單的媒介策略是無(wú)法滿足的。 此時(shí)這類電視廣告不再注重品牌的塑造，而是從夸大手機(jī)的功能方面入手，利用主持人的三寸不爛之舌打動(dòng)電視機(jī)前的觀眾，使其在沖動(dòng)之 下購(gòu)買產(chǎn)品，從而在短期內(nèi)達(dá) 到最高銷量。 ⒉ 廣告表現(xiàn)：同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容夸張 到 虛假 該 時(shí)期的手機(jī)廣告內(nèi)容大同小異，廣告語(yǔ)言文字直白、反復(fù)；廣告畫面全部 為一個(gè)或兩個(gè)主持人拿一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不停地介紹其為數(shù)不多的優(yōu)點(diǎn)，大肆渲染手機(jī)物美價(jià)廉的氛圍，場(chǎng)景幾乎不變；廣告創(chuàng)意方面，就如同將生活中的手機(jī)促銷員搬到了電視上，將單一受眾轉(zhuǎn)換成了電視機(jī)前的所有觀眾。過(guò)分夸大手機(jī)的功能，在短期內(nèi)確實(shí)引起了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)潮，然而國(guó)產(chǎn)手機(jī)本身品質(zhì)就存在問(wèn)題，售后保障也跟不上，售出的手機(jī)根 本滿足不了消費(fèi)者的心理期待，電視直銷給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌留下了巨大的隱患，許多國(guó) 產(chǎn)手機(jī)品牌就毀在了電視直銷手中。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) 共 20 頁(yè) 表 2 2020年電視收視率前 10名上星電視臺(tái) 名次 白天檔 黃金檔 午夜檔 第一名 CCTV8 湖南衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 第二名 湖南衛(wèi)視 CCTV1 安徽衛(wèi)視 第三名 鳳凰衛(wèi)視 CCTV8 東方衛(wèi)視 第四名 安徽衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 第五名 北京衛(wèi)視 東方衛(wèi)視 CCTV5 第六名 CCTV2 CCTV3 CCTV2 第七名 CCTV3 鳳凰衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 第八名 CCTV5 江蘇衛(wèi)視 北京衛(wèi)視 第九名 江蘇衛(wèi)視 CCTV2 CCTV8 第十名 東方衛(wèi)視 CCTV5 CCTV3 資料來(lái)源：百度搜索 ㈢ 20202020： 市場(chǎng)細(xì)分時(shí) 期 電視直銷給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌幾乎帶來(lái)了毀滅性的危害。也就是將手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)和進(jìn)一步細(xì)化，增強(qiáng) 手機(jī) 在目標(biāo)消費(fèi)群中的品牌影響力。 這意味著我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)邁過(guò)了低谷，又重新開(kāi)始振作了。廣告的感性訴求是 在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，以此來(lái)打動(dòng)人，感動(dòng)人，從而來(lái)影響人。朵唯手機(jī)以新穎獨(dú)到的眼光打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的一扇嶄新的大門。 從廣告畫面上看，無(wú)論是場(chǎng)景的選擇、還是代言人的聘用，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都以目標(biāo)消費(fèi)者 1陳海鷗 .論國(guó)產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)狀和出路 [J].才智 .2020 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 8 頁(yè) 共 20 頁(yè) 的喜好來(lái)定，如 OPPO 音樂(lè)手機(jī)選用年輕人 喜歡的韓國(guó)明星宋慧喬來(lái)代言，廣告片中的場(chǎng)景唯美浪漫，符合當(dāng)下年輕人的口味，這類廣告片極易獲得年輕人的好感，從而有益于將品牌信息有效的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)信息到達(dá)率和品牌好感度。 表 3 2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸不同媒介時(shí)段分布 資料來(lái)源： DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 ㈣ 2020至今 ： 整合傳播時(shí)期 隨著科技的高速 發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)的作用日益重要，傳統(tǒng)媒體不再獨(dú)當(dāng)一面，新媒體快速成長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)日益體現(xiàn)，逐漸搶去傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭。 此時(shí)的 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的特點(diǎn)如下： ⒈ 廣告訴求 ： 注重形而上的情感需求 從廣告訴求上來(lái)看，這個(gè)時(shí)期的廣告在力 求增加銷量的同時(shí)，也注重品牌的積累。女性的不同角色決定 了她們生活中面對(duì)很多困惑，并且她們會(huì)特別希望有人告訴她該怎么辦 ，于是 朵唯 把勇敢作為主題，鼓勵(lì)女性人群更勇敢的面對(duì) 。 為了更好的讓消費(fèi)者與所傳達(dá)的情感產(chǎn)生共鳴，此階段的手機(jī)廣告內(nèi)容大都偏于講故事。 ： 電視、網(wǎng)絡(luò)并蒂開(kāi)花 1張世平 .淺談情感訴求廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理的影響 [J].大眾文藝， 2020430 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 10 頁(yè) 共 20 頁(yè) 據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心報(bào)道，截至 2020 年底，我國(guó) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)民達(dá)到 億，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 5385 萬(wàn)人。 以小米為例，小米手機(jī)早在上市之前 ,就已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)各種熱議 ,發(fā)布會(huì)、微博、網(wǎng)站、媒體都已成為小米手機(jī)的傳播工具 ,截至 2020 年 10 月底 ,百度搜索“小米手機(jī)”相關(guān)關(guān)鍵詞約 2160 萬(wàn)個(gè) ,谷歌搜索相關(guān)結(jié)果已達(dá) 億 ,還有各大微博上的搜索也不下百萬(wàn) ，有了足夠數(shù)量的粉絲，饑餓營(yíng)銷才會(huì)具有足夠的吸引力，小米手機(jī)才會(huì)取得成功 1。消費(fèi)者的需求直接影響到國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)對(duì)手機(jī)的研發(fā)制造方向，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告宣傳的主要是國(guó)產(chǎn)手機(jī)所具備的優(yōu)勢(shì)，也就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)針對(duì)消費(fèi)者需求所研發(fā)制造出來(lái)的功能或特 色。在這一時(shí)期，我國(guó)手機(jī)廠商品牌意識(shí)覺(jué)醒，開(kāi)始注重品牌的塑造。地位受到威脅的國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)休整后卷土重來(lái)，無(wú)論是外觀、性能、還是質(zhì)量方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)都比不上國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。 2020 年至今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)紛紛覺(jué)醒，他們愈加體會(huì)到了品牌的重要性，開(kāi)始了重湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 12 頁(yè) 共 20 頁(yè) 塑品牌之路。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌塑造時(shí)期的廣告注重對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)， 著重突