【正文】 1 南方高科、波導(dǎo)、 TCL手機廣告截圖 從廣告創(chuàng)意上來看，明星效應(yīng)是重點。 國產(chǎn)手機廣告在以理性 訴求為主的同時， 也在廣告片中融入了自己的品牌形象， 和有利于增強 品牌的親和度 ，提高受眾的品牌美譽度 。被賦予了“附加價值”的產(chǎn)品會使消費者在使用產(chǎn)品的過程中獲得大于產(chǎn)品本身所擁有的效益?！榜R丁 趁著良好的發(fā)展勢頭，國產(chǎn)手機高速發(fā)展，手機廠商不斷增多，生產(chǎn)規(guī)模快速擴大，國產(chǎn)手機品牌市場占有率迅速提高，我國手機市場不再被外資企業(yè)和洋手機霸占。 本文 通過研究分析從優(yōu)酷網(wǎng)站上搜索到的 139 支我國國產(chǎn)手機各時期的手機廣告，用案例分析法和描述性研究法 歸納總結(jié) 出 各時期國產(chǎn)手機廣告的 廣告訴求 、 廣告表現(xiàn) 、廣告媒介 等內(nèi)容， 得出 國產(chǎn)手機廣告的發(fā)展規(guī)律， 為以后的 國產(chǎn)手機 廣告的制作者和傳播者奠定更為堅實的基礎(chǔ)，并有著一定的借鑒作用?？梢?隨著我國科技的發(fā)展，國產(chǎn)手機銷量極速上升，國產(chǎn)手機市場日益廣闊， 國產(chǎn)手機廣告也扮演者越來越重要的角色。 從面世到現(xiàn)如今，國產(chǎn)手機 的經(jīng)歷可謂是大起大落 ， 完成了從“極盛 —— 衰落 ——逆襲”的勵志之路。湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 1 頁 共 20 頁 1999 年 2020 年我國國產(chǎn)手機廣告的歷史變遷 一、 緒論 在講國產(chǎn)手機廣告變遷研究之前先給國產(chǎn)手機下個定義，以方便本文研究范圍的確定。 我國國產(chǎn)手機 在 2020 年 取得了極大地成就 ， 其 產(chǎn)量 也 從 1999 年的113 萬部增長到 2020 年的 5496 萬部 ,五年間共增長 了 倍 。 通過研究我國國產(chǎn)手機廣告變遷 總結(jié) 出 中國國產(chǎn)手機廣告在面世后的這十五年間的發(fā)展規(guī)律 ，有益于找出現(xiàn)階段國產(chǎn)手機廣告的不足 。 1李景輝 . 探索國產(chǎn)手機發(fā)展之路 [D].北京：北京郵電大學(xué)， 2020. 2工信部： 2020 年國內(nèi)手機出貨量 億部 4G 手機超 30%[DB]. ， 20200113 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 2 頁 共 20 頁 二 、我國國產(chǎn)手機 廣告 的發(fā)展歷程 本文根據(jù) 各時期 廣告 的特點 ，將 十五 年的 國產(chǎn)手機和國產(chǎn)手機廣告 發(fā)展分為品牌 塑造 時期（ 1999— 2020）、 廣告產(chǎn)品化 時期（ 2020— 2020） 、 市場細分時期（ 20202020）和 整合傳播 時期（ 2020— 至今 ），分析總結(jié) 國產(chǎn)手機面世后其 廣告變遷發(fā)展的特點和規(guī)律。 據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計 ,國產(chǎn)手機產(chǎn)量從 99 年的 113 萬部增長到 2020 年的 5496 萬部 ,五年間共增長了 倍 ,國產(chǎn)品牌生產(chǎn)量占國內(nèi)手機生產(chǎn)總量的比例也由 99 年的 5%增長到 03 年的 32%,五年間生產(chǎn)比例增加了 6 倍。邁耶在他的重要廣告著作《美國麥迪遜大道》中得出這樣的結(jié)論：廣告為產(chǎn)品賦予了‘附加價值’ 。 這一時期的國產(chǎn)手機廣告有如下特點： ⒈ 廣告訴求： 溝通功能與身份象征并重 20 世界末至 21 世紀(jì)初，手 機還未普及到家家戶戶，擁有手機仍是件值得炫耀的事情，且此時手機的主要功能為信息傳遞 ，也就是說手機所具有的溝通功能和給消費者帶 來的尊貴體驗都是手機本身所具備的特性 。 ⒉ 廣告表現(xiàn) ： “ 美女 明星效應(yīng) ”廣受追捧 國產(chǎn)手機大規(guī)模崛起，占據(jù)國內(nèi)手機市場的半壁江山，一個好的廣告無疑是 國產(chǎn)手機品牌從眾多國產(chǎn)手機中脫穎而出的好機會。 這一時期的國產(chǎn)手機廣告鐘情于當(dāng)時正當(dāng)紅的美女明星作為代言人。 ⒊ 廣告媒介 ： 央視一家獨大 21 世紀(jì)初，中國大陸的電視覆蓋率高達 94%， 擁有電視機家庭的觀眾總數(shù)為 109044 萬人， 電視已經(jīng)走入家家戶戶， 人們獲取信息的渠道不再依賴于紙媒， 紙媒的影響力開始降低，電視成為廣告主的主要 傳播媒介。 中央臺確實能為廣告商迅速提高品牌知名度，但提高知名度只是廣告最原始 、 最基本的目的，其他更重要的要求，單一、簡單的媒介策略是無法滿足的。 此時這類電視廣告不再注重品牌的塑造，而是從夸大手機的功能方面入手，利用主持人的三寸不爛之舌打動電視機前的觀眾，使其在沖動之 下購買產(chǎn)品，從而在短期內(nèi)達 到最高銷量。 ⒉ 廣告表現(xiàn)：同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容夸張 到 虛假 該 時期的手機廣告內(nèi)容大同小異，廣告語言文字直白、反復(fù)；廣告畫面全部 為一個或兩個主持人拿一臺國產(chǎn)手機不停地介紹其為數(shù)不多的優(yōu)點，大肆渲染手機物美價廉的氛圍，場景幾乎不變；廣告創(chuàng)意方面，就如同將生活中的手機促銷員搬到了電視上，將單一受眾轉(zhuǎn)換成了電視機前的所有觀眾。過分夸大手機的功能，在短期內(nèi)確實引起了消費者的購機潮，然而國產(chǎn)手機本身品質(zhì)就存在問題，售后保障也跟不上，售出的手機根 本滿足不了消費者的心理期待，電視直銷給國產(chǎn)手機品牌留下了巨大的隱患，許多國 產(chǎn)手機品牌就毀在了電視直銷手中。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 6 頁 共 20 頁 表 2 2020年電視收視率前 10名上星電視臺 名次 白天檔 黃金檔 午夜檔 第一名 CCTV8 湖南衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 第二名 湖南衛(wèi)視 CCTV1 安徽衛(wèi)視 第三名 鳳凰衛(wèi)視 CCTV8 東方衛(wèi)視 第四名 安徽衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 第五名 北京衛(wèi)視 東方衛(wèi)視 CCTV5 第六名 CCTV2 CCTV3 CCTV2 第七名 CCTV3 鳳凰衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 第八名 CCTV5 江蘇衛(wèi)視 北京衛(wèi)視 第九名 江蘇衛(wèi)視 CCTV2 CCTV8 第十名 東方衛(wèi)視 CCTV5 CCTV3 資料來源：百度搜索 ㈢ 20202020： 市場細分時 期 電視直銷給國產(chǎn)手機品牌幾乎帶來了毀滅性的危害。也就是將手機的目標(biāo)消費和進一步細化，增強 手機 在目標(biāo)消費群中的品牌影響力。 這意味著我國國產(chǎn)手機邁過了低谷，又重新開始振作了。廣告的感性訴求是 在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，以此來打動人，感動人，從而來影響人。朵唯手機以新穎獨到的眼光打開了國產(chǎn)手機市場的一扇嶄新的大門。 從廣告畫面上看，無論是場景的選擇、還是代言人的聘用，國產(chǎn)手機企業(yè)都以目標(biāo)消費者 1陳海鷗 .論國產(chǎn)手機的現(xiàn)狀和出路 [J].才智 .2020 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 8 頁 共 20 頁 的喜好來定，如 OPPO 音樂手機選用年輕人 喜歡的韓國明星宋慧喬來代言，廣告片中的場景唯美浪漫，符合當(dāng)下年輕人的口味，這類廣告片極易獲得年輕人的好感，從而有益于將品牌信息有效的傳遞給目標(biāo)消費者，增強信息到達率和品牌好感度。 表 3 2020年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸不同媒介時段分布 資料來源： DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 ㈣ 2020至今 ： 整合傳播時期 隨著科技的高速 發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)的作用日益重要，傳統(tǒng)媒體不再獨當(dāng)一面，新媒體快速成長，優(yōu)勢日益體現(xiàn)，逐漸搶去傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭。 此時的 國產(chǎn)手機廣告的特點如下： ⒈ 廣告訴求 ： 注重形而上的情感需求 從廣告訴求上來看，這個時期的廣告在力 求增加銷量的同時，也注重品牌的積累。女性的不同角色決定 了她們生活中面對很多困惑，并且她們會特別希望有人告訴她該怎么辦 ，于是 朵唯 把勇敢作為主題，鼓勵女性人群更勇敢的面對 。 為了更好的讓消費者與所傳達的情感產(chǎn)生共鳴，此階段的手機廣告內(nèi)容大都偏于講故事。 ： 電視、網(wǎng)絡(luò)并蒂開花 1張世平 .淺談情感訴求廣告創(chuàng)意對消費者心理的影響 [J].大眾文藝， 2020430 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 10 頁 共 20 頁 據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心報道，截至 2020 年底，我國 移動互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)民達到 億，我國網(wǎng)民規(guī)模達 億，全年共計新增網(wǎng)民 5385 萬人。 以小米為例，小米手機早在上市之前 ,就已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)各種熱議 ,發(fā)布會、微博、網(wǎng)站、媒體都已成為小米手機的傳播工具 ,截至 2020 年 10 月底 ,百度搜索“小米手機”相關(guān)關(guān)鍵詞約 2160 萬個 ,谷歌搜索相關(guān)結(jié)果已達 億 ,還有各大微博上的搜索也不下百萬 ，有了足夠數(shù)量的粉絲，饑餓營銷才會具有足夠的吸引力，小米手機才會取得成功 1。消費者的需求直接影響到國產(chǎn)手機行業(yè)對手機的研發(fā)制造方向，而國產(chǎn)手機廣告宣傳的主要是國產(chǎn)手機所具備的優(yōu)勢，也就是國產(chǎn)手機針對消費者需求所研發(fā)制造出來的功能或特 色。在這一時期，我國手機廠商品牌意識覺醒，開始注重品牌的塑造。地位受到威脅的國際品牌經(jīng)過休整后卷土重來，無論是外觀、性能、還是質(zhì)量方面國產(chǎn)手機都比不上國際品牌，國產(chǎn)手機面臨著嚴(yán)峻的形勢。 2020 年至今，國產(chǎn)手機已經(jīng)紛紛覺醒，他們愈加體會到了品牌的重要性，開始了重湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 12 頁 共 20 頁 塑品牌之路。國產(chǎn)手機品牌塑造時期的廣告注重對產(chǎn)品的表達， 著重突