【正文】 管理學(xué)部 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 11 市場(chǎng)營(yíng)銷 2 班 學(xué) 號(hào) 15011102030 學(xué)生姓名 林友健 指導(dǎo)教師 摘 要 LED 是半導(dǎo)體發(fā)光二極管（ Light Emitting Diode）的簡(jiǎn)稱，隨著技術(shù)的發(fā)展， LED 不再單單用于指示燈和顯示板，依據(jù)其能高效率的直接將電能轉(zhuǎn)化為光能，越來(lái)越多的被作為光源使用，而且擁有最長(zhǎng)達(dá)數(shù)萬(wàn)小時(shí)到 10 萬(wàn)小時(shí)的使用壽命它具有使用壽命長(zhǎng)、環(huán)保省電、體積小、可用于低溫環(huán)境、光害少、色域豐富、不易碎等多種優(yōu)點(diǎn)?；诜治銎髽I(yè)采用適合自己的營(yíng)銷策略，明確發(fā)展方向，提高市場(chǎng)占有率，以及該應(yīng)用什么戰(zhàn)略是該產(chǎn)業(yè)得以更好的發(fā)展，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)必然要做好市場(chǎng)的分析，策略的選擇來(lái)降低成本，提高收益率并且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。直到 90 年代，在全球掀起的新材料浪潮了的 LED 的制作工藝有了本質(zhì)的突破，應(yīng)用低壓金屬有機(jī)化學(xué)氣相淀積外延和低壓金屬有機(jī)物氣相外延方法，使得生產(chǎn)出來(lái)的 LED 具有更高的亮度。這些具有突破性的性能背后不難們看到一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)。 （ 4） 發(fā)光熱量低，抗沖擊，耐高低溫，防水。 背光光源 目前得到最普遍應(yīng)用的應(yīng)當(dāng)屬電話按鍵后提供照明的 LED 光源，小型液晶顯示器即 LCD 的背光照明一般都采用高性能的 LED，包括越來(lái)越普及的個(gè)人筆記本電腦和手機(jī)， LED 市場(chǎng)的需求量提高，其中小型的顯示器和手機(jī)的普及起了很大的推動(dòng)作用。 LED 廣泛應(yīng)用于，商業(yè)廣告牌，門(mén)店信息顯示，證券交易所的信息現(xiàn)實(shí)版，還有工業(yè)上一些大型包括超大型的顯示屏的信息呈現(xiàn)。 儀器指示燈和辦公自動(dòng)化設(shè)備 LED 亮度高和體積小的特點(diǎn)無(wú)疑成了現(xiàn)如今越來(lái)越往智能微型化發(fā)展提供了便利，大多儀器儀表和自動(dòng)化設(shè)備上裝有的各個(gè)類型的指示燈都常用 LED 燈來(lái)實(shí)現(xiàn)。 日本 LED 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 日本是 LED 的產(chǎn)業(yè)大國(guó)，其對(duì) LED 的研發(fā)開(kāi)始于 20 世紀(jì) 50 年代，這相對(duì)于其他國(guó)家是比較早的，如今日本這類 LED 企業(yè)的產(chǎn)量位居世界第二，并且產(chǎn)值達(dá)到了世界第一。但其產(chǎn)品仍然在品質(zhì)上和技術(shù)高度上占據(jù)了很高地位。 6 歐洲 LED 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 總體歐洲企業(yè)在原材料方面和 技術(shù)方面都是占有一定的優(yōu)勢(shì)，他們對(duì) LED的研發(fā)方面有較高的重視程度，歐洲的幾家大公司例如歐洲 Philips， Osram 等公司正在尋求合作，聯(lián)袂開(kāi)發(fā)用于照明方向的 LED，他們?cè)噲D進(jìn)行跨國(guó)技術(shù)聯(lián)盟和資金聯(lián)盟，例如德國(guó) Siemens 公司與 Fraunhofer Institute 合作進(jìn)行白光 LED的研發(fā)。早期由下游的封裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，然后往中、上游發(fā)展，逐步介入芯片及外延產(chǎn)業(yè)，從而建立了完整的 LED上中下游產(chǎn)業(yè)鏈。另外， TFTLCD 面板廠商包括友達(dá)、奇美及中華映管等也已布局 LED 產(chǎn)業(yè)：友達(dá)集團(tuán)下有 LED 外延廠隆達(dá)、封裝廠凱鼎及威力盟，奇美集團(tuán)下有奇力負(fù)責(zé)外延、芯片、封裝，華映旗下背光模組廠福華也在 2020 年切入 LED 封裝及照明。作為 LED 產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的 LED 封裝產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中起著無(wú)可比擬的重要作用。這些年在國(guó)家政策引導(dǎo)環(huán)境下，加上技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展， 國(guó)內(nèi)整個(gè) LED 產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高景氣度增長(zhǎng)， LED 封裝行業(yè)也伴隨整個(gè) LED 產(chǎn)業(yè)同步增長(zhǎng)。 我國(guó)市場(chǎng)在中低端 LED 器件封裝領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展多年，在高端 LED 器件封裝領(lǐng)域，部分中國(guó)企業(yè)有較大突破。 LED 芯片現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) 目前我國(guó)在上游芯片研發(fā)仍然和國(guó)外 LED 產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)有明顯的差距。雖然在外延和芯片研究與開(kāi)發(fā)方面取得了一定成果，但一些關(guān)鍵 的技術(shù)問(wèn)題尚未解決：產(chǎn)業(yè)鏈處于低端，上游產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)規(guī)模偏小，其芯片可靠性不能得到保障；主要設(shè)備依靠進(jìn)口，對(duì)外依賴性強(qiáng)，配套基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)薄弱；研發(fā)和產(chǎn)業(yè)存在脫節(jié)，不能很好地形成競(jìng)爭(zhēng)合力。中國(guó)市場(chǎng)的芯片、外延片產(chǎn)量很有限，雖然近兩年國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)上游企業(yè)的投資力度不小，但是技術(shù)進(jìn)度很慢，產(chǎn)量和技術(shù)雖略有提高，但也只能滿足國(guó)內(nèi)封裝企業(yè)需求量的 5%10%?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)涉足 LED 照明的電源廠商，出貨多以這類中小功率產(chǎn)品為主，月出貨量基本都在 KK 級(jí) /月左右。燈泡的燈座形狀限制了 LED 照明電源模塊的尺寸?！? 大功率 LED 照明應(yīng)用可分為兩類：一類是替換方案，即將 LED 照明燈具的燈座設(shè)計(jì)成與目前被廣泛使用的節(jié)能燈、白熾燈燈座兼容，用戶在選用 LED照明燈具時(shí)，不用對(duì)現(xiàn)階段的照明電路進(jìn)行改造，直接替換成 LED 燈具即可使用，這類方案的代表產(chǎn)品有 LED 燈泡、 LED 日光燈等 。燈泡的燈座形狀限制了 LED 照明電源模塊的尺寸。” 10 中國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)前景 隨著全球 LED 市場(chǎng)需求的進(jìn)一步加大，未來(lái)我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)發(fā)展面 臨巨大機(jī)遇。這些專利多為核心技術(shù)專利，國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)很難尋找到突破口。這種影響不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和收入上，更重要的是對(duì)技術(shù)的壟斷，50%以上的核心專利都掌握在這五大廠商手中。其中，日本以 1306 件專利申請(qǐng)的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，占申請(qǐng)總量的 24%，其余四國(guó)分別占申請(qǐng)總量的 7%、 5%、 4%、和 3%。 11 此外，從產(chǎn)業(yè)鏈的分布來(lái)看，國(guó)外公司主要在芯片、封裝領(lǐng)域的專利布局較多，有一半的 LED 核心發(fā)明在我國(guó)提出了專利申請(qǐng)，日亞化工、歐司朗、拉米爾德、克里、通用電氣等公司掌握了絕大多數(shù)的核心專利技術(shù)。盡管我國(guó)在電極、微結(jié)構(gòu)、反射層、襯底剝離 /健合等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但大多屬于外圍專利，發(fā)明專利只占 60％，且通過(guò)《專利合作條約》（ PCT）途徑提交的國(guó)際專利申請(qǐng)和向國(guó)外申請(qǐng)的專利不多。 缺乏核心專利、產(chǎn)學(xué)研合作松散，已成為懸在中國(guó)企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍，隨之而來(lái)的是企業(yè)隨時(shí)面臨的專利侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨越來(lái)越多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，尤其是涉外專利訴訟，王華鈞建議：“企業(yè)在接到跨國(guó)公司的專利侵權(quán)訴訟時(shí)，選擇積極應(yīng)訴才是上策，要學(xué)會(huì)巧妙運(yùn)用各國(guó)不同的專利制度和法律訴訟程序。 盡管我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在一些問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，這一情況目前已有逐漸好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而且，我國(guó)在襯底、外延、封裝以及芯片的部分領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)是不容忽視的，一些科研院所擁有的專利技術(shù)世界領(lǐng)先，已經(jīng)具備了與跨國(guó)公司抗衡的能力和實(shí)力。戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問(wèn)題。具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主 要包括以下幾個(gè)方面： 技術(shù)上的創(chuàng)新和研發(fā)計(jì)劃。每個(gè) LED 公司成立之初，都應(yīng)該重視品牌的建設(shè)和管理，立足于專業(yè)市場(chǎng)，樹(shù)立以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念。除此之外，還應(yīng)積極參加國(guó)內(nèi)外的各大展會(huì)，研討會(huì)及新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等其他形式的交流合作活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品品牌宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。從產(chǎn)能和質(zhì)量的全面提升生產(chǎn)制造能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略 提升綜合實(shí)力適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng) 如果說(shuō) 2020 年，各大 LED 廠商還在為如何降低產(chǎn)品價(jià)格絞盡腦汁思考對(duì)策，那么 2020，廠家已經(jīng)把更多的注意力轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品專利、技術(shù)研發(fā)、技術(shù)專利等方面上。隨之而來(lái)的專利問(wèn)題也浮出了水面。 封裝市場(chǎng)規(guī)模化緩解生存壓力 LED 照明市場(chǎng)一直被認(rèn)為是 LED 芯片最重要、最具發(fā)展前景的應(yīng)用。踏著全球照明市場(chǎng)快速發(fā)展的浪潮，把握住機(jī)遇，將是決定封裝企業(yè)能否走向新高的關(guān)鍵。其實(shí)這都是在用規(guī)?；纳a(chǎn)緩解生存帶來(lái)的壓力。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理 相對(duì)于發(fā)達(dá)外國(guó)公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的充分利用，我國(guó)企業(yè)無(wú)論是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)防范和自我保護(hù)方面，還是在國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端的應(yīng)對(duì)上，表現(xiàn)得比較消極和無(wú)奈。企業(yè)技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)容易引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 主要是：新產(chǎn)品上市前未及時(shí)申請(qǐng)專利；新產(chǎn)品落入他人專利保護(hù)范圍；研發(fā)過(guò)程中項(xiàng)目人員泄密；技術(shù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)或被搶先申請(qǐng)專利等等。根據(jù)調(diào)查分析， LED 產(chǎn)業(yè)核心專利主要集中在日本、美國(guó)等國(guó)的大公司手里，其中一半以上的核心專利在中國(guó)獲得了授權(quán)。另一方面，對(duì)創(chuàng)新成果及時(shí)采取知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)國(guó)際專利的申請(qǐng)。 （ 3）成立區(qū)域的行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，通過(guò)整體力量來(lái)提高企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)對(duì)水平。我國(guó) LED 產(chǎn)業(yè)目前主要分布在上海、南昌、廈門(mén)、大連、揚(yáng)州、深圳和石家莊。因此，對(duì)于還不知道如何利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡快建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度，確定企業(yè)發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略顯得尤為迫切和必要。 風(fēng)險(xiǎn)管理 專利風(fēng)險(xiǎn)管理 從六個(gè)方面來(lái)說(shuō)，首先要加快培育我國(guó) LED 照明產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新體系。在 LED 領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)有些研究機(jī)構(gòu)， 18 如科學(xué)院半導(dǎo)體所、物理所、浙江大學(xué)、清華大學(xué)等，其有一定的研發(fā)能力，有些企業(yè)具有較強(qiáng)的加工制造能力。開(kāi)展 LED照明產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證，適當(dāng)提高國(guó)外 產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)檻，與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范互換國(guó)外核心專利技術(shù)，降低專利費(fèi)用； 同時(shí)，要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外專利，鑒于當(dāng)前 LED 領(lǐng)域的多數(shù)核心專利掌握在國(guó)外公司手中，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，加強(qiáng)與國(guó)外公司以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)之間的交流與合作，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心專利。研究分 析該領(lǐng)域相關(guān)專利信息，發(fā)布預(yù)警信息，制定并實(shí)施應(yīng)對(duì)預(yù)案。好在到了今年上半年，大部分出口企業(yè)都交出了一份滿意的答卷。這也是深圳市第一家由協(xié)會(huì)組織搭建的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理平臺(tái)。然而，令人吃驚的現(xiàn)實(shí)是：在面對(duì)如何發(fā)現(xiàn)、激勵(lì)和留住員工的挑戰(zhàn)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)總是回天乏術(shù)。過(guò)去幾年間，企業(yè)為建立人力資源系統(tǒng)和流程進(jìn)行了大量投入，人才問(wèn)題已無(wú)可爭(zhēng)辯地提高了其在董事會(huì)議事日程上的位置。只有這樣的認(rèn)識(shí)，人才管理才能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心確立起地位。企業(yè)應(yīng)努力發(fā)展戰(zhàn)略上的技術(shù)合作建立聯(lián)盟，發(fā)展較大范圍的對(duì)等合作伙伴關(guān)系，因?yàn)閱慰科髽I(yè)自身的研發(fā)在技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)在并無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)技術(shù)的急切需要。環(huán)保行業(yè)成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主流。但是，關(guān)系營(yíng)銷即是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。 國(guó)內(nèi) LED 照明行業(yè)仍然未出現(xiàn)真正的市場(chǎng)領(lǐng)軍型企業(yè)，但該行業(yè)是個(gè)資本及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 一般來(lái)說(shuō)工程用戶多為大型電力消耗用戶，現(xiàn)階段的工程用戶一般為工廠，酒店，學(xué)校，醫(yī)院，賓館，超市，商場(chǎng)，物業(yè)，辦公大樓，二十四小時(shí)連鎖店等用戶。所以在 LED 燈具中長(zhǎng)壽命，不用經(jīng)常更換稱為 LED 的推廣賣(mài)點(diǎn)，那么在 LED 的質(zhì)保期限中必須要有競(jìng)爭(zhēng)力，否則 LED的優(yōu)勢(shì)就很難實(shí)現(xiàn) 。 08 北京奧運(yùn)會(huì)、 10 年上海世博會(huì)，促使 LED 照明產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng) …… 現(xiàn)在，LED 照明燈具的節(jié)能、省電、環(huán)保、高效已被全人類認(rèn)可。預(yù)計(jì)還要幾年時(shí)間，等 LED 照明燈具的價(jià)格日漸下降，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所接受的時(shí)候，市場(chǎng)需求才會(huì)增長(zhǎng)。 大家都知道，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶 來(lái)的后果！ 那如何擺脫這一局面，做好國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷呢？ 一是換位設(shè)計(jì)思考。 二是進(jìn)軍海外，政策優(yōu)惠。 [9] 邁克爾 .波特 ,《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》 [M]，華夏出版社 2020 年版。 .金，藍(lán)海戰(zhàn)略〔 M〕，商務(wù)印書(shū)館， 2020 年版。 Logistics Managerment． 2020， (2， 4) ： 158200． [16] Hodder J， Riggs H． Pitfalls in Evaluating Risky Projects． Harvard Business Review， JanuaryFebruary， 1985， 61 (1)． 25 致謝 導(dǎo)師，您的辛勤呵護(hù)，就好比那辛勤的園丁，培育了我們這些種子，讓我們更快更好更強(qiáng)的步入社會(huì)！您使種子生根發(fā)芽，汲取天地日月之精華，茁壯成長(zhǎng)！您是點(diǎn)燃的蠟燭，照亮著我們，卻燃燒盡了自己。 [13] 張雁白，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論 [M]，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2020 年版 [14] Wedel， Michel， Desarbo， Wayne S． Market Segment Derivation and Profiling Via a Finite Mixture Model Framework． Marketing Letters， 2020， 13 (1)．