“貢桔干酒”變“干黃”全案精選營銷案例(doc15)-管理案例-wenkub
2022-08-30 11:41:27 本頁面
【正文】 57． 16％。在樣本中，有 96． 95％的消費者知道 “ 干紅 ” 指的是葡萄酒；有 76． 12％消費者知道 “ 干白 ” 指的是葡萄酒。在調(diào)查的總樣本中，消費者喜歡的酒色依次是：紅色 —— 黃色 —— 桃紅色 —— 白色 —— 淡綠色。并且，必須對產(chǎn)品重新進(jìn)行命名，以使其能夠順利進(jìn)入葡萄酒市場。 1．設(shè)葡萄酒與其他果酒的消費比例為 9： 1（ 90％： 10％）； 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2．設(shè)在果酒中，甜酒與干型酒的消費比例為 6： 4（ 60％： 40％） 根據(jù)已知條件和設(shè)立條件運用決策樹方法對“貢桔干酒”進(jìn)行營銷決策。反正我覺得桔子 酒應(yīng)該是甜的，有桔子味，要不然怎么知道是桔子酒呢？ 結(jié)論：人們對桔子酒的認(rèn)知，與人們對桔子干酒的認(rèn)知是不同的，桔子酒的賣法應(yīng)不同于桔子干酒。 一 營銷決策樹 為了論證“貢桔干酒”到底有沒有市場，“智生堂”公司在北京、上海、廣州、南京、成都、西安、鄭州、杭州等城市進(jìn) 行了針對性的實地攔訪和問卷調(diào)查。 1999 年 8 月，北京市一家市場調(diào)查公司經(jīng)對全國五大城市調(diào)查，對該酒給予了基本肯定，認(rèn)為該酒的市場零售價應(yīng)定在 14 元／瓶左右；稍后，廣州一家調(diào)查公司認(rèn)為該酒的零售價不能高于 10 元／瓶。 中國最龐大的資料庫下載 果酒按類型可分為：干型酒、半干 酒、半甜酒、甜酒。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6章 第 7章 “貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營銷案例 1999 年，江西飛環(huán)集團(tuán)斥資 5000 萬元成立了 “ 飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司 ” 。其中，最高檔的是干型酒（甜度在 4 度以下）。在 1999 年 11 月，飛環(huán)集團(tuán)在北京召開了該產(chǎn)品的營銷研討會。 ★調(diào)查實錄（片段） 時間： 2020 年 1 月 8 日 地點：北京家樂福超市 對象：白領(lǐng)人員 問：在調(diào)查中您選擇了桔子酒，請問您為什么選擇桔子酒呢？ 答：我比較喜歡桔子的味道。貢桔干酒不能當(dāng)作桔子甜酒來賣。決策模型如下： （略） 結(jié)論：根據(jù)產(chǎn)品營銷決策樹的分析，在市場中只有 0． 08％的人會明確選擇用桔子做的干型酒。 二 概念創(chuàng)意 ★產(chǎn)品命名前的問題：市場上的主流果酒是哪一類？是賣“桔子酒”？還是賣消費者更愿意買的酒？是賣高檔酒？還是賣低檔酒？ 飛環(huán)產(chǎn)品應(yīng)借干白、干紅之勢，進(jìn)行趨勢定位，讓消費者認(rèn)為是同類產(chǎn)品中的新品種。因此，黃顏色的酒是被消費者接受和認(rèn)可的。同時，有 55． 30％的人知道 “ 干酒 ” 指的是 “ 無糖果酒，另外有 18． 30％的人把 “ 干白 ” 誤認(rèn)為是一種白酒。調(diào)查數(shù)字表明，產(chǎn)品 “ 干黃 ” 的創(chuàng)意命名是成立的。傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)入方法，一般是先訴求品牌，再訴求產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品是以蜜桔為原料生產(chǎn)的干型酒，但在果酒市場上，仍應(yīng)以干型葡萄酒為營銷方向和競 爭目標(biāo)。在消費者的心目中，葡萄酒的檔次要高于其他果酒，故此，把自己定位于葡萄酒層面，在市場上即處于較高的位勢。 ★產(chǎn)品的市場價格策略 在產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略中，“飛環(huán)干黃”將自己列入葡萄酒圈內(nèi)，因此，干黃的市場價格戰(zhàn)略也應(yīng)以干型葡萄酒為參考依據(jù)，把市場上暢銷品牌的價格作為基準(zhǔn)，使自己執(zhí)行同位價格戰(zhàn)略。干白、干紅、干黃，要做到價位步步高升。飛環(huán)酒業(yè)公司在布魯塞爾專門選擇了純黑色的“萊茵”型瓶。調(diào)查顯示：有 39． 78％的人喜歡無色的瓶子；有 33． 51％的人喜歡黑色的瓶子；有 19． 73％的人喜歡綠色的瓶子；有 11． 51％的人喜歡棕色的瓶子；有 4． 36％的人喜歡
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